在與經銷商接觸過程中，產品不動銷、動銷慢成為他們反映最多的問題。其實解決動銷難題是一個系統工程，從下面這七步入手，將會很大程度上幫大家解決動銷難題。

 

 

 

 

 

01

 

 

了解市場比找產品更重要

 

選品是經銷商繞不開的問題。經銷商根據自身經營情況適當補充產品線以增加利潤在情理之中，而廠家也摸清了此類經銷商的心理，傾心包裝自己的企業、產品，制定近乎完美的營銷方案，拉攏經銷商“上船”。

 

這樣，一拍即合的情況自然不會少。經銷商在廠家的催促下打過貨款之后，接著就是鋪貨、促銷……但產品即使到了旺季也不動銷！問題出來了，經銷商的抱怨也跟著來了，最后實在不能再扛了，就又加入了找“中意”產品的大軍。

 

經銷商賴以生存的抓手不在產品，更不在廠家，而在市場。“經銷商是區域性‘動物’，做好自己的一畝三分地足矣”。

 

經銷商只有研究、熟悉市場才能在廠家面前贏得主動，贏得發展空間。

 

許多經銷商抱怨：但凡一線品牌在當地市場都已有代理商，自己作為無知名品牌代理，所以發展很困難。

 

其實并非如此，如果你比代理一線品牌的經銷商更了解市場能夠根據市場特性、競爭特性、市場突破特性為一些品牌提供參考方案，許多好品牌也會主動來找你。

 

如果你不了解市場，即使拿到了好產品，也并不一定能夠確保成功。

 

 

02

找準產品的突破點

 

 

競爭的不斷升級致使市場越來越細分，要求產品定位越來越精準，進而確定產品的適銷渠道。

 

但不少經銷商在產品鋪市前并沒有對產品定位做精準判斷。結果呢？由于輕重、先后、節奏等規律沒有把握清晰，產品的市場核心突破點沒有聚焦，最后淪為餐飲難動銷、流通不作為、團購毛毛雨，陷入一種事情不停做，但效果不突出，市場難突破的僵局狀態中。

 

這應該是許多經銷商在產品經營、市場操作中最常遭遇的問題。

 

03

鋪貨率并非萬能，重在匹配性

 

 

鋪貨率很重要，但匹配度更重要。匹配性鋪貨率即匹配產品銷售的終端數量多少，讓匹配產品銷售的終端基本能夠銷售本產品。 尤其新品上市的初級階段，更要選擇合適的終端集中運作。

 

匹配性鋪貨率不僅能夠打造產品的銷售勢能，還能起到標桿影響作用。然而過度鋪貨或無目的的鋪貨，有時卻是市場動銷的隱形炸彈。這就是為什么許多經銷商講，我的產品鋪貨率很高，但就是賣不動。

 

 

04

別忘記終端的推薦率問題

 

推薦率，即銷售終端的推薦質量。

 

推薦率是打造產品的動能。即通過對領袖型終端的建設，充分發揮其新品推薦的積極性，形成示范效應，樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心，達到以點帶面拉動其他終端銷售。

 

“領袖終端”就是指那些新品推薦能力強、規模較大、經營時間較長、對其他終端以及消費者有影響力的終端。

 

所以，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率的同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的領袖終端找出來，聚焦資源，重點進攻，依靠這些領袖型終端的推薦快速形成產品動銷。只有勢能與動能高效結合，才能形成產品動銷的完美組合。

 

新品是因為有人愿意賣才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。

 

終端愿意“費力”推新產品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤。讓其感覺被重視且無銷售后顧之憂很重要。

 

一個新產品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現在產品價格上，否則就是低價銷售，而要通過渠道促銷活動方式與合形方式體現出來。

 

05

產品動銷也需要市場氛圍支持

 

 

打造產品動銷的氛圍，誘導消費者，改變消費者的接受心理，拉動終端銷售或推薦。

 

市場氛圍源于四個層面，一是產品陳列；二是堆頭陳列；三是物料氛圍；四是城市活化。

 

• 1.產品陳列

 

產品陳列的優劣主要體現在四個層面：

 

一是陳列的產品，對主導核心的產品必須強化陳列的效果與價值力，主推產品無論是陳列數量與位置都要超越同品類的其他產品；

 

二是陳列的數量，對于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數量*產品數量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過獨立協議保證更大陳列數量或專柜陳列；

 

三是陳列的方式，根據產品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高產品放中間，其他產品依次擺開，陳列面上必須具有價格標簽；

 

四是陳列的位置，位置優劣決定顧客能見率的高低。

 

• 2.堆頭陳列

 

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產品展示方式，并輔以標準化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。

 

• 3.終端氛圍

 

無論是店內外墻體噴繪氛圍，還是店內柜眉制作，還是生動化物料的運用，如海報、價格貼、吸塑畫、條幅等，都須做到極致并超越競爭對手，才有機會成功。在終端氛圍打造中如果無法以數量多、形式多超越對手，就必須使某種氛圍形式達到極致，進而強有力量地吸引消費者眼睛與心智。

 

• 4.城市活化

 

城市活化即在消費者的生活中植入產品廣告，隨處可見。常見的有電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業廣告費用相對不足，就必須選擇把某一種形式做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響與效果。如，選擇某個區域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區域、樣板街等。

 

 

06

產品活躍度最能刺激產品動銷

 

 

市場上賣得好的產品，不一定是知名品牌，但一定是市場最活躍的品牌。

 

因此，需要幫助終端抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒、公關、事件等結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。

 

• 1.渠道促銷

 

活動形式必須靈活多變，如進貨獎實物、進貨獎旅游、陳列有獎、進貨抽大獎、累計銷售獎勵等，但必須把握住時間節點，到時必須結束，推出下一波活動。同一種活動的周期時間一定不要后延。

 

• 2.消費者促銷

 

不僅可以有產品本身自帶的刮刮獎活動，還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎，走進社區行、買就可以參與其他娛樂活動、核心消費者公關贈送等（線上線下結合，易傳播，刺激分享）。

 

• 3.核心店促銷

 

選擇人流量大，輻射力強，并且匹配本品銷售終端網點，如買大贈小、買二贈一、抽獎活動、一元購、兩元購等（可以線上線下結合更容易傳播分享）。

 

• 4.核心區域促銷

 

針對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區或者街區，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區不間斷、循環地搞消費者促銷活動，直到這個片區的目標消費者在消費這個價位產品時，能夠自點本品。

 

• 5.核心消費領袖公關

 

在資源允許的情況下，建立一批意見領袖消費者，讓他們通過試用對產品形成初步印象，并影響普通消費者，擴大市場銷量。還可以利用針對意見消費領袖的贈送公關活動等等，不斷擴大核心消費人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

 

一個終端如果能夠在短期內連續三次以上回貨，你的產品就容易成為他的主推產品，而且他推銷起來也非常容易，因為終端已經掌握推銷你產品的竅門。一個消費者如果能夠在短時間內，連續消費你的產品三次以上，說明他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。

 

07

客情在于服務質量與問題解決能力

 

渠道客情的建立并非拜訪率多寡的問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題，主要表現在兩個層面：

 

一是物質層面，在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題，如小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等；

 

二是源于精神層面，如對客戶關心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能給客戶帶來建設性指導與建議，并非一定關于本產品，可以是關鍵客戶生意層面或者生活層面的。

 

朱志明/文