海鮮、牛排和背后的電商巨頭

陳清忠是北京鮮味時刻貿易有限公司的創始人，他的”首鮮道”也是最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一。

生活在浙江溫嶺石塘的陳家，是一個祖祖輩輩都傍海生存的捕魚世家，捕撈上來的魚蝦蟹貝，一直以批發的方式流通出去。然而做海鮮批發幾十年后，陳清忠發現傳統2B的大宗批發業務在慢慢走下坡路，成本高、風險高、支出高、利潤卻很低。傳統的線下批發生意開始讓他感到生存艱難。

2014年，以C端消費者為目標市場的生鮮電商熱鬧了起來。據IT桔子數據，2014年，約35家初創公司涌入生鮮電商市場，數量是前一年的兩倍，前三年的七倍。此外，阿里和京東兩大巨頭彼時也已經入局。

這讓陳清忠看到了新的機會。無論對于陳清忠這樣的賣家還是電商平臺來說，這都是一個新的增量市場。

2015年，“首鮮道”入駐天貓，銷售的品類定義在“全球生鮮冷凍海產品”范疇，也就是進口環球海鮮魚蝦蟹貝。2016年，首鮮道的銷售額大約有100多萬，今年截至到現在的銷售額已經接近2000萬，“我們預計到年底能達到3000萬，雙十一當天的銷售額應該就有幾百萬。” 陳清忠告訴記者。

主打“澳洲進口牛肉”這個品類的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍，單日銷售額就達到了777萬，就單一SKU來說，也是天貓旗艦店中的銷售之最。2016年，比夫家人的銷售額已經達到6000萬。

▲比夫家人天貓旗艦店總經理馬龍

生鮮已經成為了一個無法忽視的巨大市場。

中國電子商務研究中心發布報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規模為851.4億元，預計全年將達到1650億元，這比2016年的913.9億元增長了80.5%。并且，2016年生鮮電商的滲透率才3％，對比整個電商行業20％以上的滲透率，潛力巨大。

而更重要的是，對于流量紅利逐漸消退、傳統品類增長乏力的電商行業來說，生鮮是一個剛需、高頻、高復購的品類，對于任何一家渴望持續增長的電商企業來說，生鮮都是一個必爭之地。

阿里的天貓生鮮頻道在2013年上線，隨后，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達+盒馬鮮生”的矩陣，其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生、天貓旗艦店三大渠道。京東的生鮮頻道比阿里還早一年，隨后在2016年成立了京東生鮮事業部，并重注了天天果園和永輝超市。而騰訊則連續三輪投資了每日優鮮。

巨頭玩家中，京東有著全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化電商物流系統，全程冷鏈配送，這是京東做生鮮的得天獨厚的優勢。

比如今年雙11期間，京東推出的全球首個冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個城市的消費者有機會實時查看在京東上所購自營生鮮商品在倉儲、運輸、配送等各環節的溫度反饋和實時位置，實現全流程可溯源。

截止目前，京東已在全國范圍內建立起覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個溫區的冷倉，同時配置了涵蓋冷藏、冷凍、恒溫三個溫區的專業冷鏈運輸車以及冷鏈三輪車，加之冷鏈保溫箱、專業冷媒(干冰、冰板、冰包、冰袋)等材料，確保全程冷鏈不斷鏈。

京東生鮮的優勢，從細節上就可窺見一二。

在自營邏輯的京東面前，做平臺的阿里在生鮮的運營、品控方面天然不占優勢，但它也有自己的追趕方法。

靖捷是天貓超市的掌舵人，生鮮頻道在天貓超市中是一個重要的板塊。在他看來，對于這樣一個毛利平均低于20%的生意來說，運營不當很容易損耗大于毛利。阿里需要真正懂生鮮的團隊來運營天貓的生鮮業務。

于是，2013年阿里以數千萬美元成為了易果生鮮的A輪投資方。并且，易果獲得了獨家運營天貓生鮮的資格。此后，阿里又連續三輪投資易果，二者之間的合作也越來越深。

如今，天貓生鮮體系與易果在數據曾已經完全打通。基于全渠道的流量導入、數據分析和運營經驗，是入駐天貓的生鮮商家非常需要的。

“天貓會定期向我們提供數據報告，包括我們店鋪的數據、整個天貓生鮮平臺的數據以及行業的數據，并且幫我們做好了簡單的分析。” 馬龍和比夫家人是數據的直接受益者，“這些數據能讓我們去了解消費者，指導我們選品、備貨。” 實際上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都產品是天貓介入運營后開發出來的SKU。

押注物流

2015年，易果將其物流部分獨立出來，成立了一家獨立的冷鏈物流公司——安鮮達。之所以這么做，是因為易果看到了隨著生鮮電商的大風起，冷鏈物流的需求也被迅速放大。

同時，與需求難以匹配的是，國內冷鏈物流市場卻還處于很早期的階段，能達到服務標準的物流公司屈指可數。

順豐是較早入局的一家，也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據《棱鏡》報道，早在2008年，順豐就已經開始在陽澄湖試點大閘蟹生意，如今，陽澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運送，其次才是EMS和其它快遞公司。（點擊回顧：引順豐、天貓、京東正面搏殺，陽澄湖大閘蟹年銷3億背后，有何吸引力？）

在順豐、EMS、三通一達等傳統物流公司之外，冷鏈物流還有一類玩家是傳統的冷鏈倉配企業。但是，這類玩家目前以倉儲業務為主。這樣的服務對于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來說顯然是不夠的——倉儲管理、加工分裝、質檢、物流運輸，這每一環都是商家的痛點。

因為專業門檻過高而缺位的市場，也意味著機會，易果想對這個市場下重注。

2014年的雙十一，是易果接入天貓生鮮后的第一個雙十一。當時，安鮮達在全國只有兩個倉，意料之外又情理之中的是，易果在雙十一爆倉了。

2015年，安鮮達接入菜鳥，開始迅速擴大規模。截至現在，安鮮達在全國的城市倉已經達到22個，“到今年年底之前還會再增加5、6個”，安鮮達高級總監牟屹東告訴36氪。另外，調貨倉也在籌建中，也就是城市倉的再下一級，用作區域性的商品調撥和收發貨。

▲安鮮達上海寶山倉

菜鳥則在數據上給了支持。根據過往的銷售情況，菜鳥會向商家提供分倉方案，讓商家提前計劃好在不同區域應該備什么貨、備多少貨。

“與我們合作的商家，它們的貨品平時就已經按預計的訂單需求提前放在各地的地域倉或者更前置的倉里，接到訂單后，直接從就近的倉庫發貨配送。” 牟屹東告訴記者。目前，安鮮達在北京、上海等5個城市可以做到當日達，在其他200多個城市是次日達。

而這種全國多倉發貨的方式不僅提高了物流的速度，也讓安鮮達把物流成本壓了下來。

2017年8月，阿里以3億美元領投易果生鮮的D輪。牟屹東告訴記者：“阿里這輪投資易果，除了想加強上游供應鏈的能力之外，就是看中了易果的冷鏈物流。” 據悉，本輪融資的錢主要投在了安鮮達上，加強其冷鏈物流基礎設施建設和擴張。

拿到融資后，在生鮮產地源頭鋪建產地倉，把控供應鏈最上游是菜鳥和安鮮達的下一步。而眼下更緊急的是，為了備戰雙十一，安鮮達已經把全國的冷鏈倉儲面積由原先的10萬平方米急速擴展到28萬平方米，運能較之前翻倍；同時，配送隊伍也從8月份的5000人，擴充到萬人左右。

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