沒人、沒錢、沒產品，這是陳佳當上“接盤俠”接手狗不理電商業務后的現狀。

“如果沒來參加淘寶大學的達人訓練營，我可能現在已經離職了。”老字號品牌狗不理的電商運營總監陳佳對記者表示，通過跟達人合作，店鋪終于從2014、2015年銷售額合計才45萬元的困境中走了出來，僅2017年1月銷售額就達到了270萬元。

可以說，在內容電商的時代下，老字號狗不理借著電商的新玩法，又煥發了新活力。

狗不理“消失了”三年

過去，外地人想要吃正宗的狗不理包子還得到天津本地，自從2013年，狗不理天貓旗艦店開始營業，吃貨們便可以在線上買包子了。

不過，想法雖然美好，現實卻很慘淡。從開始的躊躇滿志到后來的悄無聲息，狗不理天貓旗艦店近乎“消失了”三年。

對于老字號企業來說，優勢在于品牌背書和線下分銷渠道。但若談及電商的發展，它們不一定干得過土生土長的互聯網品牌。狗不理的天貓旗艦店就是如此。開始時，雖然花了大價錢店鋪卻起色不大，長此以往，狗不理的電商業務也就一直被大家忽略，在外界看來就是“消失了”。

陳佳介紹，狗不理天貓旗艦店初期采取了代運營形式，但是效果非常差，“最后實在搞不下去了，公司開始接手自營”。因為產品類目小眾，加之沒有運營經驗，狗不理天貓旗艦店的運營顯得步履維艱。

“一個老字號品牌，做電商做了三年還不是KA商家，而且有些活動也參加不了。”陳佳說。

記者瀏覽狗不理天貓旗艦店發現，店里有速凍包子、禮盒、醬貨、津味特產、辦公室零食等產品，品類很豐富。“剛開始店鋪的產品并不豐富，以一種常溫包子為主。”陳佳回憶，該產品能在常溫下放置15天，當時還沒有解決相關冷鏈運輸問題。

▲狗不理夾餡小麻花

陳佳接手電商業務后，集團高層決定砍掉之前占銷售額90%的常溫產品，主打冷凍新品，導致原來有銷量積累的熱銷產品被下架，一切從零起步。

當時，狗不理天貓旗艦店的日銷售額僅數百元，月銷售額兩三萬元。在外界看來，一家老字號企業只有這點業績，實在有點看不過去。但是做食品電商的人都了解，包子、餃子、饅頭這樣的類目確實不怎么好做。

而且，狗不理包子在線下的火熱并沒有帶動線上的銷量，線上線下可以說是冰火兩重天。“線下產品不愁賣。”陳佳表示，狗不理包子的線下經銷商往往要提前兩三個月打款，還不一定保證有貨。

沒錢、沒人、沒產品

沒錢、沒人、沒產品，這是陳佳作為“接盤俠”接手電商業務后的現狀。他唯一能做的，就是改進、改進、再改進。在產品的規劃上，陳佳把重點放在了冷凍食品。

冷凍產品通常對包裝的要求更高，陳佳花了半個月時間勉強磨合成功。

簡而言之，就是采用多層包裝對產品進行保鮮。“最里面是冰袋，外面有泡沫盒，封口處由拉伸膜封住，最外面還有層隔熱錫紙棉。”陳佳表示，產品在這種包裝下進行了測試，“72小時內都沒有問題。”

陳佳對記者說：“產品的發貨物流，我們與郵政EMS的急速鮮進行合作，能做到73個城市次日遞。”

在接盤之初，陳佳想過采用直通車、鉆展、淘寶客等電商導流的基本方式，但這些方式的初期投入較大，對狗不理這樣的傳統企業來說很難接受。“公司的線下基礎還是挺強的，思路比較傳統，產品做出來就趕緊賣出去。如果說砸幾十萬、上百萬的資金給直通車打廣告，就可能通過不了。”陳佳說。

集團很強大，但經過之前代運營商的折騰，高層能松口給的資源已少之又少。據介紹，狗不理電商業務團隊初期只有5個人，里面還包括1名專門理順發貨現狀的倉庫管理員。

陳佳在事后回憶道：“直通車燒了一天就沒法繼續下去了，一是預算有限，二是外行人很難理解。在外行人看來，沒有銷量就投入大量錢是難以理解的，他們要的是投入與產出比，看不到產出就投入是不被接受的。”

一邊是運營費用的缺口，一邊是難以提升的銷量，狗不理這樣的傳統老牌企業該怎么辦?

蹭上內容電商熱潮，盤活店鋪

一籌莫展之際，2016年9月，陳佳在機緣巧合之下到了杭州阿里巴巴總部，參加了淘寶達人學院的達人訓練營。有著多年電商經驗的他意識到，這可能是突破瓶頸的方法。

經了解，商家與達人合作，不同于做直通車這樣的硬性投入，直播雖說在初期也可能無法帶來很高的銷售額，但是按銷售傭金結算的方式，至少還能產生一定的利潤，搜索權重也能逐步提升。如果營銷預算有限，要慢慢培養店鋪銷量到可以做A類活動的程度，這或許是個值得嘗試的方式。

陳佳開始通過阿里V任務尋求達人合作。最初，一名觀看人數約一兩千人的新手主播被狗不理的“懸賞”所吸引，主動要求合作。第一場直播下來，售出100多單。盡管銷量不多，但陳佳看到了這條路徑的可行性，決定繼續嘗試。

嘗到甜頭后，狗不理與淘寶達人的第二期合作，把方向瞄準了觀看人數在五六萬的達人。陳佳對此印象很深刻，有一期找了趙徑瑋，“前期雙方配合寫腳本，在一次秒殺中，半小時便賣出1000多單”。這樣的效果讓陳佳覺得當初選這條路是對的，“對我們來說，這個銷量是之前很長時間里都不可能達到的”。

2016年“雙11”期間，狗不理天貓旗艦店的銷售額達到15萬元，12月的月銷售額達到70余萬元。在2017年1月的年貨節期間，該店的銷售額更是達到270萬元。“這是前期積累爆發后的結果。”陳佳說，在直播中，主播能夠更為直觀地把產品的手工工藝、百年傳承、選材等特點全面展示給網友，會獲得較好的轉化效果。

“你要說我們百年品牌有多好多好，其實在店鋪首頁是無法完全展示的。”陳佳說，運營主播、達人的推廣形式，更適合大品牌、老字號，或者是產品本身就有一定競爭優勢的品牌，能節省很大一部分市場營銷費用。

目前，狗不理在維持店鋪基礎運營的同時，做好內容的打造，包括跟達人、主播、自媒體等合作。

來源：賣家