這年頭看電視劇，里面最不缺的除了明星，還有什么?

答案是植入廣告。

比如最近的熱播劇《戀愛(ài)先生》，劇中就出現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)、良品鋪?zhàn)?、輝騰……還有我們熟悉的思念食品，涵蓋了各個(gè)行業(yè)的多個(gè)品牌。

對(duì)于這些“友情出演”的廣告品牌，網(wǎng)友在彈幕里給出了超高評(píng)價(jià)：演技炸裂。

實(shí)際上，隨著大眾娛樂(lè)的盛行，一貫被冠以傳統(tǒng)身份的冷凍食品也開(kāi)始頻頻亮相，以植入的形式越來(lái)越多地出現(xiàn)在觀眾面前?！稇賽?ài)先生》里多次出現(xiàn)的思念水餃，就是典型的代表。

對(duì)廣告商而言，在電視劇中植入產(chǎn)品廣告有哪些因素的考量?媒體形態(tài)的變化對(duì)廣告形式產(chǎn)生了哪些影響?這里面其實(shí)大有學(xué)問(wèn)。

01

思念水餃強(qiáng)勢(shì)植入熱播劇《戀愛(ài)先生》

由“老干部”靳東和“女神”江疏影主演的新劇《戀愛(ài)先生》近日引起廣泛關(guān)注，開(kāi)播10天的網(wǎng)播量就突破25億，可謂成績(jī)不菲。

《戀愛(ài)先生》海報(bào)

和劇情的設(shè)定一起被熱烈討論的，還有劇中的另一個(gè)“主角”——植入廣告。該劇中，味全、良品鋪?zhàn)?、凱迪拉克、御泥坊、舒克、輝騰、帕薩特、科沃斯等眾多品牌強(qiáng)勢(shì)出鏡，給這部年度甜蜜大劇增添了一抹不一樣的風(fēng)景。

其中，冷凍食品也擔(dān)當(dāng)重任，思念水餃、思念玉湯圓巧妙地植入到了該劇的情節(jié)中，而且毫不含糊地推動(dòng)著劇情的發(fā)展。

舉例感受一下：

場(chǎng)景一，羅玥和宋寧宇吃火鍋，背景音樂(lè)播著“我靜靜地等待你出現(xiàn)”時(shí)，思念金牌蝦水餃出現(xiàn)了。羅玥還幻想著和朋友們一起吃餃子的情形，有人氣又有溫度。

場(chǎng)景二，羅玥媽媽知道女兒要來(lái)，特意給她煮了她愛(ài)吃的思念玉湯圓。

場(chǎng)景三，父親看見(jiàn)兒子程皓回家就去做飯，而程皓面對(duì)父親端出來(lái)的餃子時(shí)一臉無(wú)奈：咱能別回回都是餃子嗎?可父親表示：這餃子怎么了?我是沖著這名字買(mǎi)的，思念!而且比起兒子一回來(lái)就點(diǎn)外賣，當(dāng)然是“一只水餃一只蝦”的金牌蝦水餃更合適。

02

那些年，電視劇中出現(xiàn)的冷凍食品廣告

近幾年，隨著媒體形態(tài)的變化，冷凍食品以廣告植入形式在電視劇中的出現(xiàn)頻率也越來(lái)越高，思念、三全、灣仔碼頭、雛鷹農(nóng)牧等多個(gè)品牌紛紛亮相，爭(zhēng)相吸引觀眾的眼球。

■ 三全水餃

電視劇《歡樂(lè)頌》中，安迪的(前)男友魏渭為了安慰安迪準(zhǔn)備下廚露一手，這時(shí)一特寫(xiě)的三全素水餃出現(xiàn)了。對(duì)此，三全食品的官方微博也說(shuō)，“餃子配紅酒，撩妹新招數(shù)。”

劇照：搭配紅酒的三全素水餃

■ 灣仔碼頭

《咱們結(jié)婚吧》里面，男主幾乎每次吃飯都要提到灣仔碼頭，產(chǎn)品以臺(tái)詞和道具的方式出現(xiàn)過(guò)多次。

臺(tái)詞出現(xiàn)

道具出現(xiàn)

■ 思念玉湯圓

播出后引起軒然大波的中國(guó)版《深夜食堂》中，思念玉湯圓的海報(bào)悄咪咪出現(xiàn)在食堂的墻上。

■ 思念餐廳、豬豬包

《北上廣不相信眼淚》里面，男女主角多次在思念餐廳吃飯，而劇中趙小亮的助理幾次為趙小亮訂思念豬豬包當(dāng)早餐，既很好地表現(xiàn)了助理的癡情追求，也巧妙地植入了產(chǎn)品。

■ 思念餃子館

《北上廣依然相信愛(ài)情》中，寫(xiě)著“思念”的顯眼廣告牌，飯店名字就叫“思念餃子館”。

■ 雛鷹農(nóng)牧

在《鄉(xiāng)村愛(ài)情7》這部“根本停不下來(lái)”的農(nóng)村題材電視劇中，雛鷹農(nóng)牧的董秘吳易得客串出演，在與劉大腦袋、謝大腳演對(duì)手戲的同時(shí)，也將雛鷹農(nóng)牧的產(chǎn)品悄無(wú)聲息地推廣了出去。

劇照：雛牧香生態(tài)肉賣進(jìn)大腳超市

劇照：雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)業(yè)務(wù)人員到龍泉山莊洽談業(yè)務(wù)

03

效果好價(jià)格低，電視劇廣告植入成熱寵

植入式廣告又叫植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

近年來(lái)，在電視劇中植入廣告成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)，它不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)由于品牌的滲透性和對(duì)觀眾潛移默化的影響力，可以有效地提升品牌知名度和美譽(yù)度，并且還可以讓觀眾和劇情引起共鳴，因此受到眾多廣告主的青睞。

在一部電視劇中，品牌方可以根據(jù)自身獨(dú)特的調(diào)性，合理地融入到不同風(fēng)格題材的情節(jié)中，使雙方能夠融洽走到一起，從而達(dá)到1+1>2的效果。

1993年播出的電視劇《北京人在紐約》結(jié)尾的一句“孔府家酒讓人想家”，可謂是電視劇植入廣告的鼻祖。據(jù)說(shuō)在廣告的助力下，孔府家酒從當(dāng)年起成為全國(guó)知名的白酒品牌，銷售額隨之成倍增長(zhǎng)，生產(chǎn)量從幾百噸快速爬升到幾千噸，并創(chuàng)造了經(jīng)銷商排7天長(zhǎng)隊(duì)提貨等酒的壯觀景象。

《北京人在紐約》孔府家酒的廣告

在《戀愛(ài)先生》中，思念水餃因?yàn)榕c劇情中“家”“溫情”的理念結(jié)合緊密，被不少觀眾叫好。不少網(wǎng)友認(rèn)為，思念水餃的植入是最成功的，直言稱：尤其是吃餃子那段一點(diǎn)也不違和。還有《北上廣不相信眼淚》里出現(xiàn)的思念餐廳，據(jù)說(shuō)在該劇播出的同時(shí)，就有不少網(wǎng)友在百度搜索、提問(wèn)這家餐廳的地址。

一部?jī)?yōu)秀的電視劇，播出前都會(huì)大肆宣傳推廣，有的還會(huì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，視頻網(wǎng)站也會(huì)同步播出，還有首播重播，所以品牌如果能搭載一部?jī)?yōu)秀的電視劇的植入，宣傳時(shí)間之長(zhǎng)和覆蓋的人數(shù)之多都是其他廣告形式所不能比擬的，甚至還可以帶起很多“話題”傳播。

其次，相比傳統(tǒng)硬廣唯一固定的表現(xiàn)形式，電視劇由于情節(jié)更生活化，植入柔性更大，植入機(jī)會(huì)也更多。情節(jié)、綁定某角色、品牌或產(chǎn)品形象擬人化、臺(tái)詞、相關(guān)場(chǎng)景體現(xiàn)產(chǎn)品功效等方式頻現(xiàn)，甚至錯(cuò)過(guò)拍攝期，也會(huì)有很多后期植入的手法。而且這種軟性的植入在當(dāng)時(shí)人們眼里并不覺(jué)得是所謂的“廣告”，能和電視劇中的演員用同款的產(chǎn)品甚至是一種時(shí)尚。

備受萬(wàn)千少女寵愛(ài)的宋仲基同款

基于這些因素，品牌選擇劇情植入也是很有專業(yè)度的。據(jù)思念中國(guó)區(qū)媒介總監(jiān)仝文娟介紹，從選擇劇，到選擇植入劇情、演員、臺(tái)詞等等，廣告方都要進(jìn)行多個(gè)維度的考量。思念涉足電視劇植入廣告已有四五年的時(shí)間，通過(guò)幾年的摸索，如今越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。最近熱播的《戀愛(ài)先生》雙網(wǎng)收視率達(dá)到2以上，其中很多關(guān)于思念的植入劇情都得到了很好的傳播。

另外還有性價(jià)比，傳統(tǒng)電視廣告動(dòng)輒幾秒鐘上千萬(wàn)元，再加上電視媒體走勢(shì)整體衰退，對(duì)廣告商的吸引力也有待商榷，與之相比，植入廣告無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)知乎網(wǎng)友的介紹，熱門(mén)電視劇的合作價(jià)格在三百萬(wàn)到八百萬(wàn)左右，具體的價(jià)格需要根據(jù)植入深淺度來(lái)判斷。美國(guó)植入式廣告的領(lǐng)軍人物Mark Bumet 曾將植入式廣告的低價(jià)具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營(yíng)銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營(yíng)銷效果。