大咖年終講 | 樂華吳書江，15年凍品老兵轉戰餐飲，打開增長新路徑！

2018-02-1710:46

來源: 冷凍食品網 發布者：呂翠平

年終歲尾，我們特地邀請了多位冷凍食品行業代表，回顧他們的2017。

在雙腳已然踏進2018年的現在，回頭審視過去的一年，我們再次邁出的腳步也將更加堅實。

今天的講述人是，新鄉市樂華食品有限公司營銷總監吳書江。

談到剛剛過去的2017年，新鄉市樂華食品有限公司(簡稱“樂華”)營銷總監吳書江是興奮的。作為一個在行業內闖蕩了15年的老兵，他重新感受到了久違的激情。

這一年，樂華發生的變化太大，拆除冰淇淋生產車間，建成日產100噸的面點熟制品車間;與業內熟制品生產企業開展技術合作，推出一系列符合餐飲市場需求的產品;銷售渠道也從流通轉向餐飲，并取得了不俗的業績。

吳書江新鄉市樂華食品有限公司營銷總監

01關鍵詞：轉型

2017年，對于吳書江來說，是職業生涯的一個全新開始。這一年，他從傳統的流通渠道轉向了餐飲渠道。

之前，樂華的產品主要集中在中低端水餃、湯圓等競爭門檻較低的速凍生制品上，對餐飲市場需求量較大的面點類熟制品毫無經驗，但其合作企業已在速凍熟制品方面有了15年以上的經驗，有著非常成熟的生產技術和工藝。這讓樂華一進入熟制品領域，便獲得了較高的起點，樂華也順勢推出了“美食灣”系列中高端產品。

確定轉向餐飲渠道后，針對大中型企事業單位的團餐，樂華對中低端水餃進行了升級，推出以豬肉玉米、豬肉薺菜、豬肉蓮菜為代表的仿手工花邊水餃;針對早餐消費場景，樂華推出以蒸煎餃、大包子為代表的蒸制類產品，以大麻球、油條為代表的油炸類產品，以餡餅、手抓餅為代表的煎制類產品等。由此，樂華的產品結構更趨合理。

與產品結構調整相應的是，樂華的銷售渠道也逐漸開始傾斜，從原來的以流通為主逐步轉向餐飲。“餐飲是個非常廣泛的說法，它包含了眾多餐飲形態，比如中高端酒店、大眾連鎖快餐、企事業單位團餐、宴席包桌以及早餐等，每個渠道的需求都是不一樣的。”吳書江介紹。

他說：“目前中國的餐飲市場仍處在高速增長期。樂華的產品主要定位于早餐市場、中小型餐飲連鎖，銷售區域則先以公司基礎較好的華東市場作試點，逐步向全國市場復制式推廣。”

02關鍵詞：開拓

新渠道的開拓，也讓吳書江的2017年過得異常忙碌而充實。他平均每個月都要出差15天左右，到各地跑市場。記者見到他的時候，他剛出了一趟差回來。忙碌沒讓吳書江覺得疲倦，反而斗志昂揚，充滿干勁兒。

“以前中低端湯圓水餃的銷售很簡單。由于產品嚴重同質化，渠道特別狹窄，廠家之間只能互相拼價格。而低價格對應的就是低質量，到最后，生產廠家不賺錢，經銷商不賺錢，更重要的是消費者不滿意，經銷商和廠家銷售人員之間的對話主要集中在討價還價上。轉向餐飲渠道后，銷售方式完全不一樣了。”吳書江說。

他表示，現在樂華與經銷商之間很少討論產品價格了，關注更多的是，產品以哪一種方式售賣，如何改進以符合某一類消費場景等問題。他給銷售人員的定位是解決問題的專家。

“(廠家銷售人員)到了經銷商那里，要能結合當地市場狀況，幫助他們制定一套方案。對于經銷商普遍面臨的痛點，如倉儲管理、人員管理、產品結構、渠道拓展方式等，銷售人員要將這些問題拿回公司，共同討論出有針對性的解決方法，并持續跟蹤使其落地。而這也是銷售人員存在的價值之一。”吳書江說。

吳書江調研發現，早餐這種餐飲業態存在區域性強、店面小、數量眾多且分散、顧客等餐時間短、客源相對穩定、頻次高、房租高、員工費用高、勞動強度高等特點。這些特點決定了早餐半成品擁有巨大的市場空間。

“有些事情看上去很難，實際操作起來并不難。第一步，用最笨的辦法——掃街。銷售人員第一遍跑的時候，只用告訴店老板‘我們是早餐半成品食材的專業供應商’，并提供公司資質，簡單介紹產品，然后加微信就可以了。第二步，組建微信群。接下來的事情就比較簡單了，可操作的方法有很多種。我們已成功做了幾個試點。”經過半年多的摸索嘗試，吳書江已經嘗到了餐飲渠道的甜頭。

他總結，速凍要想與早餐結合，要做到四點：第一，產品質量、口感要好，這是基礎;第二，按終端售賣場景定價，比如蒸煎餃是按籠賣還是按個賣;第三，合理分配各環節利潤，有充足的利潤才會有充足的動力去完善服務;第四，產品要為終端提供方便，省時、省空間、降低勞動強度。

除了路邊的夫妻店，吳書江更關注的是連鎖快餐店，“這種店鋪具有規模性，需求也更穩定”。現在一些城市的豆漿連鎖店用的餛飩和蒸煎餃，就是樂華提供的產品。

盡管在餐飲渠道探索的時間不算長，吳書江已看到了其蘊含的巨大潛力。“安徽有個經銷商一直以商超為主渠道，商超銷售額目前在5000萬以上。近來明顯感受到商超銷售不景氣，經多方考察，該經銷商選擇單獨成立公司，以樂華餐飲產品為前鋒，進入該市餐飲市場，一個多月就進入了100多家早餐店，蒸煎餃和包子的銷量已達到每天100箱左右。”

“而這僅僅是一兩個單品，一個城市，100家店，一個開始。餐飲渠道為樂華打開了新世界的大門。”吳書江笑說。

03關鍵詞：格局

新渠道的開拓，讓吳書江對速凍米面行業的格局有了新的認識。“很多企業都感嘆說，這兩年生意不好做了，這更多是傳統產品、傳統渠道不好做了，對于餐飲渠道來說，市場需求應該才剛剛打開。”

“從某些大單品上就可見一斑。據我所知，有企業僅大芝麻球一個單品，月銷售額就突破400萬元，超過了很多中小企業的月度銷售總額，這讓一個企業僅靠幾個單品就能年銷幾個億成為可能，這就是餐飲渠道的巨大力量。”吳書江說。

他認為，餐飲渠道的開拓，還可能會引導速凍食品行業向著更健康、更良性的方向發展。“餐飲渠道和商超渠道不一樣。商超渠道的消費者買東西時可選擇余地并不大，一般是渠道賣什么顧客買什么，沒有現場體驗，故對價格更敏感;相對來說，餐飲渠道有更多的餐飲店供消費者選擇，而且能現場體驗，顧客的第一反饋是好不好吃，所以就要求餐飲采購更關注食材的品質，價格倒是次要的。這也會使速凍食品企業更關注質量和口感，回歸食品的本質。”

受此影響，吳書江堅信，速凍食品廠家在餐飲渠道的競爭，會從原來的價格戰，轉向產品品質和服務的比拼，進而讓行業跳出價格戰的泥潭。

此外，餐飲渠道的需求具有多樣化的特點，也給服務它的企業提供了更多選擇。現在，很多速凍食品企業已經意識到了這一點，找到了自己的拳頭產品，比如笑臉的荷葉夾、千味央廚的油條、樂肴居的蛋黃流沙包等。市場空間足夠大，品類需求足夠多，開發餐飲渠道，對于豐富行業品類也是有積極意義的。

Question1

這一年工作中最大的收獲(成績)是：

產品結構的調整，以及餐飲渠道的開拓。

Question2

最大的感受是：

累并快樂著。

Question3

最高興的是：

大部分經銷商愿意配合樂華向餐飲渠道轉型，且取得了很好的效果。

Question4