伴隨著零售市場(chǎng)的發(fā)展和餐飲業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，牛排已不再是高檔西餐廳的獨(dú)有之物。放眼當(dāng)下，家庭牛排品牌生產(chǎn)商和輕快時(shí)尚的小型牛排館逐漸增多，昔日“高大上”的牛排正日益普及，融入更多人的日常生活。

消費(fèi)升級(jí)給牛排的進(jìn)一步發(fā)展帶來了新生機(jī)。借助餐飲體驗(yàn)，摒棄調(diào)理，拒絕拼接，標(biāo)榜高品質(zhì)、進(jìn)口、原汁原味的原切牛排，正重構(gòu)著牛排消費(fèi)新的市場(chǎng)格局。現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎全透明操作，這種體驗(yàn)感和參與感極強(qiáng)的模式，是否也適用于國(guó)產(chǎn)牛肉?其未來發(fā)展前景如何?

|現(xiàn)象|

原切牛排館風(fēng)行，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)制全透明

“澳洲安格斯牛排，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎，進(jìn)來了解一下!”一個(gè)周末的午后，在河南鄭州熙地港綜合購(gòu)物中心，一家名為“彼得家牧場(chǎng)”的門店前，兩名店員正在熱情地招攬顧客。

這家店整體面積二三十平方米，內(nèi)置高低錯(cuò)落的桌椅，裝修簡(jiǎn)單時(shí)尚，店內(nèi)墻上有引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知的牛排部位大示意圖，菜單上有肋眼牛排、西冷牛排、菲力牛排和帶骨牛小排，產(chǎn)品陳列在透明玻璃柜里，消費(fèi)者可以很直觀地選擇，看上哪一塊就讓店員取哪一塊，稱重后現(xiàn)場(chǎng)鐵板煎制。

店員還會(huì)根據(jù)顧客選擇的牛肉品種和部位推薦合適的火候，一般來說，五至七分熟的牛排為大多數(shù)人所接受。煎制過程透明可見，每塊牛肉上插著一面小旗幟，上有部位、熟度、克重和價(jià)格等信息。

煎好的牛排分切后盛放在紙盒里，撒上海鹽和黑胡椒，并搭配一些蔬菜沙拉。整個(gè)過程只需三五分鐘。

據(jù)了解，彼得家牧場(chǎng)是彼得家廚房的加盟店，總部位于上海。至今，彼得家廚房直營(yíng)店和加盟店在全國(guó)已達(dá)60多家，均是綁定購(gòu)物中心的商圈店。

“彼得家”品牌除外，黎先森的店、牧之初心等基本上都是類似形式的牛排小館——現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐，現(xiàn)場(chǎng)分切，現(xiàn)場(chǎng)煎制，立等可食。開放的操作臺(tái)，開放的玻璃廚房，拒絕“合成肉”，拒絕“偷換牛排”，拒絕“后廚臟亂差”，是它們共同的特征。

“好不好憑感覺吧!現(xiàn)場(chǎng)煎制，看得見的真材實(shí)料，這樣你不覺得很有食欲嗎?”一位澳洲牛肉進(jìn)口商的下游客戶也在試水類似模式，他發(fā)過來幾張現(xiàn)場(chǎng)圖片，表示很看好。

隨著以阿里盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)態(tài)日益發(fā)展，這種牛排館已經(jīng)融入其中。比如超級(jí)物種內(nèi)部的盒牛工坊和盒馬鮮生里的滋滋馬克牛排館，都是以體驗(yàn)為主的消費(fèi)模式。

|模式|

既體驗(yàn)又推動(dòng)消費(fèi)，一舉多得

那么體驗(yàn)式消費(fèi)，應(yīng)該做餐飲還是賣肉呢?在這個(gè)問題上，魚和熊掌是可以兼得的。

以彼得家廚房為例，消費(fèi)者可以堂食，也可以打包帶走，還可以直接買生肉回家自己煎，或者掃描店內(nèi)宣傳頁(yè)上的二維碼，在微信商城下單購(gòu)買。

事實(shí)上一開始，彼得家廚房只是為了推廣好的澳洲牛排才誕生的。“2014年的時(shí)候，我們?cè)诎闹捱x到了一款品質(zhì)很好的肉。”彼得家廚房總經(jīng)理湯城在受訪時(shí)公開表示，彼得家廚房開創(chuàng)了原物料體驗(yàn)店的新模式，推動(dòng)人們養(yǎng)成消費(fèi)牛排的習(xí)慣。

據(jù)介紹，“彼得家”最初只是一個(gè)單純的“肉鋪”，特殊之處是在商場(chǎng)而非超市賣肉，并根據(jù)區(qū)位和消費(fèi)層次去匹配商場(chǎng)以及消費(fèi)者。冰柜里陳列的肉冷冰冰的，和超市的沒有什么區(qū)別，盡管銷售人員會(huì)告訴消費(fèi)者，這些肉“用什么樣的牛，吃什么樣的飼料，喝什么樣的水，來自什么樣的環(huán)境或牧場(chǎng)”，可是說再多不如一試。因此彼得家就通過現(xiàn)場(chǎng)煎制牛肉，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)和了解，于是就有了第一家“彼得家”。

正如一開始“彼得家”對(duì)冰冷冷牛肉的市場(chǎng)擔(dān)憂，某業(yè)內(nèi)人士分析：“這種模式就是把冰冷的牛排熟化，也是冷食熱賣的一種。現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分廠家做的調(diào)理牛排操作簡(jiǎn)易，但原切牛排則需要烹飪技術(shù)。一塊好肉，如果消費(fèi)者做不好，體驗(yàn)不好，他們就會(huì)覺得這塊肉是不好的，而直接烹制好的話就避免了這個(gè)問題。”

與“彼得家”不同的是，“滋滋馬克”并不提供生鮮售賣服務(wù)。2017年4月18日，陶軍開了第一家滋滋馬克牛排館，是純餐飲項(xiàng)目。目前，“滋滋馬克”在盒馬鮮生內(nèi)開了3家店，盒馬鮮生外有1家店，這4家店均為直營(yíng)，沒有開放加盟，單店面積在30平方米左右。

他還推出2.0和3.0版本的“滋滋馬克”。其中，2.0版本擴(kuò)充了產(chǎn)品，引入牛肉半成品菜，如牛肉便當(dāng)，以及土豆條、披薩、意大利面等西餐簡(jiǎn)餐產(chǎn)品，線上線下同時(shí)展開，目前已在盒馬鮮生開業(yè);3.0版本則改變了方式，看上去是餐飲，實(shí)際上是具有展示用途的超市——可以品嘗，但不售賣。售賣通過線上進(jìn)行，結(jié)合盒馬鮮生的外送提供熱賣服務(wù)，價(jià)格介于超市和餐廳之間。

|分析|

迎合升級(jí)需求，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

一位游走在餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的專業(yè)人士稱，中國(guó)谷飼牛肉消費(fèi)量正以每年10%左右的速度遞增。隨著人們消費(fèi)能力的提高，中國(guó)的創(chuàng)新餐飲以及中高端日韓料理、西餐、中餐對(duì)谷飼牛肉的需求增強(qiáng)。

他判斷，以谷飼牛肉為代表的高端牛肉的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在餐廳，但新的零售模式也在刺激家庭對(duì)高端牛肉的需求，高溢價(jià)的谷飼牛肉是符合新零售目標(biāo)的產(chǎn)品。

據(jù)觀察，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎全透明模式的牛排館，多以高品質(zhì)進(jìn)口原切牛肉為主，客單價(jià)維持在100元上下。比如，彼得家廚房就以澳洲草飼和谷飼牛肉為主，日前剛引進(jìn)了美國(guó)谷飼牛肉;牧之初心則以加拿大AAA級(jí)谷飼安格斯牛肉為主，其貴陽(yáng)店去年9月份首次與盒馬鮮生合作;盒牛工坊和“滋滋馬克”均定位在澳洲進(jìn)口牛肉體驗(yàn)店，以谷飼牛肉居多。

陶軍反映，高端牛肉目前在國(guó)內(nèi)很受歡迎，“滋滋馬克”每個(gè)月有13000名消費(fèi)者前來消費(fèi)，30平方米的小店客流幾乎不間斷。他表示，高端谷飼牛肉的消費(fèi)以一線城市為主，未來還將推出餐飲副牌，主打谷飼100天的產(chǎn)品，把牛肉單品做到極致。

“我們看到了巨大的商機(jī)，主要是80后、90后人群的午餐和晚餐市場(chǎng)。這群人普遍職業(yè)壓力比較大，他們大多數(shù)不會(huì)做飯、不愿意做飯，而‘滋滋馬克’提供的正是可直接就餐的消費(fèi)場(chǎng)景。”說到當(dāng)初開設(shè)“滋滋馬克”的初衷，陶軍如此說。

一位國(guó)產(chǎn)牛肉生產(chǎn)商分析，這種體驗(yàn)店的關(guān)鍵是“肉必須好”，否則生命力不強(qiáng)，因此更多的是適合高品質(zhì)牛肉，迎合消費(fèi)升級(jí)下年輕人的需求。“注重體驗(yàn)感知，融合休閑時(shí)尚輕奢，是當(dāng)下85后、90后新生代的飲食特點(diǎn)。”該生產(chǎn)商分析，原來的主流消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，已經(jīng)不再主導(dǎo)消費(fèi)。

|前景|

體驗(yàn)式是趨勢(shì)，但生命力或成硬傷

梅特國(guó)際專注進(jìn)口牛肉研究，其副總裁劉曉鋒認(rèn)為，全透明牛排館模式是一種新的餐飲形式，可以稱為“重食材模式”，它對(duì)某個(gè)單獨(dú)品類的食材有很大需求，縮短了食材供應(yīng)商和餐飲端的距離。據(jù)他了解，最近，很多牛肉貿(mào)易商和經(jīng)銷商都在學(xué)習(xí)、應(yīng)用這種模式。

劉曉鋒分析，對(duì)餐飲企業(yè)來說，該模式要求它們要對(duì)某種食材非常專業(yè)，而且巨大的消耗量和采購(gòu)量，使其對(duì)上游有很大話語(yǔ)權(quán)，采購(gòu)成本上更有優(yōu)勢(shì)。因此，有些餐飲品牌開始考慮并購(gòu)上游，或者參與這種食材的大宗貿(mào)易。

而具備上述專業(yè)性、專注全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)牛肉生產(chǎn)廠家，是否可以嘗試這種模式呢?

“我們已經(jīng)在做了。”上述國(guó)產(chǎn)牛肉生產(chǎn)商介紹，他們的公司經(jīng)過十幾年繁育培育出了高端黑牛，目前正結(jié)合賣場(chǎng)，以小包裝冰鮮肉的形式做體驗(yàn)式售賣，未來會(huì)向牛排館演化。

“國(guó)產(chǎn)牛肉面對(duì)進(jìn)口牛肉的價(jià)格沖擊，必須做到同價(jià)位品質(zhì)升級(jí)，補(bǔ)充高端品質(zhì)牛肉，建立國(guó)產(chǎn)品牌，從包裝形式、產(chǎn)品品質(zhì)等，甄選中高端超市。”他分析，“體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞俏磥肀厝坏内厔?shì)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如沃爾瑪、家樂福都會(huì)向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。”

餐飲是新的范疇，對(duì)租金、人力、管理都會(huì)有新要求。劉曉鋒就指出，餐飲店雖然原料很重要，但選址、經(jīng)營(yíng)、店面管理等也會(huì)影響經(jīng)營(yíng)成敗。所以，對(duì)于很多想要嘗試開店的貿(mào)易商，他的建議是謹(jǐn)慎選擇。

反觀彼得家廚房，其母公司為斗品膳國(guó)際控股有限公司，旗下餐飲品牌“斗牛士”1983年起于臺(tái)北，后發(fā)展到大陸，至今有一兩百家店面，30多年的餐飲管理經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于未來，劉曉鋒預(yù)判，從整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來看，牛肉必將成為一個(gè)熱點(diǎn)，在肉類消費(fèi)中的占比會(huì)越來越大;從目前餐飲市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，以后各種元素跟牛肉結(jié)合會(huì)呈現(xiàn)出越來越多的方式。

單品店雖然規(guī)模容易做大，但劉曉鋒指出，由于菜品太單一，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。“所以我們對(duì)單店的生命力不是很有信心。”他說，“以后這種餐飲模式還將繼續(xù)發(fā)展，可能先在一線城市，然后擴(kuò)張到二三線城市，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，可以持續(xù)擴(kuò)張很久。所以，未來的發(fā)展方向是不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。”