福建，位于中國東南沿海，一向是我國火鍋料產業重地，產業活躍度最高，涌現出了一大批知名火鍋料企業。

近幾年，火鍋料行業發展增速放緩，進入存量競爭時代。如何突破發展瓶頸，成為了一道擺在從業者面前的難題。

陽春三月，冷凍食品特派組南下福建，為廣大從業者實景式呈現火鍋料行業前沿的新氣象、新思路、新做法。

而“福建行”的頭一站，就是火鍋料行業龍頭——福建安井食品股份有限公司。

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

什么是“火鍋料”?

放在從前，人們會說是“丸子”。但如今，即便是資深從業者也很難給出明確的界限。比如，紫薯糯米球、千葉豆腐、蛋餃、小酥肉、油條甚至小龍蝦，與丸子完全不沾邊，卻都成了火鍋料企業的大單品。

我們暫且將現今的火鍋料統稱為“新火鍋料”。那么，“新火鍋料”的市場潛力有多大?如何開發?

福建安井食品股份有限公司旗下無錫安井食品營銷有限公司副總經理顏凱東，就此做了深度解讀。

△無錫安井食品營銷有限公司副總經理顏凱東與冷凍食品特派組合影

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打造品牌，每年都做營銷創新

農歷新年假期剛剛結束，許多從業者的朋友圈就被安井食品的“軍令狀”刷屏了。“一個是剛剛過完年，這樣做士氣可以帶一帶。另外，我們每年都會做營銷形式的創新，今年這個效果確實不錯。”顏凱東說。

最近一年來，安井食品在品牌推廣上的動靜不小，不僅冠名美食迷你劇《情緒料理第二季》，還在地鐵、公交、廣播電臺、高鐵甚至飛機上做推廣。

“我們追求的是精準投放和高性價比。”顏凱東說，“我們的產品主要在B端，還有小部分在C端，根據不同區域、不同群體、不同特點做推廣。”

具體來說，

在傳統的農貿、批發通路，安井食品一年在廣告牌、圍裙等物料上的制作費用有幾千萬元;

嘗試新媒體，比如《情緒料理》，既能當成安井的宣傳片，又能植入產品，還可以通過網紅大咖引流到京東、淘寶上的安井線上渠道，一舉多得，“我們追求的也是品牌年輕化”;

地鐵、高鐵、飛機、廣播電臺的推廣，則是根據城市和線路來投的。

“我們的C端產品在華東和東北做得較多，所以飛機廣告投放的是廈航干線，高鐵也是針對華東一線，電臺則是按城市來投的。”顏凱東說，“我們也會考慮到針對的群體。”

從C端來看，安井的廣告投入很多。不過在顏凱東看來，安井不僅有火鍋料，面點的體量也很大，所以平攤下來成本并不算高。

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發掘需求，打造“新火鍋料”概念

在顏凱東看來，如今，火鍋料競爭更加激烈了，老產品的增長很少，新品才是主力。而“新火鍋料”并不明確指那種產品，而是滿足渠道新需求的產品。

“無論是原有渠道還是新渠道，我們都在不斷發現它們的新需求，然后開發出相匹配的產品，這些產品又不斷激發渠道更大的潛力。”顏凱東說，“比如我們現在推的‘耦合’，是湖北的一個地方菜品。我們拓展市場的過程中發現，它在團餐、餐飲連鎖、食堂、鹵味等渠道都能用。”

至于眼下正火的社區團購，顏凱東認為，它的主要意義在于推新品。“打特價對我們其實沒什么意義，因為消費者不會有什么品牌忠誠度。不過對平臺來講，(打特價的)引流作用還是要肯定的。在這樣的平臺推新品，一是有議價空間，二是能降低我們的試錯成本，一個新品好不好很快就能檢驗出來。”

“2020年，新基地竣工、新產能會投產，安井的規模會進一步做大。無論是品類還是渠道，我們都會進一步豐富。”顏凱東說，“火鍋料的定義越來越豐富，新的產品越來越多，‘新火鍋料’是一片體量巨大的藍海市場!”

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站穩高端，“丸之尊”將推向全國

火鍋料走高端，是近幾年行業熱議的話題。安井的高端品牌“丸之尊”的市場表現怎樣呢?

顏凱東表示，雖然不方便透露具體的銷售數據，但可以很有底氣地告訴大家：“丸之尊”已經站穩腳跟了!“丸之尊”2017年僅做了福建市場，2018年擴大至華東市場，2019年將向全國推進。

“前幾年我們主要走大單品戰略，沒有花大力氣去推這個，現在開始越來越重視了，確實感覺時機到了。”顏凱東分析，高端火鍋料在C端并沒有太高的品牌忠誠度，安井要做好不難，真正難的還在于渠道推廣，其他品牌已經在里面沉淀了幾年，“丸之尊”要切入還是具有挑戰性的。

顏凱東表示：高端并不是一定要達到什么價位，而是在具體的渠道里，產品能拔高一點就好，不能一下子拔高太多。做高端，是一個逐步升級的過程。