近年來，在資本推動下，社區團購作為一種新的零售業態迎來迅猛發展。以生鮮為主打的社區團購，也讓不少冷凍食品搭上了“順風車”。

不過，在實際操作的過程中，有些企業憑借社區團購渠道聲名大噪，也有些企業卻沒能在社區團購渠道中嘗到甜頭。

那么，到底什么樣的產品適合社區團購渠道，要想成為社區團購中的爆品，需要具備什么樣的特質?

帶著以上這些問題，讓我們一起走進由《中國食品報·冷凍產業周刊》于4月26日組織召開的“冷食新營銷沙龍”活動現場，聽聽行業內有實操經驗的專業人士是如何解讀社區團購的“奧秘”!

?冷食傳媒記者 | 呂翠平 李雋

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丨學習丨

全方位解讀社區團購

本次活動特邀超市幫聯合創始人吳軍生和小區樂鄭州運營總監郭輝做了專題演講。

超市幫聯合創始人：吳軍生

作為超市幫的聯合創始人，吳軍生多年來一直在關注各種零售業態的發展，他從連鎖超市和社群運營的角度解讀了社區團購。

△ 超市幫聯合創始人吳軍生

他介紹，經過多年發展，大賣場現狀已經很緊急了。一方面大賣場的人流量在下降，另一方面人工費用不斷上升，大賣場坪效在下降。而超市人流量的下降，主要是被電商等新零售渠道分流了。

社區團購就是生鮮電商中的一種，應該算是商超業務的互聯網化。他介紹，當前的社區團購根據團長的不同主要分為兩種模式：一種是便利店模式，一種是寶媽模式。

他分析，在社群中推廣產品，一定要注意以下幾點內容：

一定不能簡單地推廣商品，而是要推廣一種生活方式，要按照用戶場景去推。不同的社群適合推廣不同的商品，同時不要把低價作為社群推廣商品的主要手段。

要把商品有關內容和傳播方式相結合。一方面用內容賦予商品更多的價值增值;另一方面用不同的傳播手段，比如小視頻等提升商品的關注度。

要注意培養和用好關鍵意見領袖，尤其是女性關鍵意見領袖。比如美食達人、育兒專家、養生專家、網絡紅人、廣場舞召集人等。

總結來說，他認為，社區團購最關鍵的有三件事：流量、商品和供應鏈，只有做好這三者，才能做好社區團購。

小區樂鄭州市場負責人：郭輝

郭輝是社區團購平臺小區樂鄭州市場負責人。他介紹，小區樂脫胎于母公司環球捕手，以微商起家，去年10月入駐鄭州，之后開始迅猛發展。到現在為止，短短幾個月內，啟動小區長已經達到546個，動銷小區長達到433個。

△ 小區樂鄭州市場負責人郭輝

快速發展的背后，離不開小區樂系統周密的規劃。據了解，小區樂進入鄭州后，從人員優化、品控及售后、解決物流問題、開發小區長、商品運維、小區長動銷等幾個方面進行了詳細的規劃。

小區樂曾經創造了3分鐘賣掉48000個雞蛋的業績。在河南，雞蛋和粘玉米是銷量最好的。此外安井的丸子，碧海的粽子，霍嘉的水餃、大黃米湯圓等產品在小區樂上的銷量也非常大。

他總結經驗認為，在社區團購中，一定要注意以下兩點內容：

一是小區長的動銷是關鍵。要在源頭招商、產品入庫、售后等問題上采取一定的措施提升小區長的信心，提升小區長的動銷能力。

二是便利度+性價比是社區消費市場的最終殺招。要增加用戶粘性產品品類就必須豐富。最開始小區樂計劃的是做40多個SKU，后來發現這完全滿足不了消費者需求，當前小區樂已經有了300多個SKU。

“社區團購上的商品大多是即時性消費品。在這個方面，每個家庭的花費都是相對固定的，他們在這個平臺買過了，在別的平臺就不會再買，所以我們要盡可能多地掠奪這部分市場份額。戰略只有兩個：一是更豐富的SKU，二是打造爆品。”郭輝說。

在小區樂看來，社區團購對于二三線品牌最有價值。因為社區團購的小區長就是“線上線下”的推廣銷售渠道，他們會在各個小區做推廣，相當于幫助二三線品牌提高曝光率，增加知名度，實現產品的推銷一體化。

郭輝強調，一款產品要在社區團購渠道上賣好需要具備兩個條件：一是產品夠好，二是價格夠好。

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丨交流丨

賽道擁擠，社區團購的快車有那么好搭嗎?

與會嘉賓中，有不少都有社區團購的操作經驗，他們也現場分享了經驗。

大家樂營銷總監：任麗娜

今年元宵節，在各種社區團購渠道里，大黃米湯圓成了搶手貨，賣得最火的，就是山東萊州大家樂食品有限公司生產的。大家樂營銷總監任麗娜也參加了本次沙龍，她介紹，很多人認為大家樂大黃米湯圓是“一夜爆紅”，其實是一種誤解。大家樂是一家成熟企業，已經在行業內兢兢業業地做了26年。26年間，大家樂從64種大黃米中精選原料，并多次調整口感，才有了現在的網紅湯圓。

△ 大家樂營銷總監任麗娜

2017年，大黃米湯圓最早從煙臺火了起來。2018年底，開始風靡全國。

2017年底，全國僅有三家生產大黃米湯圓的企業，但是到了2018年，全國有不少于30個生產廠家，半年時間，多了20多個廠家，行業競爭也開始日益激烈。

“這一方面，讓我們很高興，因為這讓市場迅速擴容，消費者接受度大大提升，但是也給我們帶來了壓力。戰戰兢兢，如履薄冰是當前我們做社區團購的最大感受。”任麗娜說。

她介紹，2017年開始，大家樂開始為社區團購渠道定制產品，比如在產品規格、和包裝方面都進行了一些設計，更適合社區團購渠道操作。

河南碧海食品有限公司網銷部經理：張輝

河南碧海食品有限公司網銷部經理張輝介紹，社區團購這種新渠道，給碧海這樣傳統意義上的二三線品牌提供了新機會。

碧海主導產品是水餃和面點類產品，最初走傳統的商超渠道，因為是小廠家，買不起很大的排面，做促銷活動時，碧海一個小組三個人，一天最多賣了500多袋水餃，收入大概6000元。但促銷一結束，銷量馬上就下跌。

后來，碧海上了社區團購之后，完全打開了新世界的大門。

“小區樂就相當于是我們的代理商，他們會組織人在小區做地推，增加我們的曝光度，同時通過各個小區長的動銷，幫助我們實現銷售。我們只負責產品配送就可以了。工廠的工作量減少了，業績卻上升了。”張輝說。

針對即將到來的端午節，碧海還嘗試給小區樂社區團購平臺定制了禮盒，當前市場反響還不錯，張輝對社區團購的未來充滿了信心。

此外，麥營銷仝朝洋、不如吃果婁雨、永鑫聯創范新艷等嘉賓也做了精彩發言。

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丨品鑒丨

好產品搭乘好渠道，才能賣得好銷量

活動最后，還進行了大黃米粽子、酸辣粉、丸子、酵蔬等多款產品的品鑒試吃活動。

大家樂作為網紅大黃米湯圓的締造者，在大黃米粽子方面，再次贏得一致好評。“大黃米香味濃郁，蜜棗甜度適中，綜合口感最佳”是與會嘉賓對它的一致評價。

俊杰食品的大黃米粽子也得到了不少嘉賓的認可：“軟糯香甜，大黃米和糯米的比例控制的很好，蜜棗也選的不錯，很符合大眾口味。”

美時蓮的大黃米粽子也表現不錯：“大黃米處理的不錯，香味適中，用棗品質也很好。”

迪雀食品和霍嘉食品的大黃米粽子也獲得了不錯的評價：“大黃米淡淡的清香，加上甜甜的蜜棗，吃上去很舒服。”

作為月餅界的老品牌，陶老大在速凍食品領域卻是新兵。此次陶老大帶來的大黃米粽子也引起了與會嘉賓的關注：“真材實料，有股大黃米的清香”，但是，也有嘉賓建議說，陶老大可以在大黃米的處理上更精細一下，讓口感更柔和些。

此外，河南蔚美食品有限公司的土豆粉、紅薯粉等也受到了與會嘉賓的稱贊：“口感不錯”。鑒于這款產品只能煮食的特點，一位社區團購的負責人也給企業提出了中肯的建議，“社區團購渠道講究的就是個便利，如果能夠做成方便面那樣的，熱水一泡就能食用，在社區團購渠道上肯定有銷量。”

周口碧海食品有限公司針對社區團購渠道定制的小龍蝦水餃，山東福春園食品有限公司的丸子，中山真味食品工業有限公司的魚包蛋、魚籽福袋等產品也參與了品鑒，吸引了眾多嘉賓關注。

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