在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景，綠水做戰場  

三名俠客演繹著不同的招數  

最后詩情畫意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告。  

該系列廣告頗有創意，以武俠江湖為賣點，重點推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品。  

這些新動作，也讓近年來不溫不火、比較沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業關注。而上一次灣仔碼頭引起大家注意，還是在今年2月，其創始人臧健和女士去世時。  

然而，新創意新動作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進入品牌成熟期的倦怠和疲態。曾經是行業高端產品代名詞的灣仔碼頭，高端光環日漸黯淡的原因是什么？此番力推新品，能否重做江湖“新主餃”？  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

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丨現狀丨  

市占率下滑，灣仔碼頭風光不再？  

近日，冷食傳媒記者搜集到一份行業數據。從數據均值來看，2017年與2012年相比較，無論是現代渠道還是大賣場，無論是全品類還是餃子，灣仔碼頭的市場占有率都在下滑，尤其是其拳頭品類水餃，不同渠道降幅均超過5%：

△大賣場  

△現代渠道  

分析灣仔碼頭光環黯淡前，我們先來回顧下它往日的風光。  

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌，1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司，其超強的資金能力和冷鏈優勢，幫助灣仔碼頭實現了更高速的全國擴張。  

2002年，灣仔碼頭因高端定位，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市實現了市占率第一，更是占據華東凍品市場的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國內市場能夠大放異彩，與品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經典廣告語。單身媽媽臧健和的創業故事，產生了極大的品牌知名度，網上也流傳著許多臧媽媽對產品品質嚴苛要求的故事，向外界傳遞著“雖然我貴，但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞，高端和品質人士的便利之選。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來，也聽說了不少未證實的趣聞。多位業內人士曾私下講道，他們吃水餃有時間就親手包，如果吃冷凍水餃，灣仔碼頭一定是第一選擇，問到其中緣由是“寧可少吃，也要吃好”。  

灣仔碼頭高端、品質的形象深入人心，直到現在仍是眾多冷凍食品廠家學習的對象。半個月前，冷食傳媒記者拜訪山東一家海鮮水餃廠家，作為成立只有2年的新企業，它的定位就是“對標灣仔碼頭，做給家人吃的高端水餃”。足見灣仔碼頭給行業帶來的深刻影響。  

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丨分析丨  

灣仔碼頭市場份額為何下滑？  

灣仔碼頭由曾經風光無限到如今市占率大幅下滑，這是什么原因導致的？我們從多個角度來分析下。  

外部原因  

1.受累于傳統零售不景氣與新零售沖擊  

上個世紀，大賣場在中國起興，帶領一大波供應商起飛，灣仔碼頭即是其一。然而，斗轉星移，家樂福委身蘇寧，沃爾瑪頻頻關店。據凱度消費者指數最新快消品研究報告顯示：賣場份額已經連續3年下滑。依托大賣場發跡的灣仔碼頭，怎么可能毫發無損？  

必須提到的是，近兩年勢頭迅猛的電商和社區團購等新零售業態，也在沖擊傳統賣場，但新零售對水餃湯圓這類速凍米面產品的需求，目前還沒上量。  

賣場不景氣，受影響最大的除了廠家，就是賣場供應商，即廠家經銷商。目前，經銷商仍是冷凍食品行業的主要銷售模式，作為連接廠家和終端的橋梁，他們直接接觸市場，最具發言權。  

王先生是華東某地的凍品經銷商，跟灣仔碼頭合作多年。他介紹，“這七八年灣仔碼頭一直不太好，產品價格這么高，但聽說公司一直是虧損或持平狀態。市場不斷下滑是肯定的。”  

在灣仔碼頭山東某地代理商看來，灣仔碼頭一直不溫不火，自然發展，早已不處于具有攻擊性的擴張階段了。“全國銷售情況不清楚，我們區域會略有下滑。”  

2.行業整體增速放緩，未及時做出調整  

灣仔碼頭市場份額下滑，與冷食行業整體增速放緩也有很大關系。  

有統計數據顯示，中國速凍食品行業規模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元，年復合增長率達到30.42%，此后幾年增速放緩，2017年甚至負增長。  

著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因，就是冷食行業整體增速放緩，以及新零售、外賣等渠道的沖擊。  

渠道變化，行業內企業面臨的境況與挑戰都一樣，但三全思念及時轉向餐飲通路，取得了不俗的成績，灣仔碼頭在這塊市場卻是缺失的。當趨勢來臨，抓不住就可能被時代淘汰。  

3.高端競品涌現，分流市場份額  

作為高端水餃的代名詞，我們從灣仔碼頭更細的產品層面說起。  

在2012年以前，行業人士說到高端水餃，只能想到灣仔碼頭，二者幾乎可以劃上等號。隨著三全、思念的高端水餃上市，這一局面被打破。買高端水餃時，消費者有了更多選擇。如文章開頭的數據所示，2012年，灣仔碼頭在大賣場和現代渠道的市占率最高，之后不斷下滑。  

冷食傳媒記者發現，三全私廚水餃正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜、豆干薺菜，三全把這些平時只能在餐廳吃到的美味佳肴，巧妙地包進餃子里，直指高端人群，打出宣傳語“吃點好的，很有必要”。  

△圖片來源：網絡  

2014年10月，思念金牌牛魔王水餃亮相，包括青檸牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭燒牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多種口味，把牛排和餃子結合起來，給行業創新帶來新思路。2015年11月，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市，終端售價近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺灣市場時，徐雄俊就曾預言，灣仔碼頭在渠道建設上，與三全思念有一定差距。產品鋪市率不夠，特別是在三四線城市，高端產品下探渠道時未能捷足先登，市場份額被擠壓程度會加重。  

事實的確如此。得益于優秀的品牌效應和良好的鋪市能力，三全思念不斷搶占高端水餃市場份額。反觀灣仔碼頭這幾年開發的新品，從云南純、多菜多益到水晶湯圓表現平淡。  

另外，這幾年，外資品牌光環不再，國貨品牌順勢崛起，地方特色產品與品牌有了更多發展機遇。冷食行業亦是如此，小而美、小而精企業大量涌現，新品類新品牌不斷爆發，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場。  

內部原因  

1.渠道管理偏弱，導致經銷商受傷  

沒有不好的行業，只有不好的企業。行業大環境和對手的快速轉型，不是灣仔碼頭衰敗的主因，起決定作用的一定是內因。  

有業內人士分析表示，灣仔碼頭強在終端推廣和產品開發，弱在經銷商管理和渠道布局。    

“灣仔碼頭市場之所以下滑，企業管理混亂、沒有章法是最根本的原因。”王先生抱怨，即便是他這樣合作多年的老代理商，平時也很少見到灣仔碼頭廠家的人，銷售人員的服務和三全、思念、安井等相比差遠了。最重要的是，他拿到的產品價格，竟然比某些渠道的每箱高出十幾元，讓人很難接受。  

武漢某經銷商也吐槽，大賣場中，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上。批發市場的產品價格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大賣場要賣到32元以上。這種差價，就算水餃再好吃也漸漸會無人問津。“短期讓經銷商當搬運工，是互相磨合的過程。無休止的開戶頭，只會吃完大經銷商的福利，慢慢走向衰落。”  

“其實現在人們生活水平提高了，灣仔碼頭品牌大、價格高、品質好，符合消費升級需求，但經銷商利潤很低，對大家來說，還不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生補充道。  

2.高層變動，創始人去世  

企業高層的變動與更替，從另一個側面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。  

2017年7月10日，原通用磨坊全球高級副總裁、大中華區總裁朱璽離職加盟天圖資本；同年11月20日，通用磨坊大中華區分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發展“做出突出貢獻”。  

今年2月，灣仔碼頭創始人臧健和去世，對灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱，在將品牌出售給通用磨坊后，臧健和實際上早就淡出了企業管理層。但對灣仔碼頭品牌來說，臧健和的意義不言而喻。  

她一手創立灣仔碼頭，把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺；從單親媽媽到受人尊敬的企業家，臧健和值得我們學習的，除了艱苦奮斗的精神，還有企業經營之道。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內涵，一直就是以臧健和女士的個人形象來面對公眾。  

“今年4月聽說公司在進行調整，搭建新的領導班子，以后應該會好點。”經銷商王先生表示。  

互動  

1.從相關數據表現看，灣仔碼頭品牌風光不再，你認為最主要的原因是什么？  

2.在品牌年輕化方面，灣仔碼頭近兩年動作頻頻，比如啟用年輕女子組合代言，與網絡游戲團隊合作，創新拍攝武俠題材的產品廣告片等等，你是否看好灣仔碼頭這波新營銷操作？