“下沉市場(chǎng)”無(wú)疑是今年最火的話題。在一二線城市市場(chǎng)相對(duì)飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡的今天，三四五線市場(chǎng)儼然成為了當(dāng)前增量紅利的全新藍(lán)海。

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，冷凍食品過(guò)去一年中在CD類城市(縣級(jí)市及縣城)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額比重達(dá)到34%，下沉市場(chǎng)對(duì)冷凍食品的重要性可見(jiàn)一斑。

那么，對(duì)于凍品商來(lái)說(shuō)，冷凍食品的“下沉市場(chǎng)之路”到底好不好走?該怎么走?有啥訣竅?冷食君多方采訪了杜集鎮(zhèn)、夏邑縣、商丘市三級(jí)，以及鄭州、杭州、煙臺(tái)三地的經(jīng)銷商，看看他們?cè)趺凑f(shuō)!

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

商丘虞城縣杜集鎮(zhèn) 武亞力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者不認(rèn)品牌，認(rèn)好產(chǎn)品

武亞力家的凍品生意是從父輩開(kāi)始的，父親做了一二十年凍品，他五六年前開(kāi)始接班，產(chǎn)品日漸豐富，涵蓋雪糕、水餃、餛飩、雞柳、火鍋料等。主要是給各中小超市固定客戶供貨，也做家批、零售。

近年來(lái)，武亞力越發(fā)覺(jué)得生意難做，一直在考慮轉(zhuǎn)型。“市里、縣里的經(jīng)銷商肯定能搶鎮(zhèn)上的生意，市級(jí)代理來(lái)找客戶，加了微信就能發(fā)貨。”他表示，他們賣(mài)的價(jià)格和市里一樣，給客戶省2元、3元的物流費(fèi)，客戶才會(huì)買(mǎi)單。

雪糕和水餃中小品牌，武亞力一般會(huì)直接找廠家發(fā)貨，大品牌市區(qū)有代理的還要經(jīng)過(guò)代理商。比如，從鄭州發(fā)5件肉丸，物流不能直達(dá)鎮(zhèn)上很不方便，得轉(zhuǎn)幾次才能到，有時(shí)候得好幾天。

杜集鎮(zhèn)消費(fèi)水平這兩三年有明顯提升，以雪糕為例，以前一元產(chǎn)品占80%左右，現(xiàn)在只能占60%，其余都是兩、三元的產(chǎn)品。而且年輕人愛(ài)跟風(fēng)、追隨潮流，有個(gè)榴蓮雪糕售價(jià)3元，以前沒(méi)做過(guò)，現(xiàn)在做的不錯(cuò)，沒(méi)吃過(guò)榴蓮的人，都想買(mǎi)個(gè)榴蓮雪糕嘗嘗鮮。

“不同年紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和需求不一樣。”他分析，年紀(jì)在40歲以上的消費(fèi)者還是愛(ài)買(mǎi)常規(guī)產(chǎn)品，湯圓餛飩水餃一類;25-30歲之間的年輕人，都會(huì)找那些新鮮的產(chǎn)品，剛結(jié)婚有小孩的女性消費(fèi)能力最強(qiáng)。前兩年人們稀罕肉丸(火鍋料)，現(xiàn)在沒(méi)那么稀罕，燒烤還可以，不過(guò)得教會(huì)他們?cè)趺纯尽?/span>

他介紹，小鎮(zhèn)的消費(fèi)者不認(rèn)什么品牌，只認(rèn)好吃，是否合口味兒，只要合口味他就會(huì)一直買(mǎi)這個(gè)品牌。比如說(shuō)，現(xiàn)在賣(mài)的某品牌餛飩，好多年紀(jì)大甚至不認(rèn)識(shí)字的人都拿著袋子來(lái)買(mǎi)。

平時(shí)做生意他很靈活，最喜歡好吃、價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，進(jìn)貨的時(shí)候不在一家拿貨，精挑細(xì)選，這個(gè)產(chǎn)品拉流量，那款產(chǎn)品留顧客。對(duì)來(lái)店顧客服務(wù)也很用心，不想吃水餃可以介紹餛飩，雞柳、骨連等，只要顧客問(wèn)了都給簡(jiǎn)單介紹下。

其他品類的電商銷售已經(jīng)非常紅火，冷食的電商才剛起步，快遞費(fèi)太貴，銷量占比很小，客戶得不到實(shí)惠。這一片的客戶只能到店選冷凍產(chǎn)品，這是冷凍食品的局限，也是優(yōu)勢(shì)。

他堅(jiān)信誰(shuí)服務(wù)得好誰(shuí)賣(mài)貨，立志服務(wù)好杜集鎮(zhèn)這方客戶。

商丘夏邑縣 司維

縣城消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提高，不愛(ài)丸子愛(ài)食材

和武亞力一樣，司維也算凍二代。

父輩在商丘夏邑縣從事水產(chǎn)生意多年，司維接手有六七年時(shí)間，這幾年除了鮮活水產(chǎn)品之外，他還逐漸增加了冷凍品類，重點(diǎn)是火鍋食材。司維喜歡大品牌、中高端產(chǎn)品，看不上質(zhì)量差的產(chǎn)品。

目前，活鮮水產(chǎn)銷售額大概占6成，火鍋市場(chǎng)占4成，主要服務(wù)餐飲店，也做零散銷售，父親已經(jīng)很少管具體事務(wù)，可以說(shuō)是司維把凍品生意從零帶向正軌。

夏邑距離商丘市80多公里，他一般到鄭州進(jìn)貨多一些，少量貨在商丘進(jìn)，很擅長(zhǎng)多方比價(jià)，以便于找到最合適、最具性價(jià)比的產(chǎn)品。

只守著夏邑縣做生意并不穩(wěn)妥，商丘市的經(jīng)銷商輻射夏邑縣的餐飲終端已成常態(tài)。不過(guò)好在司維有鮮活水產(chǎn)，很多餐飲店必不可少，加上其服務(wù)、客情做得也不錯(cuò)，因此受到的沖擊不算太大。

入行幾年，他最大的感受就是生意逐漸被分流。好多家都在賣(mài)水產(chǎn)，很多城鎮(zhèn)路口都捎帶著賣(mài)，火鍋食材這塊各大商超也能買(mǎi)到，人們購(gòu)買(mǎi)力比以前高多了，但火鍋丸子買(mǎi)的卻越來(lái)越少，基本上都是買(mǎi)食材，肥牛、肥羊、鴨血、蝦滑、毛肚、川粉，這些也是他現(xiàn)在的重點(diǎn)。

商丘經(jīng)銷商 王亞賓

一塊蛋糕誰(shuí)也吃不完，總有生存的法則

這兩年的生意沒(méi)有以前好做了。

大環(huán)境不好是一方面原因，另一方面是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人多了，競(jìng)爭(zhēng)比以前激烈，再有就是廠家、經(jīng)銷商都要求下沉渠道。“目前，商丘市區(qū)大小飯店快讓鄭州代理商做完了，半件貨也給送，市場(chǎng)幾家專業(yè)做餐飲配送的經(jīng)銷商現(xiàn)在是苦不堪言。”王亞賓表示。

雖然王亞賓主做農(nóng)貿(mào)渠道，但也受到渠道下沉的一定影響。“鄭州市場(chǎng)渠道下沉，地級(jí)市經(jīng)銷商在鄭州拿貨沒(méi)利潤(rùn)可賺，沒(méi)有辦法，很多產(chǎn)品我們會(huì)更上一步，去廠家拿貨。”

不過(guò)，能堅(jiān)持干這么多年發(fā)展速度不降，反而增速樂(lè)觀，王亞賓認(rèn)為大家手里都握有主打特色的“王牌”產(chǎn)品。懷才水產(chǎn)只做水產(chǎn)，在商丘比較專業(yè)，名聲慢慢打出去了，很多客戶都直接找過(guò)來(lái)。

商丘物流比較發(fā)達(dá)，一百多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流全部覆蓋，而且商丘在蘇魯豫皖交界處，輻射的地方多。現(xiàn)在他們也在下沉渠道，之前重心放在縣城，現(xiàn)在慢慢改變戰(zhàn)略做鄉(xiāng)鎮(zhèn)。新的領(lǐng)域也是關(guān)注重點(diǎn)，比如最近微商升級(jí)版的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)不錯(cuò)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超表現(xiàn)也還可以。

“一塊蛋糕誰(shuí)也吃不完，總有生存的法則。”王亞賓說(shuō)。

鄭州經(jīng)銷商 任衛(wèi)平

現(xiàn)在是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來(lái)直接到消費(fèi)者

據(jù)任衛(wèi)平介紹，他最早在鄭州老水產(chǎn)市場(chǎng)批發(fā)凍品，隨著市場(chǎng)搬遷到物流港，后來(lái)增加了在許昌做豫南配送，現(xiàn)又在漯河新增加了一個(gè)項(xiàng)目——漯河妙食坊冷鏈物流園。

現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，有些擁有500平米以上的冷庫(kù)，冷鏈物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品可以直接發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶那里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也喜歡從省代直接拿貨。少一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一些利潤(rùn)。

餐飲渠道也是這樣。隨著冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，發(fā)貨三五件都可以直接從鄭州(物流港)發(fā)，信息時(shí)代聯(lián)系方便，各個(gè)環(huán)節(jié)都非常透明，各領(lǐng)域市場(chǎng)在不斷細(xì)分。

在任衛(wèi)平看來(lái)，二十年前凍品是下沉到地級(jí)市，十年前下沉到縣城，現(xiàn)在是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來(lái)是直接到消費(fèi)者手里。

煙臺(tái)經(jīng)銷商 王成江

下沉市場(chǎng)是小投入、大收益

經(jīng)銷商不能再像以前那么單純、單一地做市場(chǎng)，只盯住一個(gè)渠道。

把渠道比作一個(gè)大血管，以前經(jīng)銷商全部掌控，現(xiàn)在血管上被人開(kāi)了無(wú)數(shù)個(gè)通路，社區(qū)零售、餐飲B2B平臺(tái)等等，這是王成江對(duì)現(xiàn)狀的描述。“經(jīng)銷商感覺(jué)總量在增加，但別人往里面輸入了無(wú)數(shù)的東西，渠道碎片化，自身的銷量實(shí)際是減少了。”

他介紹，公司現(xiàn)在對(duì)每個(gè)渠道都很重視，光社區(qū)零售就合作了七八個(gè)平臺(tái)，小區(qū)樂(lè)、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等等，但需要注意的是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);餐飲B2B、商超也帶來(lái)很大銷量，甚至全體員工提供各種各樣的模式銷售，不斷擴(kuò)寬銷售渠道。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)主要是因?yàn)?0、90后這一代人，他們的生活方式和消費(fèi)模式會(huì)帶動(dòng)甚至?xí)淖兗胰说南M(fèi)習(xí)慣;還有比他們小的小孩也會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊帶來(lái)銷量。

事實(shí)上，縣鄉(xiāng)實(shí)體店的銷量也很好。王成江舉例，城市里的大店一個(gè)月賣(mài)2萬(wàn)、3萬(wàn)元，需要經(jīng)銷商投入很多費(fèi)用，可回報(bào)很低;而縣鄉(xiāng)不起眼的街邊小店每個(gè)月銷量也能達(dá)到1萬(wàn)、2萬(wàn)元，回報(bào)卻很高，他們沒(méi)有談判能力、議價(jià)能力，還很感謝我們解決他的供應(yīng)鏈問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)人給他們送貨，而我們的優(yōu)勢(shì)就是物流，反正我們的物流車要去。

王成江始終信奉大客戶小效益、小客戶大收益，邊邊角角的碎片小客戶帶來(lái)的實(shí)際是大收益。不過(guò)小客戶雖然投入少，但需要做到對(duì)業(yè)務(wù)員的精準(zhǔn)管理，薪酬體系和過(guò)程管控很重要，這對(duì)經(jīng)銷商本身提出更高要求。

杭州經(jīng)銷商 凌斌

市場(chǎng)下沉無(wú)處不在，重要的是自己怎么做

本來(lái)杭州算浙江省的一級(jí)市場(chǎng)，后來(lái)蘇州昆山市場(chǎng)起來(lái)，距離很近，杭州市場(chǎng)就很尷尬。廠家要下沉渠道，經(jīng)銷商要細(xì)化渠道，導(dǎo)致了各級(jí)經(jīng)銷商之間殺價(jià)格搶客戶，市場(chǎng)開(kāi)始透明。

凌斌覺(jué)得經(jīng)銷商盯著客戶、產(chǎn)品去做市場(chǎng)沒(méi)有用，問(wèn)題沒(méi)有出在產(chǎn)品、價(jià)格和客戶上，而是出在經(jīng)銷商所經(jīng)銷產(chǎn)品的定位上。在他看來(lái)，經(jīng)銷商首先要定位自己不僅僅靠賣(mài)貨賺差價(jià)，而是性價(jià)比，幫客戶拓渠道和增利潤(rùn)。

他舉例說(shuō)明，一款產(chǎn)品做甲、乙兩品牌能賣(mài)5000件/月，有丁過(guò)來(lái)想讓代理。如果做了丁，這個(gè)產(chǎn)品的量還是5000或者多一點(diǎn)，那丁占的實(shí)際是其他品牌的市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商要考慮的是5000基本不變的情況下，如何能實(shí)現(xiàn)5500甚至更多，這就涉及選品和做市場(chǎng)兩個(gè)問(wèn)題。

今年，他新增了團(tuán)膳、燒烤產(chǎn)品，計(jì)劃把火鍋料整體比例降下去，明年繼續(xù)增加酒店預(yù)制菜和面點(diǎn)。

據(jù)介紹，凌斌選產(chǎn)品主要圍繞三方面：

☉ 貼著經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品之所以經(jīng)典因?yàn)橛辛坑惺袌?chǎng);

☉ 有足夠消費(fèi)場(chǎng)景，有足夠市場(chǎng)潛力;

☉ 能讓經(jīng)銷商出現(xiàn)5000到5500的增長(zhǎng)的品牌。

市場(chǎng)層面，一是跟核心客戶建立同盟;二是賣(mài)貨不如賣(mài)人。提拔新人，建立自己的朋友圈，吸引有想法的人加入，給貨給錢(qián)給資源，抱團(tuán)發(fā)展;三是向上游延伸，代工或者建廠，有廠家資源背景后能更好地操作市場(chǎng)。對(duì)此凌斌也有所嘗試。