疫情當(dāng)頭，商鋪停業(yè)、物流停運(yùn)、人員禁行，十幾億人口的消費(fèi)需求都被“關(guān)”進(jìn)了住宅里。

對(duì)于主營(yíng)大流通與餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是一個(gè)危局，因?yàn)樵羞B接需求端的渠道都堵住了；但對(duì)于那些渠道多元化，經(jīng)營(yíng)終端（農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)、生鮮超市、線(xiàn)上到家平臺(tái)等）的經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，不僅庫(kù)存快速清零，而且銷(xiāo)售利潤(rùn)可觀；唯一的苦惱就是產(chǎn)品供應(yīng)跟不上。

疫情終會(huì)過(guò)去，一時(shí)的得失并不代表什么，關(guān)鍵是透過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，我們能否得到啟示，在2020年走出“舒適區(qū)”，著手優(yōu)化渠道組合，提高生意抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

海欣食品渠道總監(jiān) 張耀光

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背景分析：

為什么需要優(yōu)化渠道組合？

1.隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化與高端化，除了產(chǎn)品的安全與品質(zhì)外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、趣味性等要求也在增加；而消費(fèi)升級(jí)必然帶來(lái)渠道升級(jí)，如何提高消費(fèi)便利性與場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷推動(dòng)著渠道進(jìn)化。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下渠道扁平化加速，除了美菜、快驢、凍品在線(xiàn)等B2B、B2C線(xiàn)上平臺(tái)外，許多廠(chǎng)商也在推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商使用統(tǒng)一訂貨軟件，幫助經(jīng)銷(xiāo)商直接獲取終端客戶(hù)，行業(yè)去中間化的趨勢(shì)越來(lái)越快。

3.“小鎮(zhèn)青年”的崛起帶來(lái)渠道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線(xiàn)城市青年的3倍以上；他們受過(guò)中高等教育，有穩(wěn)定的收入，房貸車(chē)貸壓力小，渴望高品質(zhì)的生活，消費(fèi)需求旺盛。

4.政府引導(dǎo)政策影響渠道發(fā)展進(jìn)程。近幾年政府主導(dǎo)推動(dòng)的一二三線(xiàn)城市“農(nóng)改超”、“創(chuàng)文明城市建設(shè)”政策，以及四五線(xiàn)以下區(qū)域的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”，已經(jīng)在潛移默化中改變著原有的渠道結(jié)構(gòu)。

5.凍品行業(yè)目前很多經(jīng)銷(xiāo)商仍以大流通渠道為主，雖然總感覺(jué)生意一年比一年難做，但由于習(xí)慣了以“坐商”“配送商”的模式經(jīng)營(yíng)，對(duì)于渠道迭代升級(jí)所帶來(lái)的機(jī)遇不知如何把握，導(dǎo)致生意份額一點(diǎn)點(diǎn)地被蠶食。

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渠道優(yōu)化組合

經(jīng)銷(xiāo)商需要做什么？

渠道優(yōu)化組合具體要做什么？通俗地講就是做好三件事，一是“讓更多的客戶(hù)賣(mài)我家的貨”、二是“讓客戶(hù)賣(mài)更多我家的貨”、三是“讓客戶(hù)長(zhǎng)久地賣(mài)我家的貨”。具體展開(kāi)如下：

1-優(yōu)化渠道組合，增加渠道廣度。

不同的渠道在產(chǎn)品、回款、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售基數(shù)等方面存在著很大的差異，拓展渠道廣度不僅可以快速提高產(chǎn)品覆蓋率，增加銷(xiāo)量來(lái)源，同時(shí)還可以利用渠道間的互補(bǔ)性做好組合，提高經(jīng)銷(xiāo)生意的抗風(fēng)險(xiǎn)性。凍品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道大體分類(lèi)有以下幾種：

A、分銷(xiāo)商/二批

B、商超

C、農(nóng)貿(mào)終端/社區(qū)小超/社區(qū)生鮮店

D、餐飲渠道（麻辣燙、火鍋、燒烤…）

E、專(zhuān)業(yè)店（凍品專(zhuān)賣(mài)、火鍋食材專(zhuān)賣(mài)）

F、電商/到家業(yè)務(wù)

2-加強(qiáng)渠道縱深，做好客戶(hù)下沉。

客戶(hù)下沉主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是從原先只做批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型到核心區(qū)域直營(yíng)終端。二是將生意從城市往縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸，搶收“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)紅利。

在操作思路上，首先，選擇消費(fèi)潛力大的優(yōu)質(zhì)區(qū)域，配置終端型業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)并形成拜訪(fǎng)機(jī)制；其次，在無(wú)法深耕的渠道與區(qū)域扶植專(zhuān)屬二批，做好利益捆綁，借助二批網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面；最后，要分渠道、分區(qū)域打造爆品與爆點(diǎn)，以點(diǎn)破面，快速打開(kāi)市場(chǎng)局面。

3-提高渠道效率，增加產(chǎn)品品項(xiàng)與流速。

“有恒產(chǎn)者有恒心”，多渠道組合運(yùn)作時(shí)，務(wù)必要管理好各渠道間的價(jià)格與促銷(xiāo)政策，保護(hù)好各類(lèi)客戶(hù)的商業(yè)利益。比如可以錯(cuò)開(kāi)產(chǎn)品類(lèi)別、包裝類(lèi)別銷(xiāo)售。在此前提下，以“切香腸”策略不斷替換現(xiàn)有客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品，增加售賣(mài)品項(xiàng)。同時(shí)有針對(duì)性地投入促銷(xiāo)資源，加快產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率，提高客戶(hù)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)值。

4-完善配套服務(wù)，增加渠道客戶(hù)粘性。

完善的配套服務(wù)可以增加客戶(hù)粘性，降低渠道維護(hù)成本，在日常工作中，經(jīng)銷(xiāo)商可以要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做好以下幾點(diǎn)：

A、關(guān)注客戶(hù)庫(kù)存與銷(xiāo)售狀況，幫助客戶(hù)快速出貨。同時(shí)做好調(diào)換貨等服務(wù)。

B、分享行業(yè)動(dòng)態(tài)與“搬磚”其他客戶(hù)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓客戶(hù)得到商業(yè)利益之外的收獲。最終與客戶(hù)形成亦師亦友的親密關(guān)系。

C、特殊時(shí)期給予關(guān)懷，幫助解決具體問(wèn)題，協(xié)助客戶(hù)渡過(guò)難關(guān)。比如在疫情當(dāng)下，打個(gè)電話(huà)了解客戶(hù)生意狀況，提供一些力所能及的支持（比如調(diào)換貨），都能快速拉近與客戶(hù)之間的情感關(guān)系。

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經(jīng)銷(xiāo)商如何做好渠道優(yōu)化工作？

1-團(tuán)隊(duì)配置專(zhuān)業(yè)化（業(yè)務(wù)、后勤）

業(yè)績(jī)的背后是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的背后是文化與機(jī)制。由于渠道間的差異性比較大，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)各渠道的銷(xiāo)量占比、發(fā)展?jié)摿ε渲萌藛T，通常分為商超業(yè)務(wù)/理貨、導(dǎo)購(gòu)、批發(fā)業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)員/流動(dòng)沖鋒隊(duì)。此外，還要根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作需求配套倉(cāng)儲(chǔ)物流支持系統(tǒng)。

團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力來(lái)源于科學(xué)的管理機(jī)制，經(jīng)銷(xiāo)商需要制定的機(jī)制主要包含薪酬考核與激勵(lì)、日常管理、會(huì)議及反饋機(jī)制。比如周會(huì)制度，不僅可以起到激勵(lì)鞭策、經(jīng)驗(yàn)分享、問(wèn)題總結(jié)、市場(chǎng)信息收集的作用，還可增加團(tuán)隊(duì)歸屬感，加強(qiáng)凝聚力。

2-信息數(shù)據(jù)化（進(jìn)銷(xiāo)存訂）

進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)是經(jīng)銷(xiāo)商做生意回顧及市場(chǎng)規(guī)劃的重要依據(jù)，因此，應(yīng)該選擇功能健全的管理軟件，提高管理效率。

此外，隨著終端網(wǎng)點(diǎn)的增加，為了更好地提高訂單效率，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試推廣訂貨APP與小程序，不僅節(jié)省人力，還可提高訂單準(zhǔn)確度。

3-精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、分渠道運(yùn)作

不同的渠道、不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)人群及需求存在很大的差異性。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不僅要因渠道做好產(chǎn)品組合，如商超與高檔社區(qū)生鮮店，小包裝類(lèi)產(chǎn)品是分銷(xiāo)與活動(dòng)的重點(diǎn)。還要針對(duì)不同渠道制定不同的投入方案，比如商超渠道，資源投入需要兼顧“SKU進(jìn)場(chǎng)、集中陳列、生動(dòng)化、檔期活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、試吃推廣”等6個(gè)維度；而農(nóng)貿(mào)終端則相對(duì)簡(jiǎn)單，主要側(cè)重于進(jìn)貨套餐、陳列維護(hù)、生動(dòng)化。

4-成本優(yōu)先，試點(diǎn)先行，逐步復(fù)制

所有不考慮成本的渠道優(yōu)化都是耍流氓，渠道拓寬與加深的過(guò)程，必然會(huì)帶來(lái)人力與物流成本的增加，尤其在開(kāi)拓階段，新客戶(hù)產(chǎn)生的利潤(rùn)甚至無(wú)法支撐業(yè)務(wù)工資。因此，建議經(jīng)銷(xiāo)商在保住原有生意份額的同時(shí)，先選擇消費(fèi)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)區(qū)域做試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步復(fù)制。

5-廠(chǎng)商合力，共同成長(zhǎng)

渠道優(yōu)化工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，經(jīng)銷(xiāo)商僅靠自己的力量略顯單薄。目前行業(yè)中有很多品牌廠(chǎng)家都非常注重渠道的拓寬與下沉，比如海欣公司。經(jīng)銷(xiāo)商可以主動(dòng)找到這類(lèi)有共同發(fā)展理念的廠(chǎng)商，除了可以得到理論與經(jīng)驗(yàn)上的支持，還可以整合廠(chǎng)家資源，共同投入市場(chǎng)，達(dá)到事半功倍的效果。

祝愿所有的經(jīng)銷(xiāo)商朋友都能平安渡過(guò)此次危機(jī)，2020年生意更上一層樓！

轉(zhuǎn)自：微信公眾號(hào)《海欣美食》