2020年的開局被一場突如其來的疫情打亂，所有人目光齊聚“到家”業務，生鮮電商似乎正進入肉眼可見的窗口期。

但比起短期利好，壓力也在持續傳導：勞動力密集、供貨不穩定、運力緊張、用工成本攀升成為普遍面臨的問題。

疫情顯然是短期事件，生鮮電商一度因“燒錢”惹爭議，此番窗口期改變了哪些商業要素？旺盛需求與供給端緊張的現實落差下，暴露出行業怎樣的問題？窗口期結束，誰才能最終跨越時間周期？

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生鮮電商迎來難得窗口期

生鮮電商一路摸索至今，整個市場占有率僅有3%左右。

多數消費者把它當做線下渠道的一個補充，遠未成為“主流”。難點在于，生鮮電商的高履約成本和高損耗率。要解決這兩點，需要生鮮電商公司覆蓋密度足夠高的用戶群，且用戶有高頻的購買習慣。

曾經高歌猛進的“呆蘿卜”就敗在模型無法跑通上。2019年10月下旬，呆蘿卜被爆因經營不善導致資金鏈斷裂，而在這之前的9月，這家明星生鮮企業門店數量剛剛突破1000家，進駐四個省份在內的19座城市，月訂單量超過1000萬單。

“很多投資人認為呆蘿卜這種次日自提的商業模式，燒錢會相對更少。”峰瑞資本執行董事黃海說，“但諷刺的是，它卻是第一家爆雷的”。

在針對資金鏈問題的回應中，呆蘿卜創始人兼CEO李陽反思稱，“對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的‘燒錢’速度，以至于造成了資金消耗過快。”而在這之外，低效的項目管理、低毛利率以及持續的用戶補貼，則將呆蘿卜進一步推入深淵。

在黃海看來，呆蘿卜爆雷反映的不是一家公司的問題，而是整個生鮮電商行業，在疫情爆發前，鮮有能跑正的經濟模型。

這也是為什么我們看到這次疫情帶來了難得的窗口期，一些原本生鮮電商領域不具備的“極端”要素：

第一個利好，各平臺獲客成本直接下降到0，毛利率提升，現金流改善。而此前的拉新成本非常高，達幾十塊錢，到家業務則將近“上百元”。

第二個利好是相對隱性的，即用戶大量涌入、一個區域內密度上升之后，會為平臺帶來整體成本的下降。

第三個利好，幫平臺獲取到平時難以觸達的“增量”用戶。疫情期間，不少年輕人都開始教父母如何線上買菜了。

第四個利好，高集中度的消費需求。不止是訂單密度集中，受疫情影響，葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮產品需求普遍激增，登上各平臺TOP榜。

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需求在前，攔路石在后

生鮮電商的短暫窗口期到來同時，一系列問題接連暴露出來：

1、生產端采摘、加工人員嚴重不足，成本上漲；

2、供應商貨品緊張、斷供現象時有發生；

3、物流受交通、防疫檢疫影響明顯，部分地區出現延遲/無法交付；

4、復工不同程度延后，“最后一公里”作業員工匱乏；

疫情期間，蔬菜成了“必備單品”，各地需求旺盛，但供給十分緊張。

在永輝生活·到家蔬果買手羅江英看來，受疫情影響，近期生鮮產品面臨兩大困境：一是農戶不下地，采摘和收割的生鮮貨品少；二是蔬菜不能長期備貨，備貨條件有限，重點蔬菜、大米，批發市場備貨量不足。

負責每日優鮮云南蔬菜基地采購的鄢世卿，在初二的時候接到消息，蔬菜生產基地工人短缺，且薪資也隨之拔高：200、300、400、500……“每天的人工費都蹭蹭漲，菜價也在上漲”。

整體物流狀況同樣不容樂觀。“人員沒有回來”，物流問題隨后逐漸顯現，不僅作業量大，對物流分揀、配送安全也有要求，但由于人員缺乏，致使到貨延遲現象仍有發生。

產地缺人、干線物流缺人，“最后一公里”問題也同樣尖銳。

對于超市、社區生鮮店來說，由于復工推遲及心理負擔的影響，一線員工人手嚴重不足，并且其中還有部分人力需要投入到防疫衛生工作。

配送方面，“自建+眾包”配送能力均出現不同程度受損。此外，拋開一部分囤貨需求，日常生消費峰谷特征明顯，這也使得配送壓力陡增，訂單無法按時交付現象時有發生；而一些社區物業出于安全考慮，不同幅度加強人員流動管控，禁止配送員進門，交付效率顯著下滑。

盡管各平臺的需求不斷上漲，但解決不了供給側的困境，長期來看，就將錯過疫情帶來的窗口期。

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從短期到長期，誰能從中受益？

一系列現實問題擺在眼前，大浪淘沙的生鮮電商市場，誰才能最終跨越時間周期？

“對比單量的增長，更重要的是能否實現用戶留存，拋開留存去談增長沒有意義”，高榕資本董事總經理韓銳表示。

華興新經濟基金董事總經理牛曉毅則認為，核心在于三點：疫情過程能否提供穩定的商品、價格、配送速度和質量，也即是通過獲取消費者的信任，轉換成中長期價值。

“這個競爭激烈的紅海市場當中，大家都在糾結前置倉、開店、中心倉哪個好，市場上模式非常多，但模式不是問題的核心。”黃海認為，在第一梯隊的生鮮電商戰場當中，一點點商業模式的優化，不足以決定整個戰局，而是由團隊管控、供應鏈管控、場景性價比等綜合鏈條決定，“終局的商業模式肯定是復合型的，不同形態滿足不同用戶群。”

未來，我們認為，生鮮電商長期利好將在兩個方面顯現：頭部生鮮電商、零售商生鮮電商業務。

從供給端、零售端分別來看；

①供應鏈優勢：從疫情期間整體表現來看，強供應鏈掌控能力的頭部生鮮零售商優勢明顯。

②用戶教育的長期影響：比起短期0成本獲客，用戶線上買菜習慣更有長期價值。恢復常態之后，用戶會從不同APP當中進行比較，頭部生鮮電商最有可能從中受益。

零售商生鮮電商業務的長期利好體現在兩點：

①“農改超”再度獲益：與非典對“農改超”的推動類似，此次疫情結束之后，傳統渠道有望加快向商超轉移。對比歐美國家和地區，中國生鮮商超渠道銷售占比也有很大提升空間。招商證券綜合歐睿數據顯示，2019年中國生鮮商超渠道銷售占比僅為36%，而美國、英國、日本這一數據則分別高達66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到家業務投入：零售商的生鮮電商是一項長期工程，需要對存量業務進行全鏈條的數字化升級，投入時間及成本受基礎數字化能力高低影響。

如此來看，窗口期結束之后，在有限的存量市場，生鮮電商年輕創業者還有一場求生“硬仗”。

來源：36氪 楊亞飛 詹妮妮