2020年上半年，直播帶貨一片火熱，席卷了各行各業(yè)，冷凍食品也不例外(頭條 | 總裁下場(chǎng)，明星帶貨，正大、思念、安井、海霸王紛紛玩直播，不為賺錢為吆喝?)。

但到了6、7月，形勢(shì)開始急劇變化。一方面，吳曉波、羅永浩、董明珠等頭部大咖直播中頻頻翻車，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%;另一方面，安井、海霸王等凍品企業(yè)仍在直播江湖中激流勇進(jìn)。

那么，現(xiàn)如今，直播賣凍品，到底還值得做嗎?如何讓直播帶貨成為凍品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好工具?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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大咖帶貨頻翻車

安井、海霸王卻越戰(zhàn)越勇

近日，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波開啟自己的直播帶貨首秀，卻被曝出某款奶粉僅賣出15罐，某抗菌被子僅售出11單，一款智能多功能馬桶僅成交4單。還有合作品牌方爆料，付了60萬元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交額不足5萬元。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一時(shí)間，吳曉波直播翻車的聲音四起。這也成了一把“導(dǎo)火索”，把近半年來直播帶貨的種種“翻車事故”，推上了輿論的風(fēng)口浪尖：

小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;

葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，銷售額不足2000元;

即便是專業(yè)的直播帶貨達(dá)人，李佳琦也經(jīng)歷過“不粘鍋”事件，薇婭也有過多次“假貨”“抄襲”風(fēng)波。

2020年年中之際，直播帶貨在遍地開花的同時(shí)，各種問題也急劇凸顯出來。

不過，冷凍食品從業(yè)者參與直播的熱情并未削減，不少企業(yè)近期的直播活動(dòng)反而更加頻繁了。

在安井食品，7月的直播活動(dòng)安排得滿滿當(dāng)當(dāng)：

7月19日，安井直播間在重慶佳惠超市線上直播;

7月18日，在淘寶直播間，網(wǎng)紅大咖李佳琦開賣安井鎖鮮裝;

7月16日，安進(jìn)直播間攜手社區(qū)生鮮領(lǐng)軍品牌錢大媽，在深圳做直播……

海霸王也在淘寶直播后，7月24日，走進(jìn)了福建永輝的直播間，為蛋餃、牛肉風(fēng)味丸、黑珍珠香腸等產(chǎn)品帶貨。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

同樣是7月，富邦食品創(chuàng)始人蔡阿粉，多次到“呆丸粉媽”直播間站臺(tái)，為企業(yè)代言帶貨。

就在上周，潮汕牛肉丸廠家——汕頭幸樂食品也開始嘗試抖音小視頻，為企業(yè)品牌及產(chǎn)品做宣傳，暫不帶貨。不過其抖音直播間正在裝修中，計(jì)劃下月開始正式帶貨。

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直播究竟還值不值得做?

吳曉波那場(chǎng)著名的直播翻車事件，發(fā)生在6月底，但在接下來的7月，以安井、海霸王為首的多家凍品企業(yè)，仍在直播江湖中激流勇進(jìn)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至7月6日，以工商登記為準(zhǔn)，我國今年共新增直播相關(guān)企業(yè)9284家，已經(jīng)超過了2019年全年新增的此類企業(yè)數(shù)量。

那么，凍品人做直播帶貨都有哪些價(jià)值?到底值不值得做?

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新零售專家鮑躍忠分析，直播帶貨的價(jià)值，主要有3點(diǎn)。

首先，從傳播角度看，直播有重要的傳播價(jià)值。直播是視頻，比靜態(tài)的文字、圖片傳播效果好。賣貨的前提必須是傳播，做不好傳播是很難賣貨的。企業(yè)可借助視頻化方式，建立起新型傳播體系。

其次，賣貨是基于直播平臺(tái)形成的新銷售模式。

從最初的淘寶到頭條、抖音，都在做直播的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，賣貨就是其商業(yè)化的變現(xiàn)。從傳播到商業(yè)化變現(xiàn)，直播正好為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的賣貨渠道。

這與近幾年來的各種內(nèi)容帶貨、微信公眾號(hào)帶貨等等，本質(zhì)上是一樣的。之前已經(jīng)有電商等平臺(tái)賣貨，現(xiàn)在的直播帶貨，只是線上新零售的又一個(gè)細(xì)分新渠道。

再次，直播帶貨是私域流量產(chǎn)生的價(jià)值，不容忽視。

所謂私域流量，是相對(duì)于公域流量而言的，即不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)。

所有的直播方式，都可以建立用戶關(guān)注。形成用戶關(guān)注后，就可以建立起用戶鏈接。作為企業(yè)，好好運(yùn)營這些用戶，比如建群，就能實(shí)現(xiàn)多次、反復(fù)觸達(dá)，經(jīng)常做互動(dòng)，形成一種長期的鏈接關(guān)系。

那么，為什么實(shí)際帶貨過程中，很多企業(yè)沒多少收獲?

鮑躍忠認(rèn)為，關(guān)鍵還是沒有建立起私域流量。直播時(shí)，借助的是明星大咖的粉絲流量，但這個(gè)流量是明星的，并不屬于你。對(duì)企業(yè)來講，最關(guān)鍵的還是借助各種直播，把私域流量做起來。

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用好直播工具，不只是賣貨

前不久，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》，這也是全國首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、行業(yè)均提出了規(guī)范要求。根據(jù)程序標(biāo)準(zhǔn)，定于7月份正式發(fā)布。

直播帶貨，正處于不斷規(guī)范發(fā)展中。廣大凍品人如何用好直播這一新興工具?

鮑躍忠建議，可以將直播模式與企業(yè)現(xiàn)有的渠道融合在一起，全渠道抓取用戶訂單。

企業(yè)發(fā)展過程中，都會(huì)接觸到其他的內(nèi)容帶貨，形成一定的私域流量，這就解決了基礎(chǔ)用戶的問題。而通過直播產(chǎn)生的一個(gè)非常重要的推廣作用，就是借助用戶找用戶，來形成更多的用戶。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

最重要的是，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，去做一些商業(yè)設(shè)計(jì)。

而在整個(gè)訂單體系中，還要做好用戶體驗(yàn)。比如，把小程序設(shè)計(jì)得更合理科學(xué)些。

此外，商品交付是非常重要的一環(huán)。尤其是速凍食品對(duì)溫度有要求，快速、便捷交付的難度比一般商品大。不過，像三全、安井、思念這些本身具備全國、全渠道布局能力的企業(yè)，在線下都有很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，交付環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯。有的經(jīng)銷商原本擁有B端交付能力，那么結(jié)合實(shí)際把這種能力做一些改造，也可以做到及時(shí)交付C端。

現(xiàn)在大家所說的直播帶貨，主要是針對(duì)C端消費(fèi)者。不過也有不少企業(yè)在嘗試針對(duì)B端的直播，用來解決自己的招商問題，或者招商之后，如何幫助客戶去做好市場(chǎng)的問題。

“但說到底，直播就是個(gè)工具，不要考慮得太復(fù)雜，它是幫助我們改造升級(jí)現(xiàn)有經(jīng)營體系的一個(gè)新的技術(shù)工具。”鮑躍忠說。

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