近幾年，三全、思念、安井等眾多凍品企業(yè)，都在努力嘗試品牌年輕化，而這其中，五芳齋更是玩得“溜”到飛起。

來自五芳齋的咸鴨蛋廣告中，旁白一句“哎鴨”的圖片在社交網(wǎng)站呈現(xiàn)刷屏之勢。這支號稱“爭當中國廣告界的一股泥石流”的廣告在B站有232.7萬的播放量。

△圖片來源：五芳齋@B站

對于新奇廣告如何幫助老字號抓住年輕消費群體，新品創(chuàng)新應(yīng)如何做，五芳齋以行動給出了解答。

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品牌年輕化，一定要做?

是的，不得不做。

為什么品牌需要年輕化?兩個環(huán)境的變化最重要。

一是到今天，我們的傳播媒介發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)渠道價值降低，互聯(lián)網(wǎng)短視頻、自媒體成為傳播的主要渠道。而90后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民、逐漸成長的消費主力軍，則是這些渠道的主要受眾。

再一個是，年輕人掌握著輿論話語權(quán)。一個品牌在輿論中的形象，就是在社會中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。那么，誰是大眾?

在全面移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當我們談起大眾時，并不是指所有人，而是掌握輿論話語權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人，也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時代扮演的社會角色，是大眾代表。

所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的主流用戶，都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會話題，引導(dǎo)社會情緒，制造大眾輿論，我們身處一個以青年文化為主導(dǎo)的社會中，年輕人掌握著這個時代的話語權(quán)。

理解上面這一點，當我們再思考品牌年輕化時，與年輕人溝通的第一目的，并不是賣貨給年輕人。而是通過年輕人進入主流文化，進入大眾輿論，建立品牌社會角色。

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99歲的五芳齋

想做“最會玩的老字號”

在凍品行業(yè)，品牌年輕化的“佼佼者”，是五芳齋沒跑了。

五芳齋品牌中心總經(jīng)理徐煒也表示，五芳齋很早就意識到了品牌老化的問題，重塑品牌的實驗也開始得比較早。

2008年，五芳齋在拓展全國市場時意識到，全國市場對于五芳齋的品牌認知存在問題。于是，五芳齋開始在各個層面上重塑品牌，包括聘請咨詢公司、廣告公司、包裝設(shè)計公司幫助打造品牌。

2011年，五芳齋提出企業(yè)轉(zhuǎn)型，三個轉(zhuǎn)型方向之一是從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型全國品牌，借助商超、大賣場等渠道銷售預(yù)包裝產(chǎn)品，將一個發(fā)源于嘉興的區(qū)域品牌變成一個全國品牌。

徐煒表示，最直接的擔(dān)憂源自于年輕人，擔(dān)心未來100年，年輕人是否還會喜歡特別傳統(tǒng)的產(chǎn)品，“首先我們想到的是，讓年輕人對老字號刮目相看。也就是說換一種角度，讓他們感覺到我們其實是中國最會玩的老字號?！毙鞜樥f的年輕人指向Z世代，也就是95后、00后。

對于五芳齋而言，廣告推動了“五芳齋”這家老字號的品牌形象在短短3年內(nèi)迅速年輕化。五芳齋原本的消費群體年齡跨度覆蓋25-80歲，但現(xiàn)在五芳齋吸引了更多25-40歲的城市中產(chǎn)階層，例如“精致的媽媽們”、“新銳的白領(lǐng)們”，以及90后、00后的Z世代年輕人。

△圖片來源：五芳齋@新浪微博

圍繞著“品牌年輕化”的大主題，五芳齋推出了一系列節(jié)日廣告片。廣告風(fēng)格、題材內(nèi)容每次都在變化，但保持了一以貫之的腦洞清奇，令人“看不懂”、“放飛自我”。例如五芳齋在端午期間推出了一組廣告片《找呀找呀朋友》，內(nèi)容是五芳齋與AKOKO、鐘薛高、拉面說推出聯(lián)名款。但像詩歌一樣的文案，配上小孩子奔跑、倒立等意義不明的動作，加上與之前的廣告截然不同的風(fēng)格，讓不少觀眾打出問號。

而五芳齋的廣告不限于傳統(tǒng)節(jié)日，也有大量的30秒的廣告片以日常生活為題材。在今年的疫情期間，五芳齋也做了大量短視頻。今年上半年，五芳齋總共拍攝了41支短視頻，端午節(jié)期間就有23支。

△圖片來源：環(huán)時互動

在廣告創(chuàng)意之外，五芳齋的廣告片也與常見的品牌廣告有相當多的差異：廣告內(nèi)容圍繞品牌產(chǎn)品，但卻注重廣告片本身情節(jié)的吸引力;在媒介投放上的預(yù)算較少，也不做大規(guī)模的廣告投放，但廣告轉(zhuǎn)化似乎不錯，這與常見的品牌廣告差別很大。

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經(jīng)典產(chǎn)品賣得最好，

五芳齋如何“強推”新品?

五芳齋致力于企業(yè)轉(zhuǎn)型，背后實際上是個關(guān)于粽子主業(yè)增長的問題。

五芳齋集團董事長厲建平在2018年接受財經(jīng)雜志《金融世界》采訪時稱，2008年五芳齋聘請的咨詢公司調(diào)研得出的結(jié)論是，中國的粽子市場在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。

也就是說，作為粽子行業(yè)最大的公司，五芳齋可能最早觸摸到粽子市場的天花板。五芳齋增長的可能性在粽子這個食品品類之外。

五芳齋在粽子之外開拓了月餅、蛋品、鹵味、湯圓，以及包括桂花糕等在內(nèi)的嘉湖細點。但核心的增長方向是米制品，最近幾年則聚焦在更細分的糯米市場。在2018年，五芳齋在米制品的基礎(chǔ)上提出了“糯+戰(zhàn)略”，目標是“糯米食品為核心的米制品領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

△圖片來源：五芳齋@新浪微博

這意味著，在五芳齋需要推出更多新的東西。徐煒提到，五芳齋通過設(shè)置相關(guān)的KPI、跨部門的聯(lián)合工作組等方式推進新品，在今年疫情期間還組建了一個聯(lián)合工作組專注于日常消費的食品(例如黑芝麻糕)，集合了研發(fā)、品牌、市場、產(chǎn)品等部門的員工，考核指標是小組共同承擔(dān)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一條線路則是聯(lián)名。從2016年開始與迪士尼、漫威合作后，五芳齋一路聯(lián)名品牌覆蓋的行業(yè)包括娛樂、美妝、包裝食品、飲料、生鮮、知識付費、建筑涂料等。今年端午期間，五芳齋聯(lián)名的數(shù)量也達到了歷史新高，一口氣聯(lián)名了18個品牌，包括多樂士、得到、好麗友等。

在品牌聯(lián)名中，五芳齋借助聯(lián)名品牌觸達年輕消費者甚至是學(xué)生群體，同時也豐富產(chǎn)品組合。徐煒告訴C站：“(喜茶、鐘薛高)這些新生代的16年、17年開始創(chuàng)業(yè)的品牌，創(chuàng)始人對產(chǎn)品品質(zhì)的要求、對互聯(lián)網(wǎng)消費群體的洞察，還有數(shù)據(jù)化運營的能力，這都是我們老字號值得學(xué)習(xí)的。”例如五芳齋向迪士尼學(xué)習(xí)品牌授權(quán)，五芳齋的線下餐廳銷售五芳齋x鐘薛高合作的“清煮箬葉”雪糕，也補充了冷飲品類。

即便如此，五芳齋賣得最好的可能還是少數(shù)幾款經(jīng)典產(chǎn)品。新品在幫助品牌增長外，更多可能承擔(dān)了吸引年輕人注意力的作用。時任五芳齋副總經(jīng)理的倪嘉能當時解釋稱：“不斷推新品，為的就是讓更多年輕人知道‘五芳齋’這個老字號?！?/span>

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