餡餅，在雙11大顯身手。昨天晚上，“淘寶一姐”薇婭精選雙11好物，為三全餡餅帶貨，6袋85元，一上架便搶購(gòu)一空。

其實(shí)，除了三全推出餡餅產(chǎn)品，霍嘉自2014年已經(jīng)開始在餡餅品類掘金，安井、思念等企業(yè)也都在發(fā)力這一產(chǎn)品。伴隨著大大小小的品牌不斷入場(chǎng)，速凍餡餅進(jìn)入發(fā)展新階段。

那么，速凍餡餅的市場(chǎng)容量有多大?它能超越手抓餅成為超級(jí)大品類嗎?

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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從霍嘉、天健到三全、安井等

餡餅大戰(zhàn)開打

自2014年速凍餡餅誕生以來(lái)，冷食君一直關(guān)注其發(fā)展。但是，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，速凍餡餅的生產(chǎn)都是以中小企業(yè)為主。

比如，最早推出速凍餡餅的企業(yè)——喜世、霍嘉、提籃等都是中小企業(yè)，后來(lái)將餡餅真正“賣火”的也是中小企業(yè)。其中，天健讓熟皮餡餅“走紅”;霍嘉讓生坯餡餅迎來(lái)“春天”。

近兩年來(lái)，經(jīng)過(guò)第一波企業(yè)的孕育，餡餅市場(chǎng)也引起了大企業(yè)的關(guān)注和加碼。作為一家專門服務(wù)速凍食品行業(yè)的面粉企業(yè)，河南雪燕制粉有限公司(簡(jiǎn)稱“雪燕”)對(duì)餡餅市場(chǎng)的這一變化感受深刻。

雪燕銷售經(jīng)理陳松海告訴冷食君，這兩年，確實(shí)有很多大企業(yè)進(jìn)入速凍餡餅領(lǐng)域，像三全食品、思念食品、安井食品等，都在加大推廣力度。

△三全餡餅推廣活動(dòng)。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)冷食君了解，去年9月份，三全食品大舉殺入餡餅領(lǐng)域，主打生制酥皮餡餅，包括黑椒牛肉、豬肉大蔥兩款經(jīng)典口味，餡含量超40%，同時(shí)煎后保汁20分鐘，更適合外賣渠道。今年7月份，它再次豐富餡餅品類，增加了香辣雞肉和韭菜雞蛋兩款口味。

思念食品、千味央廚也在去年加入餡餅生產(chǎn)大軍。據(jù)知情人士透露，思念餡餅采用的是代工模式;千味央廚則是自己生產(chǎn)的。

今年四五月份，安井食品高調(diào)進(jìn)軍餡餅領(lǐng)域，產(chǎn)品包括豬肉大蔥、黑椒牛肉、韭菜雞蛋等多款口味。賣點(diǎn)上，突出皮薄餡大，口感酥脆。值得關(guān)注的是，安井食品在近期舉辦的多場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議上，都打出了“餡餅起航 鎖鮮稱王”的口號(hào)，發(fā)力速凍餡餅。

至此，速凍食品行業(yè)的大鱷都開始“烙餅”了。

談到這種情況，陳松海認(rèn)為，這意味著，餡餅真正進(jìn)入了“品牌化時(shí)代”。

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由生到熟→由熟到生

餡餅品類在升級(jí)

業(yè)內(nèi)人士都知道，速凍餡餅誕生之初是生坯的，后來(lái)，由于生坯餡餅的生產(chǎn)工藝、儲(chǔ)存條件等要求更高，市場(chǎng)接受度較低，生產(chǎn)餡餅的企業(yè)又分為兩類：

一類堅(jiān)持生產(chǎn)生坯餡餅，比如霍嘉食品，自2014年開始做餡餅以來(lái)，一直堅(jiān)持做生坯餡餅，并真正將生坯餡餅推廣開來(lái);

另一類則選擇將餡餅由生制品變?yōu)槭熘破罚热纭梆W餅四小龍”中的天健食品，就以熟制餡餅見長(zhǎng)。

天健食品總經(jīng)理袁高磊介紹，速凍餡餅最先火起來(lái)的是熟制品。

天健食品最早生產(chǎn)的是肉夾饃，后來(lái)看好速凍餡餅的發(fā)展前景，開始研發(fā)速凍餡餅。后來(lái)，經(jīng)過(guò)與客戶的深入溝通，公司決定從熟制品入手。

△天健餡餅產(chǎn)品。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

“我們?cè)缙诘目蛻糁饕菍W(xué)校團(tuán)餐，要求快速大量出餐。而生坯餡餅出餐速度較慢，用餐高峰期根本滿足不了需求，所以我們決定做熟的。”袁高磊表示。

真正讓熟制餡餅在團(tuán)餐渠道一炮而紅的，是天健食品做的一個(gè)改進(jìn)。

“我們給熟制餡餅做的最大改變是，讓它可以直接油炸，且不掉皮。”他介紹，很多餡餅在烹制時(shí)會(huì)要求油煎或者微波，這并不適合學(xué)校這種終端。反而是大鍋油炸的方法，不僅出餐快，出餐量大，口感還好。現(xiàn)在，天健餡餅每天24噸的量，仍不能滿足市場(chǎng)需求。

不過(guò)，他也表示，當(dāng)前，熟制餡餅已經(jīng)到了巔峰，“熟制餡餅主要渠道在團(tuán)餐，但是這個(gè)渠道很難開拓新市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”所以今年開始，天健食品又增加了生坯餡餅。

在天健食品探索熟制餡餅的同時(shí)，霍嘉食品則通過(guò)新渠道的開拓，帶領(lǐng)生坯餡餅在市場(chǎng)上來(lái)爆發(fā)。

“我們始終認(rèn)為，餡餅不是手抓餅的補(bǔ)充。它在消費(fèi)場(chǎng)景上更適合餐飲渠道，而不是小終端。”霍嘉食品常務(wù)副總王海營(yíng)說(shuō)。正是霍嘉食品對(duì)于餡餅的這一重新定位，為后期生坯餡餅的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

這種背景下，霍嘉食品與北京玖合金隆食品有限公司(簡(jiǎn)稱“玖合金隆”)成了合作伙伴。玖合金隆一直在為北京老家肉餅等餐飲店，尋找高品質(zhì)餡餅，霍嘉生坯餡餅剛好可以滿足這個(gè)需求。

雙方合作后，第一年銷售額僅60多萬(wàn)元，第二年開始猛增，現(xiàn)在每年都在6000多萬(wàn)元。

也正是與老家肉餅餐飲店的合作，堅(jiān)定了霍嘉食品發(fā)力餡餅的決心，并開始有意識(shí)將產(chǎn)品放到粥店等特定消費(fèi)場(chǎng)景，這也是很多廠家至今仍在沿用的營(yíng)銷手段。

“霍嘉餡餅，現(xiàn)在一年有1.2億張餅的銷量。連起來(lái)估計(jì)能繞地球好幾圈了。”王海營(yíng)笑說(shuō)。最近，霍嘉食品還簽約影視明星牛莉作為代言人，進(jìn)一步提升品牌影響力。

△圖片來(lái)源：霍嘉食品

在霍嘉食品的堅(jiān)持下，生坯餡餅迎來(lái)“春天”，并吸引眾多大品牌進(jìn)入。餡餅品類才有了現(xiàn)在的一片繁榮。霍嘉食品也因此奠定地位，有了“速凍餡餅大王”的美譽(yù)。

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廠家增多、品類豐富、渠道拓寬

餡餅市場(chǎng)悄然長(zhǎng)大!

隨著餡餅生產(chǎn)企業(yè)增多，餡餅品類也在不斷增加。作為速凍餅類第一品牌，霍嘉食品在餡餅創(chuàng)新方面不斷發(fā)力。

確立了以餅為主要品類的定位后，霍嘉食品著力打造核心大單品，在傳統(tǒng)的酥皮餡餅、狀元肉餅等產(chǎn)品之外，對(duì)餅類逐漸細(xì)化，推出發(fā)面餡餅、軟皮餡餅、麻將燒餅等多款產(chǎn)品。

尤其是其發(fā)面餡餅引人關(guān)注，簡(jiǎn)單微波加熱即可出餐。口味上，既有傳統(tǒng)的奧爾良雞肉，也有網(wǎng)紅藤椒雞肉，還有獨(dú)創(chuàng)的麻辣千葉豆腐，非常適合做早餐。

思念食品、三全食品等多個(gè)企業(yè)，也推出了發(fā)面餡餅類產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的研發(fā)，讓餡餅銷售渠道不斷拓寬。

以霍嘉食品為例，該公司發(fā)面餡餅在傳統(tǒng)餐飲渠道之外，也在積極試水便利店渠道。“近幾年，便利店渠道迎來(lái)快速發(fā)展，但里面的早餐產(chǎn)品相對(duì)比較單一，主要是包子、玉米等。餡餅之前沒有在便利店出現(xiàn)過(guò)，就是因?yàn)樗枰澹憷耆耸趾筒僮骺臻g都有限。微波餡餅則可以有效解決這一問(wèn)題。”王海營(yíng)表示。據(jù)了解，霍嘉餡餅很快將上市，消費(fèi)者在便利店中也能品嘗到美味。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是餡餅的新渠道之一。據(jù)冷食君觀察，之前主要針對(duì)餐飲渠道的生坯餡餅，現(xiàn)在在興盛優(yōu)選等新興渠道上綻放光芒。

安井、三全、霍嘉、千味央廚等多個(gè)品牌，都登上了興盛優(yōu)選平臺(tái)，銷量還不錯(cuò)。不過(guò)，和針對(duì)餐飲終端的大包裝不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的產(chǎn)品通常三個(gè)為一份，更適合家庭渠道購(gòu)買。

“這說(shuō)明，家庭渠道對(duì)于餡餅的接受度在提升。”業(yè)內(nèi)人士分析。他認(rèn)為，當(dāng)前，隨著電餅鐺、平底鍋等在家庭普及率越來(lái)越高，家庭渠道對(duì)于餡餅的接受度也在提升。

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探討：餡餅市場(chǎng)能超越手抓餅嗎?

單品數(shù)量不斷增多，渠道不斷拓寬，那么，餡餅未來(lái)市場(chǎng)容量怎么樣?業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了看法。

袁高磊認(rèn)為，盡管當(dāng)前餡餅發(fā)展速度比較快，但想成長(zhǎng)為和手抓餅一樣的超級(jí)大單品，不太現(xiàn)實(shí)。“從路邊小推車到小餐飲店，再到便利店、早餐店，甚至家庭餐桌，手抓餅的適用范圍非常廣。而餡餅當(dāng)前主要的渠道還是餐飲，在家庭仍處于培養(yǎng)期。”

按照當(dāng)前手抓餅市場(chǎng)百億元的規(guī)模，他認(rèn)為，餡餅規(guī)模可能會(huì)達(dá)到手抓餅的十分之一，“大概十億元左右”。

王海營(yíng)則持不同的觀點(diǎn)。“餡餅未來(lái)的市場(chǎng)容量，一定會(huì)超過(guò)手抓餅。因?yàn)轲W餅是由餡和皮兩部分組成的，這就決定了它擁有更多可能性。比如，外皮可以做酥皮，也可以做發(fā)面。餡料方面，可以做的文章更多了，創(chuàng)新可能性非常強(qiáng)。”

他表示，盡管當(dāng)前霍嘉食品已經(jīng)擁有幾十個(gè)單品，但是還不算太豐富，仍有無(wú)限可能。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，餡餅的市場(chǎng)容量一定會(huì)超過(guò)手抓餅。

陳松海的態(tài)度則相對(duì)比較中立。他認(rèn)為，當(dāng)前餡餅產(chǎn)品品類確實(shí)比較單一，發(fā)展?jié)摿σ脖容^大，但是手抓餅畢竟發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者基礎(chǔ)也強(qiáng)大，未來(lái)，餡餅是否會(huì)超越手抓餅不好預(yù)測(cè)，尚待時(shí)間驗(yàn)證。