總部位于武漢的“火鍋物語”，2019年4月開始進入火鍋燒烤食材新零售賽道，在湖北市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借品牌運營精細化、供應鏈管理數(shù)據(jù)化、資產結構輕盈化等“特質”，受到資本青睞，首輪融資即完成千萬元人民幣。

90后創(chuàng)始人雷亞軍，其實是從團餐起家，在團餐領域積累已有七八年，公司產值也早已破億。跨界新零售，對他來說，是挑戰(zhàn)，更是機遇。對標頭部品牌，深究賽道打法，雷亞軍說：“火鍋物語”要深耕湖北，練好基本功，各個擊破。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

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剛入局即獲資本青睞

10月初，“火鍋物語”完成千萬元天使輪融資的消息，引起行業(yè)高度關注。

讓人意想不到的是，“默默無聞”的“火鍋物語”，會受到投資方德迅投資的喜愛。

由騰訊控股聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青在2007年創(chuàng)立的德迅投資，2018年開始，基于消費分級大趨勢，廣泛布局消費賽道，從品牌到渠道再到平臺，先后投資了王飽飽、超級零、白浪、奢交圈、一塊醫(yī)藥、享庫存等眾多優(yōu)質項目。

專注火鍋燒烤品類，通過家門口的“食材供應商”打開社區(qū)家庭廚房，以連鎖加盟的開店方式，滿足消費者“多快好省”的消費訴求，“火鍋物語”定位一站式火鍋燒烤食材超市，和當下整個賽道的品牌模式似乎并無多大差別。

△圖片來源：網絡

那么，為何“火鍋物語”會受資本青睞?

雷亞軍表示，疫情以來，“近場電商”備受資本市場關注，社區(qū)門店作為離家流量最近的“近場”渠道，為及時性較高的品類提供了更便捷的產品及服務體驗，“火鍋物語”被資本方看中，或許是基于幾個方面的核心競爭力——

首先，品牌運營精細化。“火鍋物語”強調品牌管理，從產品、門店等多個層面進行專業(yè)化運作，團隊十分重視區(qū)域化加盟門店的管理和運營，使得單店模型和品牌形象在同類社區(qū)門店中更為突出。

其次，供應鏈管理精進。火鍋物語在供應鏈端的目標是，以數(shù)據(jù)賦能供應鏈，最終實現(xiàn)產品端與服務端的精準觸達。

再次，產品用戶雙驅動思維模式。把產品訴求與用戶體驗并重，打造用戶可感知的戰(zhàn)略性產品，持續(xù)打磨創(chuàng)新產品力，打通“具有地方特色的年輕人廚房”新入口。

另外，資產結構輕盈。火鍋物語創(chuàng)始團隊具備多年團餐經驗，原有團餐企業(yè)營收過億，在供應鏈、運營管理等方面經驗豐富，擅長整合行業(yè)資源進行輕資產運營，轉型升級會更加靈活。

最后，在同行業(yè)中，火鍋物語的單店模型差異化明顯，更具競爭力，這也是火鍋物語備受加盟商追捧的原因之一。

“資本方與我們進行了數(shù)次對接，把我們翻了個底兒朝天。”雷亞軍笑稱，此輪融資也將用于產品形態(tài)完善、供應鏈完善及品牌推廣三個方面。

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產品、供應鏈、團隊等”基本功

90后操盤手打法嫻熟

其實，侃侃而談的雷亞軍是個標準的90后。1991年出生的他是個“商二代”，父母皆從商，從小耳濡目染，所以對經商頗有心得。

自打看中這個賽道，他一直在研究頭部品牌的玩法：選址、產品、供應鏈、團隊、信息化、營銷等等。

雷亞軍認為，對于品牌方來說，一定要練好自己的“產品、供應鏈、團隊等”基本功。

產品方面，縱觀整個賽道，似乎所有品牌產品都“雷同”，差異化越來越小。但事實上，在大同小異的產品里，更要凸顯差異化。“火鍋物語的產品一定是基于當?shù)叵M習慣的不一樣，簡單來說，對于消費者非常熟悉的通貨，比如撒尿牛肉丸，那我肯定也賣，但占比很小，更多的是在別家找不到的丸子。”

△圖片來源：網絡

火鍋物語注重產品研發(fā)投入，在售的400多個SKU中，有接近百分之五十的產品是自主研發(fā)，“火鍋物語蔥花魚丸、火鍋物語鮑魚球、火鍋物語芝士蝦滑等等爆款，都是基于自身強大的研發(fā)體系。”

雷亞軍分析，未來的競爭，也一定是突出品牌特色的競爭，“你的產品更新?lián)Q代能力、差異化、口感等等都將影響消費者的體驗感，而消費者決定門店生存。”

“火鍋物語所開店面有一半以上月營業(yè)額超20萬。”雷亞軍說，火鍋物語的核心一定是要增強單店的盈利能力，靠口碑加盟而不是快招或廣告，用這種方式把數(shù)量往前推。

在雷亞軍看來，要著眼于未來，還是要把基本功打扎實，很多做起來看似不討喜的事情，其實是對的。火鍋物語不是要在前置階段掙加盟商的錢，而是要和加盟商一起手拉手去掙市場的錢。

△圖片來源：網絡

“火鍋物語的開店投入，算上房租和鋪貨，整個店面運轉起來大概需要22~25萬，基本是競爭對手的一半。”雷亞軍認為，模式盈利，不應該只掙工資錢，而是需要提高供應鏈、團隊等的綜合實力來幫加盟商解決更多利潤問題。

既然整個賽道價格“貼地飛行”已經是一個不爭事實，品牌想要在價格上“不一樣”基本不可能，“利潤空間是一定的，你不可能把價格定得太高或者太低，否則你活不下去。”那就得強化供應鏈，店面越集中，配送、物流等成本越低，服務營銷等越容易，如此才能保證利潤，讓整個模式順利運轉，這也是火鍋物語強調深扎武漢的原因之一。

每個星期，火鍋物語都會從產品維度、消費人群維度等各個方面把數(shù)據(jù)拉出來匯總分析，店面整體發(fā)展趨勢如何?有哪些變化?為的是更好采取措施，讓數(shù)據(jù)賦能供應鏈。

“開店是很容易的，問題是怎樣讓門店長久活下去。對于品牌來說，200家店面以下這個階段，最需要打磨單店盈利能力模式，之后便會躍上下一個臺階，分散是很難打的。”

自然，打仗要靠團隊，“火鍋物語的線上銷量基本占到門店銷售額的一半左右，線上商城、直播帶貨、招商加盟、品牌推廣等都是依托自己的核心團隊去做。“雷亞軍說。

△圖片來源：網絡

當整個鏈條非常順暢的時候，成本自然就會降低，“火鍋物語起步也是比較困難，但現(xiàn)在已經開始順暢運轉。”從2020年開始，火鍋物語著手推進一些異地化擴張，截至10月底，門店數(shù)量突破150家，雷亞軍的目標是，年底破300家，到2021年——決定火鍋物語走出湖北的關鍵年底，門店挺近千家大關。

“但有一點不變的是，火鍋物語一定是在做透湖北之后，再進軍競爭相對沒那么激烈的地區(qū)，這個賽道整個市場容量還有很大，先易后難。”雷亞軍說。

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