3月31日，十薈團宣布完成了7.5億美元的D輪融資。此前，也有消息稱，興盛優選融資30億美元，準備上市。據《財經》報道，多多買菜、橙心優選和美團優選三家社區團購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬。

除此之外，順豐成立“豐伙臺”社區團購平臺，恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個社區團購市場似乎并未因去年12月發布的“九不得”而降溫，反而愈演愈烈。

但從出手的角度和姿勢看，即便戰火沒有停歇的意思，經過一年的“圈地運動”，存量市場已被瓜分，社區團購市場正在悄悄向“精細化運營”的方向轉變。

轉變背后是社區團購正面臨著“訂單增長遇到天花板、同區域的競爭加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。

社區團購的團長，首先成了這輪洗牌的“炮灰”。

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團長逃離平臺

“之前各個平臺的BD天天來這里，一家一家拉團長，并稱沒有單量要求，哪怕自己買上面的東西也便宜啊。”程濤（化名）在二線城市開了一家眼鏡店，搭乘互聯網巨頭進擊下沉市場、收割流量的東風，成為社區團購浪潮中的一員，可沒過幾個月就下車了。他回憶，互聯網巨頭殺入社區團購領域，讓本來平靜的二線城市社區團購市場迅速火爆，最夸張的時候，程濤一天聽了5個BD差不多的話術。

2020年下半年，幾家頭部社區團購平臺在各個城市密集開戰，而在進入每個城市前，它們率先將產品的小程序上線，再雇傭大批BD在當地開拓市場，進行地推，團長則通過特定的二維碼在平臺完成登記，申請成為團長，業內也稱為“跑團”。

程濤正是在彼時被拉入其中。

為了更快的跑馬圈地，起初互聯網團購平臺的BD人員并未對團長有過多的要求。“當時，平臺方對地推人員大多是數量要求，甚至出現同一個小區開發數十個團長的現象，街上的每個店鋪都不會放過。”程濤介紹。

▲圖片來源：網絡

但從今年開始，無論是團長還是BD都“泄氣”不少。

一位加入巨頭平臺的團長透露，不僅被扣上了“月度單量”的指標，還用終止合作進行“要挾”，如果單量達不到要求，團長的身份會被撤掉，而平臺的BD只會重點維護和扶持那些業績做得好的團長。

短短半年多的時間，社區團購平臺的團長們經歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過程，而團購平臺已從早期的粗放式擴張轉向精細化運營，業績不好的團長將率先被“淘汰”。

與此同時，不少團長意識到，消費者對拼團的好奇度和期望正在減少。主動購買商品的消費者越來越少，如果平時團長不主動推薦，消費者不大會買。

程濤也表示，購買商品的顧客有一個很明顯的心理，大多認為拼團商品是從團長手里買的，“就算我經營的店鋪，本身與生鮮、快消等商品完全不沖突，但顧客購買后，依然會認為商品是團長銷售給他們的”。

這一心理為團長帶來了不少困擾，當消費者購買后，發現商品不好，則認為是團長所為，而讓程濤下決心退出拼團的因素也是如此，小地方做生意靠口碑傳播，因為給平臺做了“嫁衣”，導致自己店鋪也受到了影響，本就得不償失。

而反觀團長的角色，首先他們是平臺的打工人，不僅要出房租、店面、水電，還要承擔分揀的人工成本，補貼塑料袋提貨，再加上競爭激烈，導致單量越來越少，還造成部分商品堆積在門店，對店面形象有很大影響。

一位業內人士表示，大量的社區團購團長將被淘汰。首先，控制不了上游的貨，又控制不了用戶，就是個發廣告的；其次，平臺在不停的招團長，通過團長洗人，收割團長的本地化流量。

當然，社區團購在過去粗獷式的打法下，失去的不止是團長。

“上架到社區團購平臺的商品主要以廉價商品為主，在商品品質上并沒有太大優勢，而平臺對供應商資料的審核也不算過于苛刻，將商品拍照上傳，線上審核通過后，即可登錄首頁。”一位快消品供應商說。

由于價格低廉，越來越多的消費者對平臺充滿抱怨，主要集中在商品品質以及臨期產品上，雖然目前的退貨率不高，但長此以往，拼團恐怕難以在一二線城市立足。

2

變低的傭金

如果說社區團購的戰火是以爭搶團長為起始，前半程賽段比拼的是平臺團長數量，現在比拼的是團長出單量和粘性。在這一過程中，平臺也漸漸失去培養團長的耐心，而是選擇更激進的方式進行淘汰。

“團長的傭金從之前15%個點已經降到5%，這不是一個平臺，普遍平臺的傭金都在降低。”程濤認為。平臺在利用完團長的本地化流量之后，正在降低團長的權重和重要性。

程濤舉例說，之前做拼團生意，收入好的時候幾千塊，現在也就幾百、幾十的水平，現在如果賣出1000塊錢的商品，傭金也就50元。

據報道，橙心優選和美團優選的傭金已降到7%左右，而多多買菜的傭金平均在5%左右。

▲圖片來源：網絡

傭金驟減的原因：

其一，是平臺之間的價格戰，讓商品價格更低，其中的利潤和分配到團長的傭金自然也更少；

其次，經過大肆的補貼和開發，互聯網巨頭正在收縮做社區團購業務的開發成本，而將重點放在網格倉的布局上。

“上有政策，下有對策。平臺傭金降低之后，在業內興起了‘刷單潮’，團長自發組織互刷群，以拿人頭獎為目的，這已經是普遍現象。”程濤稱。

團長通過刷單行為，一方面為了拿獎勵；另一方面，通過刷單得到產品，轉手賣給生鮮店、雜貨鋪等，進而獲得二次收益。“刷單過程中，團長就像二道販子”，程濤如此形容，還有很多BD為了城市的業績也會“伙同”團長一起刷單。

就在今年3·15期間，有網絡平臺曝出，社區團購團長的銷售訂單存在異常，疑似有刷單嫌疑。

自媒體《財經無忌》也在其發布的文章公開質疑十薈團刷單，文章中披露，獨家獲得了12月份十薈團粵東區臺賬，在剔除了一件代發、手機充值之后,粵東區當月剩下的9000余萬GMV中,有6000萬的數據疑似來自刷單。

在2019年，有微博用戶“中商科技界”透露，“食享會會員日活動甩賣iPhone XS，每臺補貼五六百元到一千多元不等，共賣出8000多臺，帶動GMV七八千萬元。此前，食享會宣布‘月GMV過2億’，如此高補貼刷單，GMV的水分可想而知。”

刷單行為在業內屢見不鮮，尤其是在市場競爭者越來越多的情況下，各家平臺除了比拼占據點位的多少，另一個比拼的數據則是GMV，只有拼出市場份額，達到領先地位，才能夠獲得資本的青睞，也能給予投資人更多的信心，畢竟這還是一個需要資本投入的市場。

3

去團長化

團長的生存，變得越來越艱難。

除了不再依賴大平臺之外，程濤也找到了新的出路，“頭部社區團購平臺很難賺到錢，開始向本地社區團購偏移，雖然頭部的流量大，但商品品質參差不齊，有些顧客對品質有要求，我都會建議在本地平臺下單。”

程濤這么做的考慮是，巨頭受到政策的影響，它們對團長的依賴性降低，而本地社區團購平臺，在當地口碑不會太差，能夠與頭部形成互補和差異化，這樣即便巨頭不做了，還可以伴隨本地平臺成長。

這就是私域流量的思維，也是越來越多團長選擇自己建立小團的原因。

如今，巨頭之間的競爭越來越激烈，形成差異化的區域性平臺卻活得更滋潤，這樣也會收獲更多的團長，而團長也不再甘于做巨頭平臺的搬運工。

▲圖片來源：網絡

畢竟，在很多商業模式中，都遵循著二八定律，80%的銷售額來自20%的團長，剩下80%的團長，則是平臺在去團長化過程中的第一批韭菜。

接下來，團購平臺恐怕也要思考，團長在社區團購中到底是什么角色？是逐步被邊緣化？還是應該深度服務團長，以提升效率？

目前，很多頭部平臺已開始研究、實驗多樣的商業模式，開發出多條不同的銷售模式，開社區店或倉儲店，實現去團長化。據悉，橙心優選近日已開出首家倉儲量販店。

此外，很多團長因傭金大幅下降，已拒絕為社區團購平臺搭線。而真實原因是，社區團購湊貨式的集中配貨給分揀、配送、售后帶來很多問題，其本身也存在很大弊端。

依靠燒錢和刷單，并不是社區團購的長久之策。只有找到健康的盈利模式，構建精細化運營管理、打造平臺差異、滿足消費者需求，才是下個賽段競爭的方向。

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