日本知名管理學大師大前研一在著作《小眾經(jīng)濟》中，向企業(yè)提出這樣一個建議：21世紀的經(jīng)營理念，不應該是將生產(chǎn)的產(chǎn)品源源不斷銷售出去，而是思考客戶真正需求的是什么。

在大前研一看來，現(xiàn)在已經(jīng)進入“選擇性消費時代”。相較過往直白地銷售產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營者更應當針對不同消費群體和市場，對經(jīng)營做出調(diào)整。這一觀點完全適用于今時今日在國內(nèi)掀起的新消費革命。

國內(nèi)的新消費浪潮已經(jīng)熱鬧了兩年，涌現(xiàn)出數(shù)不清的新品牌，它們在各自賽道里分食不同的蛋糕，運氣好的，對手寥寥，已然登頂；運氣稍遜，則要在資本和戰(zhàn)略的旋渦里苦戰(zhàn)。所幸的是，進入2021年，已影影綽綽有了勝利者的名字。

這一年來，從家居日用到吃喝玩樂，從咖啡酒飲到功能護膚，從中式面館到烘焙點心，資本的熱錢源源不斷涌入。無論“盯上”的是哪一個賽道，無一不是在圍繞年輕人，造場景，推生活方式，因為大家早已達成共識——好品牌，真的不只是在賣產(chǎn)品。

回顧即將過去的2021年，那些已然進入大眾視野的賽道和品牌，都逃不過“新、感、惠、反、懶、癮、造”七大關鍵詞。認識現(xiàn)在，把握未來。這七大關鍵詞之下藏有怎樣的玄機？通過透視這些關鍵詞，企業(yè)又應當如何發(fā)力？

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“新、感、惠、反、懶、癮、造”

2021年輕人消費觀

新

瞬息萬變的消費市場總會不斷帶給人們驚喜和無限的想象空間。

以如今大軍崛起的成分黨為例，他們早已“滲透”進了美妝、美食等各個賽道。在刷酸黨眼里，“早C晚A”是“早VC晚A醇”的意思，她們將每個經(jīng)典護膚品的當家成分爛熟于心，而各大品牌更是把透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等成分打在產(chǎn)品最顯眼的部位，以收割這些成分的忠實擁躉。

添加了玻尿酸、膠原蛋白等營養(yǎng)元素的零食、飲品紛紛面世，在“智商稅”的質(zhì)疑聲中喜提市場和資本的關注。與此同時，主打高纖維、低脂肪，且對乳糖不耐者十分友好的植物蛋白飲也成功破圈。2019年，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺提出：每一種消費品，都值得重新做一遍。

如今，當我們撥開由層出不窮的“新”所構成的“迷霧”后發(fā)現(xiàn)，所謂的“重做一遍”其實是將產(chǎn)品、品類、品牌做一次翻天覆地的大變身。例如，“早C晚A”的另一層含義——“早Coffee晚Alcohol”，意味著咖啡已經(jīng)從雀巢速溶變成了三頓半的超即溶和永璞的濃縮液，而酒則由傳統(tǒng)的茅臺、五糧液、二鍋頭換成了有著各種口味的低度酒或果酒。

不僅如此，消費的場景也在不斷變化。誰規(guī)定酒一定得在酒吧、餐廳里飲用？如今的年輕人會在中午去便利店用冰紅茶和馬爹利給自己調(diào)一杯雞尾酒；也會在晚上去公路商店買一杯特調(diào)，然后坐在馬路牙子上與朋友談天說地……

這一切的發(fā)生，歸根結底離不開兩大要素：不斷多元、細分的消費者需求，以及成熟的供應鏈。這兩大要素相互促進、不斷碰撞，最終成就了當下精彩紛呈的消費新世界。

感

2020年，被新冠疫情“宅”怕了的消費者紛紛回到線下，開啟了“報復性”消費、打卡、排隊模式。

一方面，他們沒有放過任何一個網(wǎng)紅店，從HARMAY話梅的美妝小樣集合店，到Coach與家居品牌Indigo Living的快閃店，再到MUJI的超級菜市場……另一方面，他們拿出了“排隊3000桌、等位4小時”的勇氣、毅力和體力，在文和友、%Arabica咖啡、山姆會員店等門前留下了自己的足跡。在店內(nèi)外各處擺Pose、拍照、修圖、發(fā)朋友圈，整套動作一氣呵成，絲毫沒有因為被疫情“禁足”一年之久而生疏。

如果你懷疑上述現(xiàn)象只是個案，沒關系，還有數(shù)據(jù)為證。日前，科爾尼發(fā)布2021年《全球零售發(fā)展指數(shù)》報告，其中指出，在2020年實物商品網(wǎng)上零售額歷史性地達到中國社會消費品零售額四分之一的比例后，今年1~10月線上零售占比出現(xiàn)了20年來的首次下降。這反映了消費者對線下體驗與社交場景的剛性需求，而購物中心、百貨商場等零售業(yè)態(tài)也正在從過去以商品為中心轉變?yōu)橐泽w驗為中心。

這一點，從一些商場一樓店鋪的布局即可看出端倪——小酒館、咖啡店、新式茶飲鋪，烘焙店，或者美妝集合店、新能源車，已經(jīng)取代了一眾奢侈品大牌。

與此同時，幾乎所有零售品牌都在覬覦線下展現(xiàn)出的巨大機會。

傳統(tǒng)品牌正著手對已有店鋪進行數(shù)字化改造，其中的典范當屬耐克在上海的新零售概念店，通過地面互動LED屏、跨越四層空間的 LED 數(shù)字塔，來打造沉浸式消費體驗；而如完美日記、蕉內(nèi)、三頓半等眾多在線上崛起的新品牌，也紛紛“下凡”，開起了實體店，將“戰(zhàn)火”燒到了線下。

后疫情時代，消費者似乎早已學會了如何與疫情共處，可以預見的是，這場線下“狂歡”絕不會因為反復出現(xiàn)的新冠病毒而落下帷幕……

惠

后疫情時代，餐飲的投融資熱潮，集中到了平價美食上。從一碗面，到一根串，再至一塊點心，往常的街頭夫妻店經(jīng)濟，成為了一場跑馬圈地的資本戰(zhàn)役。

我們來看現(xiàn)象。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括拉面、小面、拌面等在內(nèi)的多家面類品牌，在今年共計拿下超10億人民幣的融資。其中，和府撈面以一己之力囊獲8億元。相對年輕的面館品牌中，以馬記永、陳香貴和張拉拉為代表的“蘭州拉面三巨頭”，也透著騰訊、紅杉、挑戰(zhàn)者資本等各路機構的野心。試圖再造一個瑞幸的陸正耀，悄悄做起了“趣小面”，倒是一碗“遇見小面”，先他一步完成了理想——在短短三個月內(nèi)，估值翻了三倍。

當然，在比貴這件事上，永遠都有更大的贏家。火出長沙的新中式點心“虎頭局”與“墨茉點心局”，后者已經(jīng)達成單店估值1個億的成就。無論是“吃面幫”“炸串派”，還是“點心局”，不難發(fā)現(xiàn)，今年的餐飲賽道，火起來的基本是以幾十元客單價為主的日常飲食品類。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，事實上，資本的進駐一方面幫助平價餐飲品牌實現(xiàn)了快速擴張，另一方面，也是在為這些餐飲品類完成運營效率的升級革命。諸如和府撈面、夸父炸串等，在完成新的融資后，它們的后續(xù)規(guī)劃大都圍繞品牌的數(shù)字化能力、供應鏈和渠道優(yōu)化展開。

反過來說，當企業(yè)的降本增效和升級有所成就之時，也為消費者帶來了持續(xù)的實惠體驗。臨期食品的爆發(fā)就與此相關。這個從去年就火起來的行業(yè)，在今年持續(xù)成為零售業(yè)的香餑餑。事實上，臨期的表象之下，是依靠強大的供應鏈管理能力和庫存周轉能力，不斷迭代選品。這個過程中，顧客對實惠的需求也得到了極大的滿足。

可以預見，誰踩準了“惠”的趨勢，誰就能抓住消費者的“錢袋子”。

反

一個名為“不要買 | 消費主義逆行者”的豆瓣小組火了。

在這個聚集了30萬成員的小組內(nèi)，用戶們互相分享理性消費的心得。或是用更加珍惜的態(tài)度對待每一件物品，爭取用得久一點；或是不要將內(nèi)在需求轉化為外在購物欲望，而是讓內(nèi)心足夠豐盈；又或是面對大牌的促銷活動，掂掂錢袋子，確認自己是否真的需要。乍看之下，“反消費”是一個強烈的對抗動作，但細究起來，以“不要買”豆瓣小組成員為代表的普通消費者，做的不過是一種更加理性的消費決策。

過往，年輕人的標簽是“月光”，追求精致生活的他們不惜代價，超前消費，而現(xiàn)在，他們成了善理財，精打算的真實一代。更重要的消費背景是，國內(nèi)的新消費行業(yè)正迎來一場大爆發(fā)。

進入2021年，從咖啡茶飲、國潮點心、蘭州拉面，到寵物經(jīng)濟、口腔衛(wèi)生、美妝護膚，再到家用電器、服裝內(nèi)衣，不少新品牌將“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的萬能公式奉為圭臬，一頭扎進早已熙熙攘攘的細分賽道。

然而，隨著2021年步入尾聲，這個公式不再好用。等待品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群越來越精明的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已經(jīng)不再是消費者購買決策的關鍵因素。

年輕人在對野性購買說“不”，他們會在產(chǎn)品品質(zhì)、性價比和需求等維度上反復斟酌。這也給品牌們提了個醒，靠砸錢種草營銷的好日子一去不復返了，“撬開”用戶錢包的唯一方法，只能是為他們提供高性價比的產(chǎn)品和服務。

懶

突如其來的疫情，不僅激發(fā)了人們對健康飲食的極大關注，更讓大家在被迫宅家時體會到了烹飪的樂趣，而這一切全都仰仗復合調(diào)味料、料理包、半成品，以及各種方便速食。

有了料理包、復合調(diào)味料，只要按照使用說明，將準備好的食材、調(diào)味料按順序倒進鍋里，一道香氣誘人的硬菜很快就能出爐；

若是想省去摘菜、洗菜的繁復程序，可以選擇半成品，土豆絲、土豆片、土豆塊、洋蔥、西蘭花、刀豆段、萵筍片……似乎所有的蔬菜都能洗凈、切成各種形狀后裝進盒子，懶人們要做的便只是將它們買回家，倒在鍋里；

如果連洗鍋、刷碗都不愿做，還可以吃上一頓方便速食，而可選擇的品類也是極大豐富——自熱火鍋，各種口味的粥品、米線，煲仔飯，鴨血粉湯，螺螄粉，等等。

除了做飯，家務也是懶人生活中不可承受之痛。也因此，能使用一次性產(chǎn)品的，他們絕不重復使用；能讓機器干的活兒，他們也絕不自己動手。于是，一次性垃圾袋、拖把、馬桶刷等日常生活用品迎來了新一輪機遇期，并且在環(huán)保大趨勢之下，生產(chǎn)和使用可降解、可再生產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌方和消費者間達成的共識。

與此同時，在懶人們的推動下，第一代掃地機器人疾速迭代，除了掃地，它們還“學會”了拖地、洗拖布；不僅如此，通過智能互聯(lián)，主人在任何地點都能通過手機進行操控。顯然，智能家居生活的大幕正在被懶人們拉開。

懶人中，沒有最懶，只有更懶。成熟供應鏈和生產(chǎn)研發(fā)技術的飛速發(fā)展，不僅使得各種新產(chǎn)品得以為“懶”而生，更成為了人們“懶”得理直氣壯的堅強后盾。

癮

嚴格來說，與“癮”相關的所有產(chǎn)品都稱不上“新”，有的（如酒和茶）甚至是再傳統(tǒng)不過的品類了，然而在2021年上演了一連串熱鬧的融資事件后，癮經(jīng)濟成為了消費市場上眾人矚目的“名角兒”。

以咖啡為例。據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2021年上半年，咖啡領域融資就突破63億元，超過前一年的全年總額。之所以受到資本熱捧，主要還在于一個“癮”字。其中的原因不難理解，上了癮，便會一直消費，由此產(chǎn)生的需求和購買力必然驚人。

除此之外，還有一個更加重要的原因——隨著咖啡凍干粉、濃縮液，新式茶包、茶粉，果酒、低度酒，自嗨鍋、速食螺螄粉等新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，消費者食用成癮產(chǎn)品的場景越來越豐富、多元。尤其是不愿墨守成規(guī)的年輕人，他們正嘗試將氣泡水、雪碧、烏龍茶、燕麥奶等各種飲品與咖啡或酒進行搭配。

與此同時，隔幾步就有一家的新式茶飲店也正在為年輕人實現(xiàn)“奶茶自由”而努力。說到密集開店，就不得不提茶顏悅色，在長沙重點商圈，幾乎每十步就能看到一家。如果你認為這只是品牌的營銷策略，并不能說明什么的話，那讓我們來看一座被奶茶店“包圍”的城市。

據(jù)統(tǒng)計，深圳共有10093家奶茶店，密集程度超過了公共廁所（3343座）。上了年紀的人無法理解年輕人對奶茶的旺盛需求，當他們感嘆身邊的奶茶店泛濫成災的時候，年輕人早已手拉手結伴點奶茶去了。

過去，年輕人常把“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的”掛在嘴邊，如今，這句話的范圍已經(jīng)從火鍋擴大到了炸串、自嗨鍋、螺螄粉等，仿佛一切重口味食品都是解決難題的“萬能鑰匙”。這對于資本便是難得的“香餑餑”。于是我們看到，成立于2018年的夸父炸串，在今年接連完成三輪共計1.5億元的融資；喜姐炸串新近的A輪融資拿下了2.95億元……

可以預見的是，2022年，一定會有更多成癮新產(chǎn)品出現(xiàn)，而你要做的很簡單——上癮便是！

造

在“造”的時代，年輕人越來越不單純——去文和友不單純是為吃飯，去各種市集不單純是想逛街，去彩妝集合店也不單純是要買買買。他們把這些人造場景當成一個個旅游、打卡圣地，“能出片”是衡量它們成功的主要標準，至于餐食是否可口？不重要！產(chǎn)品好不好用？不重要！服務到不到位？不重要！

幾乎是同樣一批人，對迪士尼所締造的玲娜貝兒，一會兒“上頭”一會兒又“下頭”。作為沒有作品支撐的“流量明星”，虛擬偶像也成為了年輕人更安全的選擇，讓商家在明星頻頻翻車的當下找到了新的替代品。事實上，與真實的明星相比，虛擬偶像確實擁有更多可能性——除了完美的人設和顏值，百變的造型，以及更高的可塑性外，每一個虛擬人都手握著一張通往“元宇宙”的門票。

作為2021下半年最火且最具爭議的詞匯，“元宇宙”稱得上是“造”時代中最純粹的一個人造概念了。有人覺得它是概念炒作；有人則將它視為下一代互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)方式，是一種虛擬和現(xiàn)實的交互。

且不論各派觀點的對與錯，挽起衣袖開干才是商業(yè)世界信奉的準則，許多品牌已經(jīng)開始在虛擬世界創(chuàng)造屬于自己的人、貨、場——從現(xiàn)實世界轉戰(zhàn)虛擬世界，這是一場更加宏偉的“造景”運動。在如今這個“只有想不到，沒有造不出”的“造”時代，每一天都可能會有新產(chǎn)品、新場景、新“人”物，裹挾著奇妙有趣的創(chuàng)意出現(xiàn)在消費者的生活中。其背后，有不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術，有敢想敢做的新消費品牌，也有創(chuàng)造力爆棚的年輕人……

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沒有永遠的黃金賽道

把握客戶需求才是關鍵

一幅品牌們期望的新消費用戶畫像是怎樣的？

Ta生活在一二線城市，是一位20歲出頭的小白領，有著還算體面的收入；會追星，愛刷劇，喜歡嘗試新鮮事物，且有著不錯的審美品味；抖音和小紅書是iPhone手機里必備的兩大軟件，接受種草，還總能想起來去拔草。總之，Ta年輕而極富消費潛力。

這個目標之下，押對賽道，找準定位，似乎就有了先人一步的機遇。只不過，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，從來沒有所謂的萬能密鑰，而完美的消費者也并不一定真正存在。人的變化與不同，又帶來品牌決策的多樣性。以“新、感、惠、反、懶、癮、造”為代表的七大關鍵詞，洞悉了過去一年消費行業(yè)的現(xiàn)象與規(guī)律，但也絕不意味著它即是未來的參照物。

“新”本就是消費世界固有的定律，未來的每一次變革與迭代中都會誕生獨特的“新”。發(fā)力線下符合購物體驗的大趨勢，只是伴隨著消費升級，消費者對“感”的需求也必然會更加豐富、多元。愛實惠是所有消費者共通的特征。對品牌而言，理性購買不是壞事，它不僅證明了年輕人更加懂得自己想要什么了，也意味著高性價比才是好產(chǎn)品。

依托技術的進步，現(xiàn)代人擁有了“懶”的資本和權力，解放人力和物力是大勢所趨。咖啡茶酒，麻辣鮮香，正因為容易讓人上癮，才吸引了眾多品牌入局。這個被所有人都看見的風口，注定競爭慘烈。造景、造物還是造人，它們所代表的文化概念，成為了品牌增長的根基。正如大前研一所說，數(shù)字時代不是純粹的銷售時代，客戶的需求代表了消費的東風。

2022年，看誰的？