近日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店，所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。這意味著，這家曾被百勝中國(guó)寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業(yè)夢(mèng)想最終破滅。

那么，為何背靠大樹(shù)的東方既白會(huì)失敗？而供應(yīng)鏈成熟、有鋪面、有資金、有人員的百勝中國(guó)卻玩不轉(zhuǎn)中式快餐？

1

百勝中國(guó)永久關(guān)閉東方既白

近日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店，所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

查詢發(fā)現(xiàn)，東方既白官方網(wǎng)站目前只有“官網(wǎng)升級(jí)中，敬請(qǐng)等待”的字樣，加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站顯示，原來(lái)位于北京南站的東方既白門(mén)店也標(biāo)注為“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

百勝中國(guó)在2021年年報(bào)中表示，決定終止運(yùn)營(yíng)東方既白，理由是“該品牌受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

截止到2021年底，東方既白在中國(guó)市場(chǎng)一共只有5家門(mén)店，最后5家東方既白門(mén)店分別位于蘇州、深圳、金華和上海。

很多人所在的城市沒(méi)有東方既白，可能連東方既白的名字都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。

如今東方既白被永久關(guān)閉，意味著這家曾被百勝中國(guó)寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業(yè)夢(mèng)想最終破滅。

2

背靠“大樹(shù)”，為啥還是失敗？

當(dāng)年肯德基、必勝客都做成功之后，百勝中國(guó)想證明自己不只能做成一個(gè)品牌。總部更提出要在每個(gè)餐飲類別都做一個(gè)領(lǐng)先品牌，甚至鼓勵(lì)中國(guó)區(qū)想得更大一點(diǎn)。在供應(yīng)鏈成熟、有鋪面、有資金、有人員等優(yōu)勢(shì)之下，百勝中國(guó)推出了東方既白。

百勝中國(guó)在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實(shí)驗(yàn)店在上海大華亮相。“東方既白”語(yǔ)出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤(pán)狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。百勝餐飲集團(tuán)以此作為進(jìn)軍中餐市場(chǎng)的一塊招牌，可見(jiàn)其本土化戰(zhàn)略的一貫風(fēng)格。在東方既白的門(mén)店，飯、粥、面、包子、豆?jié){等中餐傳統(tǒng)品種一應(yīng)俱全，梅菜扣肉飯、糖醋小排餐等成為主打。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在東方既白成立時(shí)，彼時(shí)的東方既白品牌總經(jīng)理顧浩鐘曾放下豪言：我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌。而時(shí)任百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)也表示說(shuō)，“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過(guò)肯德基。”

2005年4月，東方既白第一家正式門(mén)店——上海徐家匯美羅店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)也曾引發(fā)市場(chǎng)一片轟動(dòng)。然而，讓市場(chǎng)意想不到的是，東方既白從成立時(shí)就被顧客認(rèn)為在口味和品質(zhì)上都缺乏特色。

后來(lái)，東方既白還是努力了，不斷改進(jìn)菜單，到2008年已經(jīng)有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時(shí)候有200個(gè)左右的SKU(單獨(dú)一種產(chǎn)品)，早餐、正餐、甜品，連下午茶都有了。

2008年，東方既白已經(jīng)在上海有13家門(mén)店，決定走出上海。東方既白于2008年3月在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓開(kāi)了一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)的東方既白宣傳稱，東方既白北京店開(kāi)業(yè)標(biāo)志著全國(guó)擴(kuò)張的開(kāi)始，到了2012年，東方既白在全國(guó)市場(chǎng)一共有30家門(mén)店。

然而，2012年也成為了東方既白的巔峰時(shí)刻，從此之后，東方既白陸續(xù)關(guān)閉了在北京、杭州、廣州等城市的多家門(mén)店。到2015年年底，東方既白全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩下15家。

其實(shí)，東方既白曾低調(diào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2020年?yáng)|方既白曾宣布戰(zhàn)略性調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚(yáng)菜，但還是失敗了。

如今東方既白僅剩的5家門(mén)店將在2022年關(guān)店，餐飲業(yè)從此將再無(wú)東方既白。究其失敗原因，行業(yè)人士認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

 1  標(biāo)準(zhǔn)化快餐的中餐難題

中餐可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)類，中國(guó)有八大菜系，有煎炒烹炸、燜溜熬燉等多種技法，任何一家餐廳都難以窮盡中國(guó)的各種菜品種類，而且中國(guó)人地域差異巨大，口味更是五花八門(mén)。做中式快餐，要么就集中在一個(gè)地方口味，比如老鄉(xiāng)雞；要么就集中在一種單獨(dú)做法，比如說(shuō)真功夫。東方既白卻是有些想自己都做了，產(chǎn)品品類繁多，目的其實(shí)也就是想要一鍋燴，然而別說(shuō)是東方既白，其實(shí)任何一個(gè)快餐產(chǎn)品都難以做到。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

 2 定價(jià)困境難解

對(duì)于東方既白來(lái)說(shuō)，定價(jià)可能是最大的一個(gè)難題，實(shí)在是不便宜，一兩個(gè)菜大幾十是家常便飯。一家中式快餐店，定價(jià)卻直逼正餐，為啥要吃快餐呢？既然是快餐，為什么不去吃更便宜的餐館呢？黃燜雞米飯、蘭州拉面他們不香嗎？

 3 極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

東方既白一上市其實(shí)就面臨著極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各地更是有自己的地方特色品牌，這些地方特色品牌可能不如東方既白如此出生高貴，但是也是當(dāng)?shù)厥軞g迎的產(chǎn)品，正所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，東方既白雖有背景卻不一定真的能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)這些有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

此外，如果蘇敬軾還能在任，對(duì)于東方既白這個(gè)自己一手孵化的品牌還能給點(diǎn)幫助，連“老掌門(mén)”都金盆洗手了，或許東方既白也就成為了百勝中國(guó)的棄子了。

3

百勝為何敗走中式快餐？

作為百勝中國(guó)的第一個(gè)中餐品牌，東方既白的關(guān)停也從側(cè)面反映出百勝在中餐賽道的困境。讓人感嘆的同時(shí)，也是當(dāng)前百勝中國(guó)的情況可能真的沒(méi)有想象中那么好。

事實(shí)上，這并非百勝中國(guó)第一次在中餐業(yè)務(wù)線上受挫。2012年，百勝中國(guó)以近46億港元的價(jià)格收購(gòu)了火鍋品牌小肥羊，加上此前持有的股份，百勝的持股比例高達(dá)93.2%，高調(diào)進(jìn)軍中餐市場(chǎng)。但曾在香港上市、被譽(yù)為“火鍋第一股”的小肥羊被歸入百勝旗下后，卻日漸“消瘦”，業(yè)務(wù)停滯不前。2021年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240多家門(mén)店，其中220家門(mén)店為加盟店。而鼎盛時(shí)期的小肥羊門(mén)店曾超過(guò)700家。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)獨(dú)有偶，2020年4月，百勝中國(guó)完成了對(duì)黃記煌的收購(gòu)，收購(gòu)之后又成立了一個(gè)中餐部門(mén)來(lái)管理相應(yīng)的中餐品牌。但是，曾經(jīng)在市場(chǎng)上也是名聲很大的黃記煌，被百勝中國(guó)收購(gòu)后卻是不斷走下坡路。

百勝中國(guó)2021年年報(bào)顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-20.8%，而在2020年為-6.3%，經(jīng)營(yíng)虧損為2900萬(wàn)美元，較上年同期虧損700萬(wàn)美元大幅擴(kuò)大。

為啥百勝中國(guó)會(huì)敗走中式快餐？這其中的原因到底是什么？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系，隔行如隔山，中餐講究的是精準(zhǔn)的對(duì)接，如果用國(guó)外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。百勝中國(guó)的骨子里依然是一個(gè)西餐品牌，其基因決定了百勝中國(guó)是做洋快餐擅長(zhǎng)的公司。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土中式快餐連鎖在近幾年飛速發(fā)展，“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式不再是“洋快餐”的專利。而在中餐賽道越來(lái)越多新品牌獲得資本青睞、占領(lǐng)用戶心智的現(xiàn)在，百勝中國(guó)在中餐方面的腳步，需要其管理層對(duì)中餐的理解更進(jìn)一步可能才會(huì)加速。可能光去研究中國(guó)菜是不夠的，真的要好好研究研究中國(guó)文化和中國(guó)精神內(nèi)涵，這可能才是百勝生存的關(guān)鍵。