在告別“燒錢”競爭，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定后，社區(qū)團(tuán)購平臺開始將重心放在提升經(jīng)營效率與業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展上，并由此進(jìn)行了一系列探索。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購正在布局線下店。

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社區(qū)團(tuán)購平臺

開始發(fā)力線下店

無論是已經(jīng)銷聲匿跡的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會，還是淘菜菜、京喜拼拼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾涉足過實體店。今年以來，量子美食、知花知果等區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺也陸續(xù)開出了自己的線下店，并計劃持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。

“我們計劃在鄭州開出100家量子美食線下門店。這些門店未來預(yù)計將為平臺貢獻(xiàn)將近一半的營收。”量子美食創(chuàng)始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》。

目前來看，社區(qū)團(tuán)購的線下店通常以加盟形式開出，具備平臺自提點與商品銷售兩個功能。相應(yīng)地，加盟商則除了獲得平臺的銷售傭金外，還可以在平臺進(jìn)貨通過商品進(jìn)銷差價獲得收益。而這些加盟商則多為平臺原來的團(tuán)長。

多位從業(yè)者認(rèn)為，布局線下門店是社區(qū)團(tuán)購平臺的必然選擇，也是行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。一方面，線下門店填補(bǔ)了“預(yù)售”模式下，平臺在用戶即時消費需求滿足上的空白。通過場景拓展為其提供了較大的業(yè)績增長空間。另一方面，通過加盟商的招募，平臺能夠獲得一批全職、獨家的“團(tuán)長”。借此，可以有效解決當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購存在的團(tuán)長專業(yè)度不足，穩(wěn)定性差等問題

“近場零售的形式，意味著平臺要離消費者足夠近，既滿足他們的計劃消費需求也滿足即時消費需求。因此，對社區(qū)團(tuán)購平臺而言，布局線下門店是很自然的業(yè)務(wù)拓展和順延。”某社區(qū)團(tuán)購平臺高管說道。

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拓展業(yè)務(wù)場景

爭奪全職、獨家合作團(tuán)長

布局線下門店的背后，是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展遭遇瓶頸。

過去兩年，大量玩家入局和行業(yè)“不計上限投入”的競爭環(huán)境，讓社區(qū)團(tuán)購這一業(yè)態(tài)在短時間內(nèi)完成了在各級市場的滲透。《2021年度中國社區(qū)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)報告》顯示，去年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.46億人。對比同期8億的網(wǎng)購用戶規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購的用戶增長空間已相對有限。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的用戶增長乏力，單純依賴線上實現(xiàn)業(yè)績突破難度較大，所以我們需要去挖掘線下流量。”鄭永旗說道。因此，量子美食從去年年底嘗試開線下店賣現(xiàn)貨。

從單一的“預(yù)售+次日達(dá)”到現(xiàn)貨銷售，借助線下門店，社區(qū)團(tuán)購打破了履約時效性的限制，在滿足用戶計劃消費需求外還為其提供了滿足即時消費的條件。而得益于消費場景的拓展，線下門店也能相應(yīng)拉動平臺業(yè)績。

據(jù)了解，目前量子美食線下店中有約70%的銷售來自門店賣現(xiàn)貨，僅30%是原來的線上自提商品。知花知果小店也有30%的商品銷售來自門店。同時，平臺還能獲得一定的加盟費用收入。可以說，布局線下是社區(qū)團(tuán)購平臺尋求增長的有效途徑。

社區(qū)團(tuán)購平臺能夠在現(xiàn)階段進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的探索與創(chuàng)新，一個重要原因在于，伴隨著“資本”離場，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。這一背景下，多數(shù)平臺擺脫了生存問題的限制，不用再單純追求規(guī)模與市場占有率，業(yè)務(wù)也回歸到了經(jīng)營上。

也是基于此，社區(qū)團(tuán)購平臺開始布局線下門店。這既是考慮業(yè)績持續(xù)增長問題后的選擇，也是對現(xiàn)有團(tuán)長合作機(jī)制的優(yōu)化。

作為連接平臺與用戶的樞紐，團(tuán)長不僅決定了平臺觸達(dá)用戶的范圍，其服務(wù)水平、運營能力也影響著平臺用戶的留存情況。但極低的進(jìn)入門檻與松散的合作模式使得團(tuán)長專業(yè)性與穩(wěn)定性難以保證。幾乎所有平臺都經(jīng)歷過團(tuán)長被挖角的現(xiàn)實。

“由于可選平臺較多，團(tuán)長的忠誠度很難培養(yǎng)。我們投入了資金、人力教團(tuán)長運營社群、提升團(tuán)效。但可能他們轉(zhuǎn)頭就去了別的地方。面對這種情況，平臺方也毫無辦法可言。”有社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人說道。

原有機(jī)制下，多數(shù)團(tuán)長另有主業(yè)且為多個平臺服務(wù)，合作本身很難對團(tuán)長起到約束作用。解決這一問題的關(guān)鍵則在于全職、獨家合作團(tuán)長的培養(yǎng)。立足于此，加盟成為社區(qū)團(tuán)購平臺的選擇之一。

“開線下店就是知花知果在全職團(tuán)長拓展上的重要嘗試。除此之外，我們還未找到更好的方法。”知花知果創(chuàng)始人蔡世龍說道。而他對于現(xiàn)在門店的定位就是優(yōu)秀的全職團(tuán)長。鄭永旗也認(rèn)為管理加盟商的難度遠(yuǎn)低于團(tuán)長。

目前，知花知果、量子美食針對線下店分別會收取一定的加盟費，加盟費主要用于線下店的引流。門店除作為自提點，還承擔(dān)了生鮮百貨店的角色，加盟商需要自己在平臺進(jìn)貨賣貨。相較于團(tuán)長，加盟商的投入、風(fēng)險都更大，這也為平臺篩選出了具備運營能力且愿意長期投入的合作伙伴。

“量子美食一家小店現(xiàn)在的營收約等于5到10個自提點。這不僅帶來了業(yè)績增長，通過集中配送我們還能夠有效壓縮配送履約成本，進(jìn)而獲得更具優(yōu)勢的價格。”鄭永旗說道。

而此前，《第三只眼看零售》報道過大慶九佰街的案例。這一平臺能在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭中不落下風(fēng)，也得益于和團(tuán)長全部獨家合作帶來的競爭壁壘。從上述角度來看，社區(qū)團(tuán)購布局線下門店也是平臺對優(yōu)質(zhì)團(tuán)長資源的一次搶奪。

此外，對于想要涉足社區(qū)服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購平臺來說，線下門店也是其業(yè)務(wù)開展過程中必不可少的一環(huán)。

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發(fā)揮平臺線上優(yōu)勢

做差異化經(jīng)營

目前來看，社區(qū)團(tuán)購平臺布局線下有其必要性。但在實體零售企業(yè)業(yè)績普遍承壓的情況下，平臺能否應(yīng)對線下市場競爭則更為關(guān)鍵。

針對這一問題，有從業(yè)者表示，社區(qū)商業(yè)與小業(yè)態(tài)目前仍然存在增長空間，這是社區(qū)團(tuán)購能夠?qū)崿F(xiàn)線下布局的前提。在此之外，《第三只眼看零售》認(rèn)為，部分社區(qū)團(tuán)購平臺在長期經(jīng)營過程中形成的品牌影響力、供應(yīng)鏈能力以及差異化運營能力等，也能為其在線下立足提供支撐。

首先，社區(qū)團(tuán)購平臺沉淀了一批消費者與團(tuán)長。長期主打“低價”，讓消費者將社區(qū)團(tuán)購?fù)靶詢r比”畫上了等號，品牌本身更具吸引力。這也意味著，社區(qū)團(tuán)購在布局實體店的過程中，不需要花費太多精力用于品牌宣傳就能被消費者接受。

而凡是從社區(qū)團(tuán)購平臺中賺到錢的團(tuán)長，對于品牌都有較高的認(rèn)可度。由于有固定客源，加之加盟開店門檻不高，因此，動員這部分群體轉(zhuǎn)型做加盟的難度相對較低。據(jù)了解，目前，社區(qū)團(tuán)購線下店的加盟商基本都來自平臺原來的團(tuán)長。

其次，經(jīng)歷此前“燒錢”大戰(zhàn)且存活至今的社區(qū)團(tuán)購平臺，在商品上普遍具備優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢在線下競爭中同樣有效。“我們和實體店相比，優(yōu)勢就體現(xiàn)在供應(yīng)鏈與線上運營能力上。”蔡世龍說道。

具體來看，社區(qū)團(tuán)購平臺能夠為用戶提供差異化商品。為了避免和其他平臺的正面競爭，社區(qū)團(tuán)購平臺通常會選擇同廠家就某款商品達(dá)成獨家合作協(xié)議，要求廠商在本區(qū)域內(nèi)只為自己的平臺供貨。據(jù)了解，部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺的獨家商品占比已經(jīng)達(dá)到了35%。

同時，社區(qū)團(tuán)購商品售價普遍更低。得益于預(yù)售模式與規(guī)模優(yōu)勢，目前多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺能夠在對商品品質(zhì)有所把控的情況下，有效壓縮中間成本，確保商品的價格優(yōu)勢。事實上，實體店也很難在價格上同社區(qū)團(tuán)購平臺競爭。

最后，在運營邏輯上，社區(qū)團(tuán)購也與實體店有所區(qū)別。盡管同為社區(qū)業(yè)態(tài)，但便利店、社區(qū)生鮮店更多強(qiáng)調(diào)商品豐富度與便利性，而社區(qū)團(tuán)購則更注重價格與商品差異化的打造。

“我們在門店的商品銷售仍然遵循了線上的原則。標(biāo)品做相對低價塑造品牌形象，通過品質(zhì)好差異化商品做正常毛利。大家現(xiàn)在習(xí)慣6塊錢進(jìn)價的商品賣10塊錢，而我們可以接受它按照成本價出售，為了培養(yǎng)用戶的下單習(xí)慣，部分商品門店和平臺都可以不要利潤。”鄭永旗說道。

與此同時，以社群運營為核心的社區(qū)團(tuán)購線上運營能力高于傳統(tǒng)的實體門店，而這在一定程度上意味著更高的用戶黏性。

“社區(qū)團(tuán)購平臺本身具備足夠的經(jīng)營能力，能在線下確保自己的商品、價格優(yōu)勢，這種門店一定有發(fā)展前景。”有業(yè)內(nèi)士告訴《第三只眼看零售》。

但他同時強(qiáng)調(diào)，這個過程中，經(jīng)營能力是前提條件。想要通過發(fā)展線下店的方式獲取更強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的邏輯是不成立的。此外，線下布局對于社區(qū)團(tuán)購平臺的供應(yīng)鏈能力、倉配物流能力以及資金團(tuán)隊都有更高的要求。所以說，盡管開店是社區(qū)團(tuán)購賽道可以確定的趨勢，但入局企業(yè)能否做成這件事則需要有更多層面的考量。

文章來源：第三只眼看零售