四年前，社區團購平臺異軍突起，千團大戰，各種資本涌入。但“燒錢大戰”并沒有持續多久，便傳來各類平臺倒閉的聲音。彼時，大家認為這與早些年電商平臺相似，打來打去最后只余淘寶、京東，而社區團購平臺未來將會是多多買菜與美團優選的兩虎相爭。

如今，兩大巨頭身邊依舊陪著“散戶”，但越來越多的經銷商卻選擇逃離社區團購平臺、不玩了。而這逃離背后，是一整年的“白玩”。

來源 | 快消（ID：fbc180）

作者 | 關三

1

消費者占比更高，但經銷商虧了

社區團購平臺興起于疫情初期，消費者購物不方便，便有了社區團長進貨、社區內人員進行拼團的行為。這在那個各個終端都無法出貨的時候，確實吸引了廠家與資本的注意。這種社區拼團的消費在當時看來是寥勝于無，各個廠家也都要求自家的業務員去做團長。間接促成了社區團購一片欣欣向榮的假象。

在這樣的假象下、也造就了各類社區團購平臺的不斷出現，銷量一片向好。隨著社區團購的出現，隨之而來的是各類社區團購的供應商。他們有的是頭腦比較靈活的傳統經銷商，也有部分擁有團購平臺資源的新手經銷商。

可如今，這兩種經銷商卻面臨著不同的境遇。傳統經銷商還有市場，而那些專供平臺的經銷商大多都“跑路”了。

“銷量下降的太厲害了”。小李算是最早的團購平臺供應商之一，在經歷了2021年上半年的“大掙”到2021年下半年的虧本；再到2022年，他斷了平臺供應商的路，只有原來那些“散團”團長們需要貨的時候，他才會送一次。

其實，社區團購平臺并沒有真正地培養起消費者來，或者說是消費者真正購買的量微乎其微。真正團購平臺的銷售大頭還是在那些線下終端門店。而隨著社區團購把各類補助斷了，那些配送的“團長”也沒熱情了，再加上平臺減提貨點的傭金，這些終端門店不再擼羊毛了，這個銷量就會斷崖似下跌。

社區團購平臺大體是三塊產品的熱土，一是大品牌商，二是臨期產品，三是雜牌產品。但如今這三類廠家也都面臨著不同的困境。

社區團購高峰時，通常大品牌廠家是不太愿意與社區團購平臺合作的，無它，因為亂價。但平臺有錢自己貼補助，廠家不賣，那總有二批商賣。我拿你的貨就是湊個流量，培養消費習慣，只要習慣起來了，我平臺的銷售也必然上來。

我們以乳企為例，經銷商供42元的新日期貨，補貼后售價39.8元，提貨點傭金再給個8%，這相當于提貨點拿貨是36元了。這價，經銷商從廠家都拿到不到。這必然導致這些提貨點大量拿貨，因為提貨點平時大部分都是終端門店，即便不是門店、把貨分一下周圍的門店這貨也就出去了。并且很多經銷商自己在廠家都拿到不36元的價，他們連搭贈什么的都算上，能達到40元就不錯了，如果完不成任務企業還要倒扣費用，那他們拿到貨的價格就更高了。

于是，就誕生了很多經銷商干脆不跟企業玩了，我從平臺拿貨，我有渠道我再賣出去，何樂而不為。

這就造就了平臺一個城市每個月光奶的銷量在700-1000萬提的銷量高峰。可是，這里面有多少是真正消費者消費的呢？占比不超過35%。當這些補助停下來的時候，銷量一下跌到50萬提。當然，這個時候真正消費者占比的比例更高，能達到80%。但對供貨的經銷商來講，這些銷量還不夠他養倉庫、配送等支出。

小李算了一筆賬，他是專供平臺的，為此他租了7500平方米的倉庫，倉庫是12元/平方米/月，而配送員是按趟來結算費用的。送到第三方倉庫還要再給些費用。這些固定費用有20萬的支出。每月他需要賣400萬提奶才算是不虧。而低谷時，他每個月只有十幾萬的出貨量，眼睛都虧綠了。

就這樣，他堅持了半年，發現確實沒有好轉的時候，就停止為各平臺供貨了，如今只賣點散團，這樣的量少，好處是干一單掙一單，沒什么成本。

2

價格導向，臨期貨與雜牌的“內卷”

社區團購平臺一直是臨期貨與雜牌產品的熱土。如今，平臺沒有錢來燒的時候，便只能從臨期貨與雜牌產品入手了，要他們進行多方競價，誰便宜我賣誰。在這樣的引領下，經銷商在平臺的銷售就沒什么優勢了。

社區團購平臺銷售的大頭在牛奶上，而牛奶產品之所以量大的一個主要原因在于兩大牛奶巨頭的調貨政策。通常，伊利要求銷售日期還有一半時間就要調貨，而蒙牛通常是銷售日期還有兩個月時調貨。每個經銷商最頭疼的就是調換貨，以及后續的處理。

這就誕生了很多專門收臨期產品的經銷商，借著平臺的優勢，今天甩這個省一些、明天甩那個省一些。而離保質期時間的長短也就有了不同的價格。當不比價的時候，平臺指望你這個供應商，就大家都還好。當三方競價的時候，這個價格差就與保質期長短掛鉤，大家為了出貨也是很瘋狂的。畢竟收的都是臨期產品，你不低價就只能砸在手里。

對雜牌產品，其競爭壓力在于平臺時不時地告訴他們某大品牌要進入，價格低，你們需要降低自己的價格才能有競爭優勢。舉個例子，椰汁是社區團購一個暢銷產品。經銷商小王自己找個廠家做代工。自己的成本加運費等劃到18元一箱。早前他在平臺賣39.8元，很有的賺。當三方比價的時候，他把供價降到18.5元，讓平臺賣19元。本以為銷量上去，少掙也是掙。但在椰樹什么的同上平臺時，消費者并不認他的產品。他就只能再降價，甚至本都折進去了，銷量也沒見好。于是，他又自己弄豆奶品牌又弄水牛奶品牌，這樣下來，不到半年便破產跑路了，連倉庫租賃費都沒結算。

其實，我們看社區團購平臺的邏輯很有問題的。其歸根到底的優勢是便宜。它無法為企業賦能，也就是你想說我做一個新品，借平臺的加持給我帶來銷量、帶來品牌受眾基本就不要考慮了，社區團購平臺是一個要流水的存在。它沒有時間也沒有意愿為你一個品牌賦能，而是要求你自己把品牌美譽度、知名度都做好了，再來我這里賣。而最不能為廠家接受的就是，你做低價，其實廠家是能接受的，畢竟廠家做自己的產品也需要大量的促銷費用等。廠家也要給終端門店開陳列費、地堆費等等一堆費用。

所以，你做低價如果是實實在在賣給消費者，對廠家來說是能接受的。為何？做促銷的目的有三：一是鼓勵沒買過的人嘗試購買，這對廠家來講是增加購買人群；二是鼓勵購買過的人，多次購買，這是增加購買的頻次；三是鼓勵忠誠消費者單次多買些。這些對企業都是一個增值服務。

但社區團購平臺卻把貨大量的出到了終端。這意味著是平臺出錢把廠家的價格“打下來”而后壓在了渠道。對廠家來講，這些渠道本身從經銷商進的貨改從平臺進了。也是另一種壓貨，雖然錢不是廠家花的，但是事實就是沒消化。

所以，廠家本身是不愿意跟團購平臺玩的。而團購平臺在把補助停下來后，消費者銷售占比上來了，但它出貨量更下來了。這就讓社區團購的供應商“跑路”、不跟平臺玩了。

畢竟，消費者可以購買的電商平臺太多了。如今，淘寶、京東、拼多多的流量都在下滑，你社區團購平臺憑什么留住消費者——無它，還是低價。可是低價的平臺太多了，你社區團購能留住消費者嗎？對經銷商來講，在量大的時候供團購平臺是掙的，如今再指著這個便是“自掛東南枝”了。只能逃離。

如果所有的平臺都是靠低價來吸引消費者，那對于企業來講，他們確實是要把自己的目標重新轉回到線下的門店，畢竟“以色示人不能久矣”，低價對品牌是有很大傷害的。

社區團購平臺可以做，但不建議做只供平臺的經銷商來做，有渠道有自己造血功能（指有自己的銷售渠道，不完全依靠平臺）的可以做。廠家也沒必要限制平臺，只要不竄貨，你就當多個展示的渠道就可以了……

凍立方·2023中國（鄭州）冷凍冷藏食品展 

第十六屆中國冷凍食品和餐飲食材節

凍立方·2023中國（鄭州）預制菜展覽會

三展同期，火爆招商中！！！

2023年8月8日-10日  鄭州國際會展中心