曾幾何時，社區團購絕對是最風光無限的賽道。各種平臺如雨后春筍般出現，為了搶客不計成本的“燒錢”，資本更是擠破頭都要加入。

不過這種看似繁華的景象并沒有持續太久，隨著政策出臺，這種瘋狂到近乎“畸形”的增長終于被按下了暫停鍵。“老三團”中，同程生活、十薈團都已陣亡，僅存的興盛優選也在收縮；“新三團”，無論是美團優選、多多買菜，還是淘菜菜，在當前的市場環境中都面臨著艱難的生存挑戰。

當“巨頭們”紛紛撤退之后，市場上唱衰的聲音不斷高漲，然而社區團購其實并沒有消失，而是換了“新的模式”存在。

來源|靈獸（ID：lingshouke）

作者|十里

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大團敗退，野團叢生

在歷經資本涌入、“燒錢”大戰、政策限制后，社區團購出現分化：

一方面，部分社區團購平臺倒閉，互聯網大廠支持的社區團購平臺收縮；另一方面，各區域的野團叢生，不斷涌現。

四年前，社區團購市場激烈競爭，資本紛紛涌入。然而，“燒錢大戰”并未持續太久，政策出臺，平臺倒閉的消息層出不窮。眾人預測，這與早年電商行業相似，最終可能只剩下多多買菜和美團優選兩大巨頭爭鋒，其他的都將“消失”在市場上。

最近，興盛優選確認退出福建市場，對于撤城的原因，興盛優選官方回應稱，此舉主要是為了降低成本和提高效率。值得注意的是，這已是興盛優選近年來退出的第十二個城市。

目前，興盛優選在全國范圍內僅覆蓋湖南、湖北、江西、陜西、廣西和廣東六個省份，但官方網站數據尚未進行相應更新。

此外，據《晚點 LatePost》的報道，美團旗下社區團購業務“美團優選”開始了管理層大調整，取消客戶體驗部。同時，與經營直接相關的四個部門（區域經營、物流、商品經營、商分）的負責人都有調整。

過去三年，美團優選在業績上面臨巨大的壓力。

2022年，美團優選和多多買菜都曾設定了2500億元的交易額目標，最終多多買菜完成了約1800億元交易額，而美團優選只完成了約一半的目標。

實際上，上述的社區團購巨頭現狀也反映了整個社區團購市場的真實情況。

在過去的兩年時間內，“老三團”中的同程生活在2021年宣告破產，十薈團在2022年關停業務，僅剩興盛優選這根獨苗，且在收縮之中。

此前曾大肆攻城略地的“新三團”也在2021年之后進行業務收縮。無論是美團優選、多多買菜，還是淘菜菜等，在當前的市場環境中都面臨著艱難的生存挑戰。在這場無硝煙的戰斗中，沒有人能稱得上是贏家。

然而，在社區團購領域，當“巨頭們”撤退之后，社區團購并沒有消失，而是換了“新的模式”存在。

生鮮傳奇創始人王衛就曾公開表示，價格沒有顯著優勢的“野團”正在悄然崛起，單量甚至相當于所有當地連鎖超市的總和。

王衛以一個例子說明，某社區拼團群一天內共拼購了208箱平菇，每箱約8-9斤，售價15元。然而，他從生鮮傳奇的采購部門了解到，當天生鮮傳奇的平菇進價僅為1.3元，零售價為1.99元/斤。這意味著，顧客在零售端購買平菇的價格并不比參與拼團更高。

顯然，生鮮傳奇在進價方面具有競爭優勢，但擁有200家門店的生鮮傳奇，每天卻最多銷售380箱平菇。王衛由此反思：為何拼團給人感覺更劃算？此外，這種銷售方式違背了人類需求。因為顧客一次性購買8-9斤平菇，且都在同一個小區，難道要一個星期都吃菇嗎？

“這種情況屬于個別，社區團購因為做的是熟人生意，更看重鄰里的信任度和口碑，粘性也比較高，而社區團購個別品類的商品的確會存在比線下更貴的情況。”一位合肥專注供應鏈的業內人士告訴《靈獸》。

據他透露，合肥某小區擁有3666戶居民，約有11名獨立團長，每日在線交易額達5萬余元，全市大約有3000至5000個獨立團長，日銷售約為1500萬元，到今年年底可能突破3000萬。

王衛和這位合肥專注供應鏈的業內人士口中的野團，就是團長獨立組織貨源，為用戶提供拼團服務，無需依賴任何平臺。獨立團長們在各團批渠道采購商品，經過精心挑選后，在群里進行接龍、進行銷售。

過去三年，全國疫情爆發，人流、物流受到強制性管控，催生了大量團長，當政策襲來，互聯網巨頭平臺的傭金降低，手握資源的團長們“自尋出路”，從而催生了大量團批作為上游，團批專門為團長服務，也是隨著資本團去團長化這一動作而出現的一種業態。

2

為什么合肥“野團”能走出來？

在社區團購領域的五年發展中，資本團在2020年曾一度實現全國性市場覆蓋。然而，在2021年和2022年，受多種因素制約，八大資本團逐步從全國280多個城市撤出，關閉倉庫。

如今，僅剩下美團優選、多多買菜、淘菜菜和興盛優選四大資本團在經歷2022年的震蕩后，預計在2023年將繼續收縮規模，撤出部分城市、關閉地市中心倉庫，回歸戰略及優勢市場。

這一趨勢已經成為不可避免的現實。因此，全國性社區團購平臺正在退出歷史舞臺。與此同時，各地的野團現象愈發普遍。

尤其在長沙、杭州、武漢和重慶等地，社區團購早已轉向野團，每個小區都有一兩個獨立團購團體。相較之下，合肥的野團規模更大。

上述供應鏈專業人士向《靈獸》表示，與長沙和杭州等城市擁有眾多大規模批發市場不同，合肥的情況略有差異。盡管合肥也存在生鮮批發市場，但其規模相對較小，客流有限，許多產品仍需從周邊城市運來，這種狀況為團長創造了更多操作機會。

此外，由于合肥市場的獨特性，過去確實有一些地方性團購平臺應運而生。然而，在資本的沖擊下，這些平臺無法立足。隨著大型平臺的逐漸退潮，擁有資源的團長們反向尋找團批獲取貨源，角色轉換后，團長們也擁有定價權，在價格上具備競爭優勢，隨之單量也逐步增加。

這一現象不斷循環發展，吸引更多團長加入其中，催生了野團的規模形成。

團長的參與僅是第一步，讓顧客對野團產生依賴是資本團與野團間的最大差異所在。正如王衛所提到的例子，盡管線下門店的價格可能比社區團購更低，但銷量卻不如團購。

“價格并非團購用戶最關注的因素，一味追求價格戰并不是可持續的策略。團購市場注重信任，消費者會為信任買單。這種信任既包括對團長的認可，也包括對他們選品能力的信賴。”一位業內人士告訴《靈獸》，野團的整體價格并不一定比電商大促活動更低，有時甚至比線下更高，但仍具有用戶粘性。

相較之下，資本團的模式較為單一，用戶粘性也相對較弱。以興盛優選為例，其主要業務是線下連鎖便利店，在社區團購這個電商主場中，用戶黏性并不強。

市場培養出的消費者更愿意為信任買單，但這并不意味著所有商品都能賣出更高的價格。事實上，許多團長堅持提供具有競爭力的價格，以確保團購業務的良性。這種信任與價格之間的平衡有助于團購市場在競爭激烈的環境中跑出來。

其次，資本團的線上運營經驗薄弱，成本高，且不具有靈活性。一味的依靠大手筆補貼、活動營銷、分享拉新等各類成熟的互聯網玩法，卻沒有從效率上解決問題。

“以合肥市場為例，有一位團批的負責人每年可以做到1億的流水，就是在節省自己的成本上，并提高了效率。”上述供應鏈業內人士稱，在社區團購環節有一項供應鏈配送成本，由于團長比較分散導致成本高昂，每件貨多付出1塊錢，他的做法是不進行配送，讓團長自行取貨，從而將團批的配送成本降為0。

由于商品價格極低，大型團長可以通過每件商品降低1元的價格策略，實現每次團購活動節省數百元的成本。這種策略也能夠吸引銷售能力超強的團長，愿意自行承擔取貨的任務，以換取更高的利潤空間。

從這個角度來看，相較于團長與平臺之間因利益分配而產生的忠誠度和協同度問題，野團市場中的團批與團長之間的合作關系要更加和諧。這種和諧關系為他們在成本控制和發展空間等方面帶來了獨特優勢。

3

團批的出路

雖然合肥野團的“肆虐”，但真正賺到錢的團批仍是少數。

團批的邏輯可以理解為，將原先的B2B電商重做一遍，一邊連接品牌和廠家，另一邊連接下游的團長或者社區店。

上述業內人士告訴《靈獸》，團批市場的獨特性質使其在不同階段呈現出不同的發展特點。

具體來看，在團批市場的初期，主要依靠渠道聯合和集采來發展；在中期，團批市場逐漸演變成構建產供銷高速公路的形式，實現聯合營銷；在后期，團批市場則發展為專注于孵化大單品的公司，成為爆品制造局。這一系列發展旨在通過需求驅動，激發并支撐一個強大的供應鏈，從而提高整個產業的效率。

要成功運營團批業務，商家需要以強大的渠道賣貨公司為主體，并具備支撐100億至200億規模市場的能力。

同時，團批市場的運作離不開區域密度和區域團長的履約。布點密度決定了市場滲透率，而低成本履約則是團批市場的關鍵。如果履約成本高于3.5%-5.5%，則說明區域密度不足，市場潛力尚未完全挖掘。

因此，團批行業的成功離不開兩個先決條件：賣貨的團長和合作的超市。

團長作為團批行業的關鍵人物，需要具備良好的組織能力、溝通能力和市場敏感度，以確保在激烈的市場競爭中保持競爭力。而與大B端，超市的合作也是其重要支撐。通過與超市的合作，團批市場能夠更好地滿足消費者的需求，拓展市場份額。

在合肥市場，團批競爭已經進入了激烈的內卷階段。上游價格競爭異常慘烈，部分商家為了追求銷量，甚至不惜以虧本的方式進行銷售。這導致許多團批商戶的利潤空間不斷被壓縮，陷入了艱難的境地。

上述業內人士向《靈獸》透露，面對這種困境，合肥的團批商家不得不做出抉擇：要么轉行，要么承受虧損退出市場，或者通過對外省進行供應鏈輸出，尋求新的盈利模式和市場空間。

在野團橫生的合肥，鏈條上的參與者并非都享受紅利，反而整個行業正面臨著嚴峻的挑戰。在這個關鍵時期，團批商家需要尋求轉型和創新，以適應市場的變化和競爭壓力，團長也需要維護顧客建立信任關系，同時甄選出高品質的商品，才能長久。

每個鏈條上的參與者都在艱難的活著，因為在當下這個環境，正如王衛所言，“你身邊的生意悄悄被搶走，你還不知道。”

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