還記得去年一經面市就讓所有年輕人瘋狂“上頭”，即使排隊幾小時也要嘗鮮的茅臺冰淇淋嗎？

因為價格超過了哈根達斯，味道又十分獵奇，加上緊接著爆出的“雪糕刺客”事件，很多人對茅臺冰淇淋能火多久都持懷疑態度。

時隔一年，茅臺冰淇淋高調舉辦周年慶活動，活動當天更是宣布7店同開，同時還表示要進軍天貓旗艦店，進一步搶占線上市場。

作為半路殺入冰淇淋高端局的跨界玩家，茅臺到底做對了什么？高端冰淇淋在中國真的有市場嗎？

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一年賣出超2億，開店覆蓋24個省區

茅臺冰淇淋賣瘋了

2022年5月19日，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，地點位于茅臺國際大酒店大廳。作為國民認可度極高的品牌，白酒中的“愛馬仕”，茅臺跨界推出冰淇淋的消息一出，就引發了超高的關注度和討論度。

線下，茅臺冰淇淋體驗店門口前來嘗鮮的消費者排起長龍，售價66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然搶手，拍照打卡的人更是絡繹不絕。線上，關于茅臺冰淇淋的討論也熱度不斷，“吃茅臺冰淇淋開車會不會被交警開罰單？”“吃完會醉嗎？”“吃了會不會查出酒駕？”，還有不少年輕人自嘲“這可能是我離茅臺最近的一次”。

  △圖片來源：網絡

不過在一片熱鬧聲中也有業內人士提出質疑，認為茅臺冰淇淋的“噱頭”大于實質，定價甚至超過了大家普遍認為的高端冰淇淋代表哈根達斯，再加上含有酒精口味奇特，受眾相對比較窄，到底能火多久還要等市場考驗。

時隔一年，茅臺似乎給出了答案。

據貴州茅臺微信公眾號2022年12月29日發文，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計2022年可實現銷售額2.62億元。

除了銷售額喜人，店鋪覆蓋率也在逐步提高。數據顯示，截至5月23日，茅臺冰淇淋已在全國24省區市開設了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區域開設10家體驗店。而據i茅臺官微消息，5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅臺冰淇淋旗艦店也將同步開業。

△圖片來源：網絡

昨日，茅臺冰淇淋高調舉辦了周年慶活動，不僅發起了線上話題互動，線下還有買贈活動和周年禮，再次引發購買熱潮。

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高端冰淇淋在國內真的有市場嗎？

因為一直以來的品牌定位，茅臺半路殺入冰淇淋賽道，選擇直接進入高端局雖在情理之中，但還是有些冒險。

尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件，對整個高端冰淇淋行業都是不小的沖擊，消費者對于冰淇淋的價格變得格外敏感。

根據艾媒咨詢調研數據，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。定價最低59元的茅臺冰淇淋勢必會過濾掉一些對價格敏感的用戶，有不少網友在其剛上市的時候就曾吐槽“小小一盒就賣66元，簡直是在割韭菜”。

而之前深陷“雪糕刺客”輿論漩渦的鐘薛高則選擇調整戰略，推出有別于之前高端系列的新品“Sa’Saa”，售價僅為3.5元一支。根據鐘薛高的計劃，“Sa’Saa”的購買場景更偏向街邊賣的解渴冰棒，主要競爭對手也是3至5元價格帶的雪糕產品。

△圖片來源：網絡

2022年，鐘薛高就曾因為注冊“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”等商標再次登上熱搜。不過，此次發布新品，網友的評價也是褒貶不一，部分網友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質，還有網友拿價格開了一波玩笑“太便宜了，不適合我的身份”。

那么高端冰淇淋在國內真的沒有市場嗎？茅臺冰淇淋只用一年就躋身高端冰淇淋頭部陣營，到底做對了什么？

從整個冰淇淋市場空間來說，還遠遠未到天花板。艾媒咨詢數據顯示，2015至2021年期間，中國冰淇淋行業市場規模始終保持增長，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預計2022年—2027年中國冰淇淋行業的市場規模復合增長率增速將保持在3.47%左右，2027年將達到2061億元左右。

相較于其他品牌，茅臺進軍高端冰淇淋市場有其天然的優勢。

首先就是品牌效應。茅臺作為知名品牌，其高端形象在國民心中已經根深蒂固，消費者一開始就知道茅臺價格不菲，推出的冰淇淋價格自然不會便宜，而且茅臺冰淇淋定價清晰，所以不會感覺被“刺”，接受起來也就更容易。

△圖片來源：網絡

其次，茅臺擁有強大的經銷網絡和主動營銷能力。自去年上市以來，茅臺就圍繞產品推廣和市場開拓，開展了豐富多元的品牌活動，有效提升了茅臺冰淇淋的市場影響力。同時憑借遍布全國的經銷網絡，僅用一年時間，就初步完成了全國化的市場布局。按照相關部署，茅臺冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

當然，茅臺此次能跨界成功，最重要的還是產品的定位精準。茅臺冰淇淋主要面對的客群是年輕消費者，他們怕白酒的“辣”，卻鐘愛冰淇淋的“甜”；嫌上千元的高端白酒太貴，卻不吝于幾十塊的奶茶、咖啡。而茅臺冰淇淋作為酒和冰淇淋的全新組合，正好迎合了年輕消費者獵奇的心理。再加上茅臺自帶話題度，產品又十分吸睛適合發圈，吸引了大量網紅大咖自發探店，迅速完成了前期的市場宣傳。

不過，在任何一個領域，想讓一個新品牌能走得更遠，考驗的是消費體驗，是產品品質，更是持續創新的動力和戰略布局，高端冰淇淋市場也不例外。未來茅臺冰淇淋能否持續火熱，成為中國高端冰淇淋的標桿，我們拭目以待。

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