真的假的？營銷還是噱頭？

自從九塊九一份的剁椒魚頭開賣，爭議就沒停止過：有人質疑是商家作秀，想靠炒作收割一波流量；有人懷疑這么低價，產品質量肯定不行。然而，自2022年底至今，這個正宗的湘菜頭牌菜一直沒有停賣，新的渠道商不斷找上門，消費者復購不斷，如此撕裂的現實，讓人大呼意外。

冷食君日前對話了這款剁椒魚頭的創始人李建紅，一起來了解一下背后的故事。

冷食傳媒 | 陳利娜

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緣起：

二十九塊九的剁椒魚頭賣不動了

自去年開始，一款名叫“YAOHE吆盒”的剁椒魚頭，以九塊九的價格，在社區團購、商超、餐飲等渠道熱賣。

深信“便宜沒好貨”的老百姓看到這樣的價格，本能的會想：九塊九的剁椒魚頭能吃嗎？連成本都不夠怎么賣？同行則認為：一定是“欺詐”，肯定堅持不了多久。

但就是這樣便宜到“沒底線”卻還能繼續熱賣，“YAOHE吆盒”品牌創始人李建紅把這件事形容為“因禍得福”。

他說，這原本是“YAOHE吆盒”推出的二十九塊九的剁椒魚頭，推出后一直賣的不錯，但去年年底，不知為何銷量大幅下滑，這時候，很多合作的渠道商就問：能不能搞一波特價刺激一下消費？把二十九塊九變成十九塊九？

李建紅想：這怎么搞？二十九塊九的時候供貨價是十六塊九，大家都有利潤并且還不錯，現在要十九塊九，只能大家都讓利。于是，李建紅把供貨價調為十三塊九，這樣相對于十塊錢左右的成本，還是有利潤的，按照這個策略賣了第一波，十幾個省會城市一起熱銷。

到2023年四五月份，銷售再遇波折，銷量開始下滑，復購也不像以前。6月10號左右，庫存已經達到十萬個，而這種魚頭存的越久口感越差，只想賣好產品給消費者的李建紅不得不思考：到底什么原因導致銷量下滑？是產品質量不行還是消費能力下降？

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現象：九塊九的剁椒魚頭被瘋搶

走訪了很多渠道商后，李建紅發現，不止剁椒魚頭，渠道商的其他產品也有庫存積壓的情況，這讓他開始懷疑是消費端出了問題。

剛好電商平臺一年一度的6.18活動要來，想要驗證自己疑慮的他冒出一個大膽的想法：既然已經庫存十萬個，何不搞個九塊九的活動！

晚上十二點多，他在渠道商微信群發了一條消息：“助力6.18，剁椒魚頭九塊九”，群里一下子炸開了鍋。到凌晨一點多，上百個渠道商找來，有馬上訂貨的，有詢問是不是真的，還有人問他是不是瘋了。

一份三四十塊或者四五十塊的剁椒魚頭，突然一下子九塊九，著實讓人難以相信。有渠道商第一句話：這是真的嗎？第二句：能不能吃？收到保證原品質的回復后，很多人才算放心。

那晚，就連以往的付款方式也變了，因為實在緊俏，誰先打款就先給誰，即使這樣，很多人還是第一時間打了錢。

李建紅坦言，當時說了九塊九的活動后，他也“頭大”，不知道這步走的對不對，就是因為一句話，十萬個魚頭要陪二十萬元。

但看著他對市場的預測被驗證，他又很“慶幸”，因為這次“意外”，收獲了前所未有的好評，消費者一片叫好不說，口碑和品牌知名度也打出來了。

他同時也暗暗做了一個決定：既然市場不景氣，老百姓沒錢消費，那就把這款引流產品做下去，讓中國的老百姓都吃得上正宗剁椒魚頭。

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教訓：賠了20多萬，深入原產地降成本

李建紅說，這個決定包含了三層含義：一是讓消費者吃得上在店里要三四十塊的剁椒魚頭；二是讓消費者吃上正宗的剁椒魚頭；三是讓消費者復購毫無壓力，也愿意嘗試。

但活動要繼續，一個魚頭賠兩塊錢絕不是長久之計，李建紅不得不想法降本。

他先是從魚頭做文章，既然量多了便宜，何不深入原產地？他先后到湖北、湖南、山東、江蘇等省份尋找水庫魚，經過他的不懈努力和一遍遍“游說”，很多產地老板了解到他的真實想法后，都表示愿意合作，通過這招，他把魚頭的價格降下來了。

接著，他想辦法縮減開支，解散了原本位于廣州的辦公室搬到倉庫辦公，并且砍掉了很多不適應的部門和員工，一年又省掉了十多萬的辦公開支。

更重要的是，他有自己的辣椒醬工廠。三十多年生產經驗，可以讓他把產品做到極致性價比。即使采用湖南當地正宗辣椒，也能嚴格把控成本。

最終，李建紅把一份剁椒魚頭的出廠價做到了低于九塊九，在魚頭不漲價的情況下，基本持平不虧本，除了運費需要客戶自己承擔，其他一切讓利客戶。

李建紅解釋，終端客戶賣九塊九價格的其實很少，只有一些需要做年終促銷或者其他活動的客戶才會以九塊九的價格推，大部分客戶還是會賣十三塊九左右，不管怎樣，他還是堅持出廠價不變。

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收獲：好產品贏口碑

冷食君翻看“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的產品信息表發現，魚頭用的是白鰱魚頭，每個魚頭400-480克，搭配凈含量120g的剁椒醬，一份簡單的剁椒魚頭就此形成。

剁椒醬的配料表也特別簡單，辣椒、食用植物油、特級初榨橄欖油、大蒜、生姜、雞精調味料等，沒有什么科技與狠活，非常重視食材的天然性。

李建紅告訴冷食君，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭之所以深受消費者喜愛，是因為有三好：魚頭好、辣椒好、油好。

做正宗的剁椒魚頭，魚頭很重要，并不是所有的魚頭都適合做剁椒魚頭。“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭選用水庫深水自然養殖三年不投喂任何飼料的魚頭，肉質鮮嫩，頭大體肥，活魚現殺之后，迅速進行液氮速凍，真正做到即刻鎖鮮。

剁椒則采用湖南本地每年9-10份采摘的平均海拔1000米以上的高山辣椒，含水量約50%-70%，人工采摘、層層篩選、手工土法剁制，新鮮的姜、蒜、蔥等食材經過26道工序秘制，再經過365天的老壇發酵，原汁原味，而這也正是“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的核心競爭力。

在湖南，做剁椒魚頭要用到山茶油，這樣可以去掉魚頭的腥味同時還能口感鮮美，但因為山茶油季節性強且量少很難商用，經過大半年調試，李建紅研發出了用橄欖油替代的方法，按照含油量4:1的黃金比例添加特級初榨橄欖油后的剁椒魚頭，不僅味道更好、腥味更少，魚肉更鮮。

“三好”品質加上九塊九的價格，一經推出，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭備受市場推崇，口碑和知名度迅速打開。

在李建紅看來，做產品并不復雜，好的原料加上好的方法一定出好產品，而好產品的終極目標是讓消費者喜歡，要把消費者放在第一位，真正做到讓消費者喜歡就贏了。

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后續：當成戰略，堅持下去

如果說早期做活動純粹是“陰差陽錯”，是奔著營銷去的，但隨著時間不斷推移，李建紅已經改變了想法。在賣完十萬個魚頭之后，他已經決定把這個活動當成一個戰略執行下去，不設上限。

李建紅說：“后來已經變成一種責任和初心了，每一個做產品和品牌的人都應該為社會做點事情，而不是一味撈好處”。也因此，他決定砍掉其他的一切產品，只專注這款剁椒魚頭，“我們只有這一個新品，起碼一兩年內不會增加新品，只做剁椒魚頭，第一我們能承受，第二已經定了這個戰略就要信守承諾”。

在李建紅的理解中，剁椒魚頭本就算不上預制菜，頂多是免洗免切的懶人菜，預制是加熱即食的產品，而剁椒魚頭是生的，需要自己在家二次加工，消費者會有種自己完成一道大菜的成就感，同時魚很新鮮，這是這款產品的最大賣點。

李建紅深信，任何一個偉大的企業一定是產品足夠好。“一定要先把產品想清楚，不是為渠道開發，是為老百姓”。而“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭在全國各地熱銷，也讓他更加有了動力，

但為了保證客戶的利益，李建紅堅持“一個城市一個渠道一個人”的原則開發新市場，他想讓消費者吃上正宗剁椒魚頭的同時也讓客戶都有錢賺。

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