回顧過去，短短不到三年的時間里，社區團購從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團和你我您等相繼黯然收場。特別是在2020年，得益于疫情帶來的特殊“風口”，社區團購竟然引發了互聯網歷史上最為激烈的“補貼大戰”。

然而，轉至今年，這一市場幾乎完全被大型平臺壟斷，已經很少聽到有社區團購初創企業與資本達成新的合作。

盡管大規模的團購平臺依然表現相對穩健，部分平臺甚至與去年同期相比出現輕微增長，但小型及團批平臺的數據下滑則相當明顯。社區團購的黃金時代今年已正式畫下句點？

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大廠“堅守”

“很明顯感覺到，多多和美團側重的模式和定位差異逐漸拉出來。”一位深耕社區團購地方團的創業者表示，特別是在商品選擇方面，多多買菜更注重價格因素，即使進貨的商品有時與描述不符，由于價格優勢，大多數用戶仍然能接受。

與此同時，美團更關注本地零售業務。去年下半年，美團推出了“明日達超市”服務。緊接著，在6月初，該平臺將次日達的商品配送時間進一步提前到中午，明顯加速與多多買菜的競爭，與之形成異化。

三年前，社區團購成了各家的必爭之地，其中的核心邏輯在于，高頻且低價的購物不僅能幫助企業獲取更多用戶和拓展下沉市場，還可以構建更牢固的用戶壁壘，推動其他領域業務的增長。

然而，經過數百億的“燒錢大戰”后，從去年下半年開始，美團和多多買菜都調整戰略方向，由單純追求增長轉向追求毛利的正向發展。

因此，雙方都在不斷調整策略。多多買菜聲稱將更加重視產品質量和運營管理，而美團則在商業模式和用戶體驗方面持續優化。不過，這意味著美團需要在供應鏈管理上進行更多的投資，涉及到倉庫建設、冷鏈物流以及全面的品質控制。

除了這些差異，兩個平臺在對待團長的待遇上也存在顯著的不同。

團長的收入主要有兩個來源：一是，當團員自主在平臺下單并選擇到團長的提貨點取貨，團長就能獲得一定比例的分成傭金；二是，通過團長分享的鏈接進行拼團購物，每湊夠規定的參團人數，團長就能獲得額外的現金獎勵，這些獎勵通常從幾元到幾十元不等。

“在最初的市場份額競爭時代，由于大規模的資本補貼，美團的傭金高達10%，而多多買菜也在5%-6%之間。加上拉新獎勵，當時僅通過拉攏親朋好友和店內顧客，每個月的收入就能達到4000元左右。”一位省會城市的團長表示。

然而，隨著市場格局逐漸明朗和資本補貼逐漸減少，兩個平臺的傭金和獎勵都出現大幅下滑。現如今，美團優選的傭金已降至3%，而多多買菜更是只有1%，同樣地，拼團的獎勵也大大減少，如今團長每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元。

這對團長來說無疑增加了壓力，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒有明顯下降。反而與初始階段相比，現在的額外收入對團長來說已經微不足道。

“如今，團長們只能賺取到維持生計的收入，遠不如當初產品推出時能賺到幾十甚至幾百元的情況。”上述省會城市的團長表示。

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地方團加速轉型

在多多買菜和美團優選以激進策略進入市場之后，地方性的團購平臺明顯受到壓迫，日子大不如前。

“今年，地方團購平臺的數據大幅下滑，一些甚至只達到過去三成的業務量，關閉的平臺也越來越多。”上述的創業者表示，這導致許多小型平臺開始轉型，從傳統的實體店發展為團購型商店。

根據媒體報道，湖南的社區團購平臺“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業務規模均在5-8億元之間。知花知果不僅在湖南有著廣泛的業務，還擴張到湖北、江西等地，預計今年有望突破10億元的營收。

然而，業內人士透露，像知花知果和九佰街這樣的區域性社區團購品牌，在嘗試跨地區擴張時，并未取得顯著成功。

其中的原因不僅僅是因為大型平臺如多多買菜和美團優選的競爭壓力。還有其他外因。例如，今年整個消費環境的低迷。此外，疫情后，大量的線下實體零售門店紛紛開張。這些門店也開始積極進入團購市場，并通過低價策略吸引用戶，從而進一步分流了社區團購平臺的客源。

“因此，社區團購市場正逐漸走向成熟，迫切需要進行更多的創新和迭代。社區團購雖然在過去幾年里快速嶄露頭角，但面對如此龐大的零售市場，僅憑當前的模式是遠遠不夠的。”上述創業者表示。

對于團批業務的企業，一種可行的戰略是開設社區店。

在當前的市場環境中，團長的角色更占據主動權，團批平臺很多都被團長所“綁架”，團長完全掌握哪些商品能賣，哪些不能賣的決定權，導致團批平臺處于被動地位。這主要是因為團批平臺無法直接接觸到C端消費者。

因此，團批平臺可以考慮通過社區店模式來緩解這一問題，借助其在供應鏈和運營方面的優勢，重新奪回市場主動權。

其次，進入批發市場也是一個值得考慮的方向。雖然這樣布局門檻相對較高，需要在選品、資金等多方面具備強大的實力，但批發市場有其固有的優勢，很多小型零售商首選批發市場作為貨源，這就為團批平臺提供一個觸及大量精準B端流量的機會，同時也為自己的產品開拓市場。

同樣重要的還有下沉市場的開發。目前，團購和團批主要集中在省會城市和大城市，而下沉市場還未得到足夠的關注。對于這部分市場，可以考慮簡化商業模式，通過直營的方式，利用驛站或社區店來賦能當地市場。

社區團購和團批業務在面臨多重壓力的情況下，需要更加全面和靈活地考慮其發展方向和策略，以適應不斷變化的市場需求。這不僅需要對現有的商業模式進行創新和迭代，還需要充分利用各種資源和優勢，以適應市場的多變和競爭。

3

未來何解？

在今年下半年，社區團購市場的熱度再次升溫，阿里和京東正準備重新踏入這片競技場。

最近，招聘信息顯示，淘寶買菜正在上海嘉定區大舉招募業務拓展人員（BD），目的是全面推廣淘寶買菜，并達成預定的銷售和用戶增長目標。

對于阿里來說，這絕非偶然之舉。戰略動作包括，將淘菜菜和淘鮮達這兩個業務線進行整合，構建“淘寶買菜”品牌。此外，還聲稱要大肆擴張，不僅在上海，將持續深入華東地區的市場，表明了阿里再次沖擊社區團購的決心。 

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，同時，還在組織架構和團隊建設方面下了重手。首先，京東拼拼被納入新成立的創新零售部門，隨后，在多個城市招募業務拓展和產品經理等關鍵崗位，優化社區團購的業務流程和資源整合。

阿里和京東都希望通過低價策略進入或重新定位在社區團購市場。他們的目的很明確：借低價優勢尋找新的發展機會。

然而，實現這一目標并非易事，特別是當現有的社區團購市場主導者如美團和拼多多依然面臨盈利的難題。據財報數據顯示，去年美團的新業務仍然虧損。拼多多的多多買菜雖然經過長時間的市場競爭，但至今僅在少數省份實現了“正毛利”。

這一現狀導致整個社區團購市場中的參與者，無論是平臺運營商、團長，還是普通用戶，在面對這些已經“玩過一遍”的市場模式時，逐漸失去了興趣。

特別是團長，作為社區團購的關鍵角色，正在大規模流失。“剩下的團長大多看重進貨價格低，很多開實體店的商販會在平臺上進貨再售賣。”上述省會城市社區團購的團長表示，利用平臺提供的低價商品獲取更高的利潤。

針對這一情況，美團和拼多多都已經開始進行一些管控措施。例如，美團會針對特定賬號進行銷售限制，而拼多多則可能直接在后臺取消訂單。盡管如此，行業中專職的團長越來越少，曾經活躍的兼職團長也因操作復雜而逐漸退出。

而隨著團長數量的減少，用戶使用的頻率也相應下降，從而加大各大平臺的運營壓力。這就是曾經以低價和高返傭策略吸引大量用戶和團長的平臺們，隨著內耗問題而逐漸暴露出短板。

“行業中的專職團長越來越少，曾經活躍的兼職團長也因覺得操作繁瑣而逐漸退出。”上述省會城市社區團購的團長表示。

也正因如此，地方團“消失殆盡”，其商業模式在三四線城市和鄉村市場中難以大規模復制。資本團同樣“傷痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財務結算方式和降低傭金的手段收窄虧損。

或許社區團購的商業模式仍在穩步運行，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領域注定將繼續經歷深刻的變革和激烈的市場競爭。

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