再見。再也不見。

告別2022年的音樂聲猶在耳，一眨眼，我們又告別了2023年，進(jìn)入2024年。

值此辭舊迎新之際，冷食君策劃推出特別報(bào)道系列，以【年度關(guān)鍵字】“卷”、“變”、“建”、“健”為主題，從不同角度對(duì)2023年進(jìn)行全面回顧、總結(jié)、分析，展現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀熱點(diǎn)，展望未來發(fā)展趨勢(shì)，與你一起走進(jìn)2024，敬請(qǐng)關(guān)注。  

如果要用關(guān)鍵字來概括2023年，第一個(gè)，應(yīng)該非“卷”莫屬。

這一年，凍品廠家、經(jīng)銷商、倉儲(chǔ)冷鏈物流、新老零售，以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)……自上而下卷成一片。

疫情結(jié)束之后的首年，幸福并未如期而至，現(xiàn)實(shí)比預(yù)期中更“冷”，從頭卷到尾，“卷”出了人們難以現(xiàn)象的高度。

2024已經(jīng)到來，既然躲不過，不妨就直面！

冷食傳媒 | 陳利娜

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廠家、經(jīng)銷商、倉儲(chǔ)物流、新老零售……“卷”成一片

“卷”，堪稱2023年中國凍品行業(yè)的“年度漢字”。

對(duì)于廠家來說，比拼產(chǎn)品、渠道、價(jià)格，競(jìng)爭進(jìn)入白熱化。

2023年中，冷食君特地對(duì)上半年凍品企業(yè)經(jīng)營情況做了調(diào)查，在收到的二百多份問卷中，有半數(shù)凍品企業(yè)表示：上半年業(yè)績較去年同期下降。“卷”成了所有人對(duì)凍品行業(yè)的第一感受。

一位華東地區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴冷食君：“因?yàn)殇N售業(yè)績不理想，生產(chǎn)被迫斷斷續(xù)續(xù)，相較于疫情期間，總體業(yè)績下滑三成以上，卷的讓人懷疑人生。”

而下半年相較于上半年，情況并沒有好轉(zhuǎn)，甚至更難。本該到來的旺季慘淡收?qǐng)觯踔敛蝗鐑赡昵暗纳猓衅髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示：2023年的開工量僅相當(dāng)于往年的一半。

有企業(yè)負(fù)責(zé)人直接在朋友圈發(fā)了一個(gè)大大的“卷”字，并配文稱：“2023，從頭卷到尾。”

“卷”，成了這一年當(dāng)之無愧的主旋律。

不過，對(duì)于“卷”的程度，大家感受最多的還是“生意差，產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道競(jìng)爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)打得厲害”。

都討厭這種“卷”，卻又不得不“卷”入其中，邊卷邊喊，邊喊邊卷……撕裂的現(xiàn)實(shí)讓人妥協(xié)的厭惡。

有人說，出現(xiàn)這種狀況實(shí)屬無奈，在嘗試很多種方法無果后，企業(yè)為了生存，不得不降價(jià)求量，而這種沒有利潤的救急，無異于“飲鴆止渴”，當(dāng)越來越多的企業(yè)加入，整個(gè)行業(yè)不得不“卷”入新一輪惡性循環(huán)。

企業(yè)難，渠道商更難。

有凍品經(jīng)銷商表示：“市場(chǎng)冷冷清清門可羅雀，賣貨的比客戶多。”可悲的是，這種狀況并非個(gè)例，全國很多經(jīng)銷商都是如此，“生意差”成了全國標(biāo)配。

都說線下凍品銷售停滯不前，是因?yàn)樯獗痪€上渠道搶走了。果真如此么？

有專做線上渠道的廠商告訴冷食君，從他們服務(wù)的品牌看，線上也沒有什么增量，不少線上頭部品牌要么維持現(xiàn)狀要么下滑，生意也不如前，增量只是來自之前沒有拓展線上渠道的新品牌。走過風(fēng)口期，線上增長同樣困難。

廠家、渠道商都不好過，連帶冷鏈物流配送情況也不樂觀。

有做冷鏈倉儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)的專業(yè)人士表示，2023年的倉儲(chǔ)、配送都沒有很大的量，冷庫租金一降再降，依然處于“沒有活干馬上會(huì)死，有活干不掙錢慢慢等死”的兩難境地。

殘酷的事實(shí)，讓整個(gè)行業(yè)“苦不堪言”，更迷茫的是，看不到未來。

有人寄希望于“卷”完2023，2024迎來一個(gè)突破。但是，并沒有跡象表明一切會(huì)好，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2024年的生意或許會(huì)更不好做。

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既然卷不過，不妨就直面

如此沒完沒了地“卷”，到底是因?yàn)槭裁矗?/span>

一個(gè)簡單的事實(shí)是，所有的“卷”，最直接的原因，往往是因?yàn)椤岸唷薄?/span>

比如，因?yàn)榭脊珓?wù)員的人多，所以進(jìn)體制這條路，就成了千軍萬馬的獨(dú)木橋；因?yàn)橐蛔鞘械馁Y源有限，當(dāng)外來人口流入去搶飯碗，想不卷都難。

在凍品行業(yè)，廣大的中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，“大廠”的擴(kuò)張會(huì)壓縮它們的生存空間，消費(fèi)的低迷會(huì)壓縮它們的生存空間，“外來者”的進(jìn)入同樣會(huì)壓縮它們的生存空間。

所以，在一片不明所以的總結(jié)中，大家一致認(rèn)為：“卷”的根本原因在于消費(fèi)不行。

而一項(xiàng)針對(duì)中國消費(fèi)者的需求變革調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者正在從第一次的跟從消費(fèi)變?yōu)榈贜次的理性消費(fèi)。如果說消費(fèi)者初次購買商品會(huì)被品牌知名度、廠家營銷手段等其他因素左右，到了第N次，就會(huì)對(duì)需求的理解越來越專業(yè)，會(huì)不斷升級(jí)自身對(duì)需求的定義，越來越接近極致的理性。

消費(fèi)市場(chǎng)的變革，讓消費(fèi)需求模型從原來的兩頭小、中間大逐漸演變成向兩端分化，從橄欖型架構(gòu)變成葫蘆型架構(gòu)，這就要求企業(yè)必須要做出選擇：要么向上升級(jí)專業(yè)功能，要么向下實(shí)現(xiàn)性價(jià)比、便利性和消費(fèi)者基礎(chǔ)價(jià)值的極致化滿足。

這也給我們一個(gè)啟示：與其說消費(fèi)不行，不如說消費(fèi)需求在變！

明白了這個(gè)邏輯，怎么破？

有業(yè)內(nèi)人士出謀劃策：“卷”的背后歸根到底是一種競(jìng)爭，而與對(duì)手競(jìng)爭，就是要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

雖然破局不容易，但既然躲不過，不妨就直面。

縱使“卷”的表象萬千，原因無外乎內(nèi)外兩個(gè)。

從外在看，同質(zhì)化嚴(yán)重是重點(diǎn)，無論速凍面點(diǎn)、火鍋料乃至調(diào)理品、預(yù)制菜，凍品行業(yè)從來不缺玩家，產(chǎn)能過剩只能“卷”產(chǎn)品、“卷”渠道，這時(shí)候差異化就成了企業(yè)的核心競(jìng)爭力，擁有獨(dú)特差異化的企業(yè)，才能在波詭云譎的產(chǎn)業(yè)變革中找到機(jī)會(huì)。

從內(nèi)部看，競(jìng)爭有兩種，一種“卷”是讓企業(yè)變得更有活力，更有集體戰(zhàn)斗力；另外一種“卷”是讓企業(yè)內(nèi)耗。顯然，稍微明白的人都會(huì)選擇前者。

就像有網(wǎng)友說的：“如果我們天然生活在一個(gè)很卷的世界、很卷的時(shí)代，逃避卷尤其是逃避對(duì)卷的思考，是不明智的，不如好好想想為什么卷，還能做些什么。”

內(nèi)卷的環(huán)境在低特質(zhì)性競(jìng)爭傾向的人看來，是弱肉強(qiáng)食的野蠻叢林，在高特質(zhì)性競(jìng)爭傾向的人眼中，卻可以激發(fā)邁向更高更快更強(qiáng)的動(dòng)力。說白了就是，你不能選擇時(shí)代，卻可以選擇以什么樣的方式面對(duì)時(shí)代。

2023，人人都在用力而活；2024，依然要奮力前行。想要度過這個(gè)周期，最好的選擇是，專注提升專業(yè)認(rèn)知，調(diào)整好心態(tài)，因?yàn)檎嬲陌踩衼碜杂诜€(wěn)定性、持續(xù)感和長期主義。

正如剛剛羅振宇在得到跨年演講中所言：