從抖音跑出來(lái)的品牌很多，但能連續(xù)霸榜的不算多。

據(jù)觀察，在抖音的生鮮類目下，2020年底入駐的“叮叮懶人菜”在3年時(shí)間內(nèi)迅速躥紅——2022全年，躋身進(jìn)抖音生鮮類目TOP3；2023年下半年到2024年，排名雖然略有下滑，但穩(wěn)定在TOP10。

對(duì)于不關(guān)注預(yù)制菜或不常刷抖音的人來(lái)說(shuō)，叮叮懶人菜可能是個(gè)陌生的名字。

但很多人不知道的是，在艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告》中，叮叮懶人菜蟬聯(lián)“中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一”。

而且按照抖音上的售價(jià)，叮叮懶人菜的大單品酸菜魚(yú)3袋（每袋450g）79.9元，比盒馬、美團(tuán)買菜等渠道自營(yíng)品牌的預(yù)制酸菜魚(yú)還要貴一些，談不上有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這讓我們對(duì)它產(chǎn)生了好奇，叮叮懶人菜是怎么做起來(lái)的？在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，它為什么會(huì)做這樣的選擇？

文章來(lái)源|DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing)

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酸菜魚(yú)賣得好，但只在抖音

叮叮懶人菜的酸菜魚(yú)確實(shí)賣得好，但主要集中在抖音平臺(tái)。

我們分別查看了飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版和魔鏡市場(chǎng)洞察，結(jié)果顯示，叮叮懶人菜在淘天的銷售額比較少，2024年上半年的整體銷售額為630萬(wàn)左右，但在抖音賣得不錯(cuò)，單月GMV在2500萬(wàn)到1億+不等。

雖然這個(gè)體量和行業(yè)龍頭相比，還差很多——比如預(yù)制菜龍頭安井集團(tuán)，2023年全年?duì)I收140億元。但安井集團(tuán)的預(yù)制菜品類超過(guò)400個(gè)，線下商超、菜場(chǎng)和電商渠道全部都有覆蓋。

而叮叮懶人菜的絕大部分營(yíng)收來(lái)源于抖音，且主要靠一款大單品酸菜魚(yú)撐起銷售額。

拿今年6月份舉例，它在抖音的銷售額預(yù)估超過(guò)2500萬(wàn)，其中酸菜魚(yú)占比81.92%。

創(chuàng)始人唐萬(wàn)里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》：目前從抖音賣出去的酸菜魚(yú)，50%左右來(lái)源于叮叮懶人菜。

從供應(yīng)的角度來(lái)看，預(yù)制酸菜魚(yú)，確實(shí)是一個(gè)好的品類。

酸菜魚(yú)的主要原材料——黑魚(yú)不僅肉多刺少，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，還生長(zhǎng)速度快，養(yǎng)殖周期短，因此供應(yīng)量比較穩(wěn)定。

而酸菜這個(gè)口味，早在“老壇酸菜牛肉面”爆火時(shí)，就被印證了受眾廣泛。

當(dāng)然，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是分析預(yù)制菜還是酸菜魚(yú)的廣闊前景，都頗有些馬后炮的意味，更何況在食飲行業(yè)，光靠產(chǎn)品往往難以建立起品牌壁壘——一款單品跑出來(lái)了，變成爆款，同行會(huì)迅速跟上，推同款、卷低價(jià)。

那么，叮叮懶人菜能夠崛起的更重要的原因，究竟是什么？

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在抖音發(fā)家的三個(gè)階段

無(wú)論是根據(jù)客觀數(shù)據(jù)，還是創(chuàng)始人公開(kāi)采訪，都必須承認(rèn)，沒(méi)有抖音電商，就沒(méi)有現(xiàn)在的叮叮懶人菜。

我們將叮叮懶人菜2021年至今的銷量逐月拉出，仔細(xì)分析其構(gòu)成以及抖音電商生態(tài)的變化，將它的崛起分為三大階段，每個(gè)階段的關(guān)鍵詞分別是：“羅永浩”、達(dá)人、店播。

階段一：進(jìn)入羅永浩直播間

2020年2月，叮叮懶人菜在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，但銷量并不好，直到半年后，它進(jìn)入帶貨頂流羅永浩的直播間，才打開(kāi)知名度和銷量。

根據(jù)叮叮懶人菜官方的消息，當(dāng)場(chǎng)直播銷售額約為40萬(wàn)元，當(dāng)月在天貓的銷售額近100萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字也是叮叮懶人菜在2020年一整年的月銷量巔峰。

這里有必要解釋一下當(dāng)年直播電商的大背景。

2020年1月，抖音日活躍用戶突破4億，是妥妥的內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，但其電商還處于弱勢(shì)地位。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道：“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)電商體系內(nèi)的人對(duì)抖音的主流認(rèn)知是，只是一家做流量的公司，并沒(méi)有能力真正參與電商競(jìng)爭(zhēng)。”

而當(dāng)時(shí)，淘寶直播間已經(jīng)跑出了頭部主播李佳琦和薇婭。

對(duì)于抖音內(nèi)部而言，大力發(fā)展直播電商刻不容緩，而羅永浩就是抖音選中的人。

2020年3月，抖音以6000萬(wàn)高價(jià)與羅永浩達(dá)成合作，在抖音做獨(dú)家直播帶貨。

隨之而來(lái)，是抖音為羅永浩瘋狂堆資源，大到直播，小到預(yù)熱視頻，抖音都給予了大量的流量?jī)A斜。結(jié)果羅永浩注冊(cè)抖音賬號(hào)一個(gè)月以后，粉絲總數(shù)就破千萬(wàn)；4月1日抖音首場(chǎng)直播帶貨持續(xù)3小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，總銷售額1.1億元。

可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)羅永浩一騎絕塵的帶貨成績(jī)，既源于本人的魅力，也是抖音力捧的結(jié)果。

不用多言，能夠進(jìn)入他直播間的品牌，也吃到了這波巨大的流量紅利。

至于當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的叮叮懶人菜，為什么能進(jìn)入羅永浩的直播間，叮叮懶人菜合伙人Marc在公開(kāi)采訪中提到：

我在朋友圈看到品牌上羅永浩的直播間，銷售額達(dá)到幾百萬(wàn)，就趁著距離優(yōu)勢(shì)去老羅樓下，向選品人員介紹叮叮懶人菜，隨后消息果然石沉大海。 

是在第二次上門拜訪的時(shí)候，我想了個(gè)辦法，直接在辦公室將酸菜魚(yú)做好，用保溫飯盒帶過(guò)去，讓對(duì)方瞬間get到叮叮懶人菜的價(jià)值點(diǎn)——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚(yú)。

階段二：瘋狂建聯(lián)達(dá)人

在淘天的挫敗和羅永浩直播間的爆發(fā)，讓叮叮懶人菜意識(shí)到兩件事：

第一，預(yù)制酸菜魚(yú)屬于大眾不太知道的新品類，并不適合淘天這類主要基于搜索和瀏覽的貨架電商；第二，有影響力的KOL，確實(shí)可以帶來(lái)巨額成交量。

飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，從2021年到2022年，叮叮懶人菜在抖音瘋狂建聯(lián)達(dá)人，銷售額也在猛漲。

2021年1月，叮叮懶人菜合作的帶貨達(dá)人只有50個(gè)，月銷售額在10-25萬(wàn)元之間；到了2022年3月，當(dāng)月合作的帶貨達(dá)人達(dá)到巔峰6688個(gè)，月銷售額超過(guò)2500萬(wàn)。

創(chuàng)始人唐萬(wàn)里對(duì)“達(dá)人”有自己的理解：“抖音是一個(gè)巨大的內(nèi)容廣場(chǎng)、流量廣場(chǎng)，過(guò)去，不同的達(dá)人在廣場(chǎng)上表演才藝、吸引粉絲觀看，現(xiàn)在，這群人開(kāi)始賣東西。”

基于這樣的理解，在叮叮懶人菜合作的達(dá)人中，不僅有粉絲多、影響力大的達(dá)人，還有一些粉絲量級(jí)小、但粉絲畫(huà)像與目標(biāo)用戶吻合的達(dá)人。

譬如叮叮懶人菜2021年合作的達(dá)人@馨媽愛(ài)生活，粉絲只有2萬(wàn)多，但粉絲以30歲往上、江浙滬和廣東地區(qū)的女性為主，粉絲標(biāo)簽為都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)，她為酸菜魚(yú)帶貨的單條短視頻銷售額超過(guò)10萬(wàn)元。

同一時(shí)間，也正是抖音電商為達(dá)人帶貨狂砸流量的時(shí)候。

2021年4月，第一屆抖音電商生態(tài)大會(huì)正式提出“興趣電商”的概念并將之作為平臺(tái)定位，通過(guò)推薦算法，把帶有商品的短視頻或直播，推給潛在興趣用戶，激發(fā)消費(fèi)。

這種形式很適合品牌推新品，包括但不限于新品類、產(chǎn)品的新成分、新功能、新技術(shù)、新場(chǎng)景……這也是叮叮懶人菜在作為一款TO C預(yù)制菜，在淘天難以起量、但在抖音能起量的原因之一。

當(dāng)然，在“達(dá)人帶貨”模式下，品牌未必?fù)碛邪俜种俚亩▋r(jià)權(quán)，容易造成價(jià)格系統(tǒng)紊亂，因此不少大牌們還在觀望，暫時(shí)沒(méi)有入駐抖音，這就給了諸多白牌機(jī)會(huì)——叮叮懶人菜就是其中之一。

一個(gè)略顯粗暴的區(qū)分白牌和品牌的方式是：品牌們往往在全網(wǎng)都有一定聲量，而白牌們大多離開(kāi)抖音就“查無(wú)此人”，2023年之前的叮叮懶人菜，基本如此。

階段三：達(dá)人退熱，店鋪直播

從前文數(shù)據(jù)能看出來(lái)，從2022年下半年開(kāi)始，叮叮懶人菜的銷售額結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化——達(dá)人帶貨的占比下降，店鋪直播的占比逐漸上升。

到今年6月，叮叮懶人菜的店播銷售額占比已經(jīng)超過(guò)7成，而達(dá)播占比不足10%。

我們留意到，在抖音上，叮叮懶人菜除了官方旗艦店，還有生鮮旗艦店和食品旗艦店，后兩個(gè)店鋪分別在2022年6月和11月成立，熱賣產(chǎn)品和官方旗艦店有一定區(qū)分度。

旗艦店賣的最好的還是大單品酸菜魚(yú)，但其他兩個(gè)店的熱銷產(chǎn)品是由酸菜魚(yú)和黑魚(yú)衍生出的產(chǎn)品，如酸菜魚(yú)火鍋、魚(yú)排、魚(yú)丸。其中，酸菜魚(yú)火鍋主打的是“一人食”場(chǎng)景，鮮蝦餅主打的賣點(diǎn)是“兒童營(yíng)養(yǎng)早餐”。

叮叮懶人菜為何要在2022年新開(kāi)設(shè)不同的旗艦店？并逐漸加重店鋪?zhàn)圆サ谋壤?/span>

除了豐富產(chǎn)品、尋找增量，或許還有一個(gè)重要原因是，抖音官方在加大對(duì)品牌店鋪?zhàn)圆サ姆龀帧?/span>

根據(jù)騰訊新聞報(bào)道，2021年下半年，抖音規(guī)定品牌自播GMV達(dá)到3000萬(wàn)后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。

2022年、2023年，抖音電商生態(tài)大會(huì)對(duì)平臺(tái)的定位從“興趣電商”變成了“全域興趣電商”，也就是在短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景之外，增加抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景。

可以說(shuō)，叮叮懶人菜“店鋪直播”的崛起，是踩著平臺(tái)風(fēng)向、順勢(shì)而為的結(jié)果。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2022年到2023年上半年，抖音達(dá)人直播間的千次觀看銷售額同比下降了15%，平均轉(zhuǎn)化率下降了30.5%，且平均單價(jià)只上升了0.6%。相比之下，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%，平均單價(jià)漲了39.9%。

如今回過(guò)頭來(lái)看，從2020年到2023年，叮叮懶人菜和抖音電商有許多“同步”的變化：

3年時(shí)間里，叮叮懶人菜從白牌變成了預(yù)制菜酸菜魚(yú)的頭部品牌，從依賴達(dá)人帶貨到大部分營(yíng)收靠店鋪直播；抖音電商則經(jīng)歷了從白牌遍地到品牌扎堆，帶貨方式從單一的興趣種草，變?yōu)榕d趣+貨架，店鋪場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景一應(yīng)俱全。

寫(xiě)在最后

叮叮懶人菜幾乎踩上了抖音電商的每一次重大機(jī)遇，甚至“預(yù)判”了某些趨勢(shì)，這和其創(chuàng)始人的經(jīng)歷有關(guān)。

唐萬(wàn)里曾在阿里巴巴工作6年，是公司最年輕的區(qū)域經(jīng)理之一。后來(lái)他出來(lái)創(chuàng)業(yè)，與一眾“阿里前員工”組建團(tuán)隊(duì)，推出私廚共享平臺(tái)“回家吃飯”，還拿到了滴滴的天使投資人王剛的融資，不過(guò)，“回家吃飯”因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)和疫情沒(méi)有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。在這之后，才有了叮叮懶人菜。

一方面，早年的經(jīng)歷讓唐萬(wàn)里對(duì)平臺(tái)有深入的了解，當(dāng)新的平臺(tái)（抖音）出現(xiàn)，他能迅速理解、上手，并抓住機(jī)遇。

另一方面，叮叮懶人菜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有多位經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)“老手”，以及投資圈的人脈，這是普通白牌無(wú)法輕易復(fù)制的。

當(dāng)然，叮叮懶人菜走到今天這一步不乏運(yùn)氣的成分。

唐萬(wàn)里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》，最初選擇抖音平臺(tái)，多少有些“迫不得已”的成分在，山姆盒馬當(dāng)然是很好的渠道，但當(dāng)時(shí)的叮叮懶人菜還是無(wú)名小卒，雙方無(wú)法達(dá)成合作；而淘寶天貓一直沒(méi)有起量，剩下的，也只有抖音。

押注抖音，既是主動(dòng)，也算被動(dòng)。

這樣來(lái)看，叮叮懶人菜的成功，雖有跡可循，但難以復(fù)制。