據(jù)統(tǒng)計(jì)，在商務(wù)部認(rèn)定的1000多家中華老字號(hào)中，只有70多家是上市企業(yè)，不斷發(fā)展壯大的占20%~30%，其他多數(shù)經(jīng)營(yíng)狀況不佳。

總體來(lái)看，與現(xiàn)代社會(huì)接軌的過(guò)程中，因?yàn)檎崎T(mén)人經(jīng)營(yíng)理念落后、學(xué)習(xí)能力不足、號(hào)召力不強(qiáng)等，老字號(hào)的整體發(fā)展情況并不是很理想。

但也不乏個(gè)中翹楚，實(shí)現(xiàn)了對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的再發(fā)掘，使得企業(yè)煥發(fā)耀眼奪目的“第二春”。

老字號(hào)的爆發(fā)與衰落

近幾年，“雙11”電商節(jié)火爆，很多老字號(hào)品牌順勢(shì)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，銷(xiāo)量也跟著突飛猛進(jìn)，整體增長(zhǎng)達(dá)300%。六必居、同仁堂等都獲得了不錯(cuò)的電商業(yè)績(jī)，五芳齋、稻香村更是多渠道發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)，成了消費(fèi)者眼中的“網(wǎng)紅”。

“包子大王”狗不理運(yùn)作資本市場(chǎng)，玩得風(fēng)生水起，先是謀求國(guó)外收購(gòu)，把餐廳開(kāi)到了國(guó)門(mén)之外，后在2015年，成功登陸新三板。如今的狗不理不僅賣(mài)包子，還實(shí)現(xiàn)了餐廳工業(yè)化，在速凍加工食品領(lǐng)域?qū)で笸黄疲芍^食品行業(yè)管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的先行者。

與此同時(shí)，因自建品牌連續(xù)虧損而不得不退場(chǎng)的全聚德，則是另一番景象;打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)的絕味鴨脖也因宣傳不當(dāng)，搬起石頭砸了自己的腳，被工商管理部門(mén)處以60萬(wàn)元的罰款，令消費(fèi)者唏噓一片。

除了這些，最令人稱(chēng)道的莫過(guò)于老字號(hào)百雀羚的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。1931年創(chuàng)立的百雀羚，在老字號(hào)當(dāng)中本是年輕一輩，前幾年因產(chǎn)品問(wèn)題遭遇滑鐵盧之后，便寂靜了許多。但從2016年開(kāi)始，百雀羚似乎一下子重回大眾視野，帶來(lái)了相當(dāng)高的話(huà)題度。

此次再戰(zhàn)江湖，在產(chǎn)品上吃過(guò)虧的百雀羚，仍然延續(xù)“草本配方”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合全球頂尖護(hù)膚科技，打造了三生花、小確幸等多個(gè)刷爆朋友圈的新品，贏得了大批90后的支持，可謂一雪前恥、返老還童。有產(chǎn)品作保，百雀羚接連推出了“四美不開(kāi)心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告，徹底顛覆了人們的印象，在年輕群體中打造出病毒式營(yíng)銷(xiāo)，被稱(chēng)為老字號(hào)里的流量王。

▲百雀羚三生花系列面膜

2017年七夕節(jié)，百雀羚還推出了一款音樂(lè)面膜，先是通過(guò)微淘、微博營(yíng)造話(huà)題，后接入天貓直播與年輕用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)，成為新的話(huà)題級(jí)產(chǎn)品，取得了800%的超高增長(zhǎng)量。

不過(guò)，百雀羚并不是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的唯一玩家，粽子界的老干部五芳齋，也走了同樣的路子。

由粽子起家的五芳齋，一直給人中規(guī)中矩的印象。2017年，五芳齋“數(shù)粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告，被消費(fèi)者戲稱(chēng)“無(wú)厘頭”“有毒”，一舉引爆話(huà)題。

此外，五芳齋還研發(fā)了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等看上去有些類(lèi)似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產(chǎn)品。月餅的包裝設(shè)計(jì)除了采用傳統(tǒng)的金色、紅色，還新增Tiffany藍(lán)、愛(ài)馬仕橙等顏色，別具特色。

▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅

這些老字號(hào)的再次爆發(fā)，也讓消費(fèi)者看清了一個(gè)事實(shí)：Get到了新玩法，老字號(hào)就不老。

在新零售時(shí)代，如何挖掘品牌價(jià)值，煥發(fā)新商機(jī)，是老字號(hào)轉(zhuǎn)型必須要解決的問(wèn)題。正如浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司集團(tuán)董事、品牌總監(jiān)徐煒?biāo)f(shuō)：“時(shí)代變了，無(wú)新不活，這是必然趨勢(shì)。”

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)與癥結(jié)

老字號(hào)因長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，品牌認(rèn)知度非常高，再加上獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品可帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的信任感。但在徐煒看來(lái)，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)若只停留于一個(gè)品牌，就并非其真正的價(jià)值。品牌若不能順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，老字號(hào)只能做故紙堆里的古董。

新觀念、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的快速涌現(xiàn)，給老字號(hào)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——不可避免地會(huì)遇上創(chuàng)新乏力、人才缺乏、經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問(wèn)題。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)的大潮中，或慘淡經(jīng)營(yíng)，或涅槃重生，總是要隨著時(shí)代的潮流起伏顛簸。

有專(zhuān)家指出，許多老字號(hào)之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場(chǎng)，就在于其管理意識(shí)淡薄、推廣媒介單一、品牌文化創(chuàng)新不夠。特別是老字號(hào)企業(yè)多為家族式管理，若掌門(mén)人或者總經(jīng)理的管理理念跟不上，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，就會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展前景。再加上有些老字號(hào)產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)落伍，研發(fā)速度緩慢，生產(chǎn)工藝落后，再好的招牌也招架不住，關(guān)門(mén)是一定的。

擦亮老字號(hào)的招牌，就必須解決傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，既傳承老字號(hào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，也從營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、產(chǎn)品、執(zhí)行層面進(jìn)行創(chuàng)新，將現(xiàn)代的工藝、文化、科技手段有效地運(yùn)用起來(lái)。畢竟，消費(fèi)者的口碑決定老字號(hào)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求決定老字號(hào)的最終命運(yùn)。

老字號(hào)的新課題

重新研究消費(fèi)者的喜好，讓產(chǎn)品適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，成了老字號(hào)的新課題。在現(xiàn)有技術(shù)的支撐下，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品本身?yè)碛械钠渌麅r(jià)值，成為老字號(hào)的出路。是挖掘原有的價(jià)值，還是創(chuàng)造一種新的價(jià)值，抑或往奢侈品方向走，在于企業(yè)自己的選擇。

但掌門(mén)人或者總經(jīng)理是否有意識(shí)地去做這樣的改變，是老字號(hào)所有變革的關(guān)鍵。“現(xiàn)在很大的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于企業(yè)理念的變化、轉(zhuǎn)型，理念改變之后才有新的組織架構(gòu)，再之后才是技術(shù)、工藝怎么更新，產(chǎn)品怎么做等一系列的改變。前邊是很重要的，如果沒(méi)有觀念、理念的改變，根本不可能對(duì)接上現(xiàn)代社會(huì)。”徐煒說(shuō)。

在徐煒看來(lái)，時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，不會(huì)因任何人的緩慢而等待。一個(gè)偉大的企業(yè)沒(méi)有老與新的概念，一定是順著時(shí)代走的，不創(chuàng)新就是等死。

老字號(hào)擁有完善的銷(xiāo)售渠道、穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想要突破固有的東西，尋求一種新模式其實(shí)并不難。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具跟客戶(hù)對(duì)接，重新整合原料基地、工廠基地、銷(xiāo)售渠道等供應(yīng)鏈體系，將是其萬(wàn)變不離的宗旨。在新零售時(shí)代，所謂消費(fèi)者、產(chǎn)品，就是一個(gè)個(gè)流量出口，把所有的渠道打通就是一種新模式。

實(shí)踐證明，打通銷(xiāo)路的老字號(hào)已經(jīng)突破了地域和季節(jié)的限制，讓品牌走向全國(guó)甚至走向世界。無(wú)論老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)玩得多花哨，渠道變得再多樣，產(chǎn)品的質(zhì)量仍是保障企業(yè)生存的基本要件，堅(jiān)守品質(zhì)和匠心是其立于不敗之地的根本。