作為冷凍食品產(chǎn)業(yè)的一大分支，火鍋料在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，體量已頗為可觀，但主要還是渠道產(chǎn)品。

然而，無論通過哪種渠道終端銷售，終究要得到消費(fèi)者認(rèn)可才行。正如一位資深從業(yè)者所言，“最終對企業(yè)進(jìn)行投票的，一定是消費(fèi)者。”

一直以大流通為主的火鍋料產(chǎn)品，如何打造消費(fèi)者品牌?業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)做了哪些嘗試與探索?福建安井食品股份有限公司(以下簡稱“安井食品”)總經(jīng)理張清苗接受冷凍食品傳媒記者獨(dú)家專訪時(shí)，做了全面解讀。

?冷食傳媒記者 |劉圣蓉

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消費(fèi)者品牌產(chǎn)品，會(huì)越做越高端

“現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢是升級的，沒有降級一說。火鍋料要做消費(fèi)者品牌只有‘爬山’，越做越高端。”張清苗表示，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級是做消費(fèi)者品牌的核心。

早在2017年安井食品上市之初，張清苗就表示，公司未來的重點(diǎn)還是在火鍋料領(lǐng)域，這個(gè)行業(yè)空間依然很大，不過需要升級換代。

所謂“升級換代”，在直面消費(fèi)者的產(chǎn)品上，體現(xiàn)尤為明顯。

按照渠道，張清苗把火鍋料產(chǎn)品分為兩大類別：

一個(gè)是休閑火鍋料渠道，走大流通，主要用于關(guān)東煮、麻辣燙、燒烤等消費(fèi)場景，這是目前火鍋料的主流渠道;

另一個(gè)是家用火鍋料渠道，以高端丸子為代表，主要用于家庭消費(fèi)，目前已有部分企業(yè)涉及，這是安井食品未來要重點(diǎn)發(fā)展的渠道。

做渠道品牌，講究的是高質(zhì)中價(jià)，與做消費(fèi)者品牌是兩個(gè)不同的概念。“做消費(fèi)者品牌，一定要講究好吃。東西好不好吃，消費(fèi)者是吃得出來、分辨得出來的。”張清苗說，這種需求屬性決定了火鍋料產(chǎn)品會(huì)越做越高端。

“丸之尊”作為安井食品直面消費(fèi)者的代表品牌，在2018年的推廣力度著實(shí)不小。這一點(diǎn)，從安井食品微信公眾號能窺知一二。

安井微信公眾號文章截圖

2018年8月27日，安井食品微信公眾號推送《丸之尊，全新上市!》一文，以“每一顆丸子都不將就”為口號，推出魚籽包、魚豆腐、芝士包、龍蝦味球、親親腸、撒尿牛肉丸、牛筋丸等多款全新升級產(chǎn)品。

截至2018年12月底，關(guān)于“丸之尊”，其微信公眾號上推送的文章多達(dá)十幾篇。

同時(shí)，安井食品對“丸之尊”系列產(chǎn)品的線下推廣也熱火朝天，且推廣區(qū)域不限于南方城市。比如，在中原腹地河南鄭州的一些賣場，排頭黃金位置的島柜內(nèi)，就出現(xiàn)了“丸之尊”身影。

“推一推，感覺還不錯(cuò)。”關(guān)于消費(fèi)者對“丸之尊”的接受情況，張清苗表示，“比想象中好很多。”

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市場開拓，可能需要至少10年時(shí)間

雖然安井食品在“丸之尊”上推廣力度不小，不過火鍋料的主要銷量仍然來自于餐飲流通渠道。張清苗介紹，以餐飲流通為主、商超為輔，餐飲流通做銷量，商超做品牌，定位不一樣，目的、達(dá)到的效果也不一樣，這是安井商業(yè)模式的一部分。

對速凍食品企業(yè)來講，商超門檻高、費(fèi)用多是一直存在的問題，這也是眾多火鍋料企業(yè)不愿意進(jìn)商超的重要原因。不過，直面消費(fèi)者的商超等零售渠道，對打造品牌的重要作用不言而喻。作為體量最大的火鍋料企業(yè)，安井食品也非常重視零售通路。

在張清苗看來，打造消費(fèi)者品牌不能太著急，要一步一步往前走。“功能不一樣。餐飲特通做銷量和利潤，商超更多的是叫好不叫座，不過做品牌離不開這樣的渠道。”

從目前的市場來講，走零售渠道的火鍋料企業(yè)，不只安井一家，還有海欣、三全、海霸王、桂冠、澳門豆撈、玖加玖等，不過總體上銷量占比都不大。張清苗認(rèn)為，火鍋料行業(yè)里，努力在商超做消費(fèi)者品牌的企業(yè)，都很在意對消費(fèi)者的宣傳，家庭消費(fèi)市場空間很大，但開拓很難，可能需要經(jīng)過10年甚至更長時(shí)間的成長。

據(jù)了解，安井食品在零售通路的火鍋料產(chǎn)品，目前從2.5公斤的大包裝到小規(guī)格的糖果裝，再到“丸之尊”精包裝，三個(gè)檔次層次分明。針對不同區(qū)域、不同零售終端和不同消費(fèi)群體，鋪的產(chǎn)品也不同。

張清苗曾表示，經(jīng)營家用火鍋料，不僅需要具有全國思維，品質(zhì)上不斷升級，包裝上更精致。還需要大品牌強(qiáng)勢推廣，廠家一起發(fā)力。時(shí)至今日，他的觀念還是如此。

“火鍋料要打造消費(fèi)者品牌，需要所有廠家共同努力。”張清苗說，“從單一廠家來講，我們覺得還是順其自然好，不必過度推廣。消費(fèi)者是有辨識(shí)度的，這意味著真正的優(yōu)質(zhì)品牌最終會(huì)被篩選出來。”

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新消費(fèi)+新媒介，讓品牌更好玩

相比較為成熟的速凍米面行業(yè)，火鍋料在打造消費(fèi)者品牌方面，還處于初步探索階段。不過，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新媒介層出不窮，消費(fèi)多元化趨勢日益明顯，這為火鍋料行業(yè)快速高效地打造消費(fèi)者品牌，提供了更多探索路徑。

2017年最后一天，廈門地鐵1號線安井專列開通，以更加年輕、活潑、親民的方式，讓來來往往的乘客們在安井的陪伴下，“穿越鷺島•把安帶回家”。

另據(jù)安井食品微信公眾號顯示，截至2018年年底，安井食品牽手中國之聲、山東交廣、廈門經(jīng)濟(jì)交通廣播、湖北之聲等9家電臺(tái)。其中，中國之聲面向全國14億人口，月有效聽眾規(guī)模超7億。通過全國多省電臺(tái)主播們的聲音，與安井2018年主推產(chǎn)品的產(chǎn)品特性相結(jié)合，定制《安井美食說》單元，直接讓聽眾怦然心動(dòng)，產(chǎn)生味覺感應(yīng)。

“城市里，上下班高峰期經(jīng)常堵車，這個(gè)時(shí)間段特別適合安井與開車一族直接互動(dòng)。”安井食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“通過電臺(tái)宣傳品牌，在安井食品總部所在地廈門已經(jīng)做了很長時(shí)間，效果不錯(cuò)，2018年在全國多家電臺(tái)推廣得也比較順利。”

此外，由安井食品冠名的《情緒料理第二季》也于2018年11月全網(wǎng)上線。通過這部美食心理學(xué)迷你劇，安井魚丸、蛋餃等產(chǎn)品自然植入具體的消費(fèi)場景中，與觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

這部被稱為安井版“深夜食堂”的迷你劇，為火鍋料在消費(fèi)場景的開拓做了不少新嘗試，獲得了許多收獲。

“品牌宣傳的手法，與具體做什么品牌是兩回事。做消費(fèi)者品牌，我認(rèn)為，在自己的強(qiáng)勢市場，哪些方法對品牌有提升效果就行。”張清苗表示，隨著新一代消費(fèi)群體崛起，企業(yè)的宣傳推廣方式也在變化，采用新興媒介做推廣，一方面比傳統(tǒng)推廣費(fèi)用要低不少，另一方面精準(zhǔn)投放效果會(huì)更好。

“引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，更重要的還是把自身做好。”張清苗說，爬山要一步一步地來。

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