全球消費市場疲軟，處在升級轉型期的食品行業如何迎來新的增長點？面對日趨成熟又多變的中國消費者，食品企業該如何進行創新？如何突破為持續增長補給源源不斷的動力？4月19日在上海召開的FBIF2017食品飲料創新論壇上，消費分析機構與食品企業代表圍繞“全球力量，領變未來”的主題，就以上話題分享了各自的調研結果和實戰經驗。市場承壓 消費升級 創新驅動

　　精細化管理找到市場新機遇

　　從去年開始，國內消費市場的疲軟開始讓一些食品企業擔憂，未來中國的消費品市場還有沒有增長？波士頓咨詢公司的全球合伙人兼董事總經理楊立認為，雖然整體市場的消費和增長的速度在放緩，但是考慮到中國市場整體基礎的存量，“在未來5年中從中國的消費市場中再增長出一個日本和一個德國都是沒有問題的，關鍵是中國的市場將進入兩極分化、雙速增長，它的增長會來自于中產階級，來自80、90后新生代，來自電商，來自服務。”楊立表示，調整思路，通過創新和轉型來適應市場需求是食品企業在一二線城市生存和發展的關鍵所在。

　　一二線城市大零售、大商超形態萎縮，而能夠提供及時、便利、節省時間的便利店等小型商超形態以及電商不斷崛起。那些品類本身不符合消費者和消費升級的預期，或者不能為消費者提供額外興奮刺激點的快消企業的增速將會緩慢。傳統的食品企業可以從哪些方面來進行改進呢？楊立認為，應當進行更深入的精細化管理。

　　把握消費者，了解他們的需求，從產品和銷售模式兩方面進行創新。楊立表示，其中最值得關注的，一是新型消費人群。過去通常認為最有消費能力的是年輕人或者40歲左右有一定資產積累的人，但是隨著社會發展，消費能力比較高或者說愿意消費的人群也在發生變化。比如老年人群體，他們不再像過去把錢存起來留給下一代，而是更愿意為自己的愛好和興趣支付費用；比如男性群體對個人護理與飲食、美食的關注；比如單身群體對服務要求提高。在單身比例比較高的日本，很多產品或者服務都是專門為單身人群設計的，希望單身人群在大環境下享受不被打擾、不受歧視的氛圍。能夠生產和創造出適應這些新群體的產品和服務的食品企業，在整體大環境增長緩慢的形勢下，將贏得突破。

　　二是新興的消費行為形態。為個人健康而支付的消費，體驗式消費，虛擬現實的消費，為興趣愛好例如攝影、烘焙而支付的消費，將成為未來快消與食品企業的重要增長點。

　　三是特定消費場景，也就是在消費的瞬間，消費者什么樣的愿望和需求得到了滿足。 

　　對銷售渠道的精細化管理, 針對領域和消費群體的細分，進行專營性管理。例如嬰童、化妝品或者個人護理品的專營；針對服務渠道的細分，以前的服務渠道大多服務銷售與產品銷售分離，產品在服務場所當中的消耗量不大。但是，隨著越來越多的消費者愿意去服務場所打發休閑時光，產品進入這些服務場所也變得越來越普遍和重要了。最明顯的是餐飲領域，很多新興的服務渠道，例如學校、健身房、圖書館，都在成為新的食品或者餐飲銷售入口。

　　以創新迎接消費升級 

　　伊利集團執行總裁張劍秋認為，隨著消費升級的來臨，創新已經不再是新興產業的專利，傳統行業尤其食品行業，更需要大力度的創新。未來消費升級帶來四個新趨勢：一是消費品質的升級，從能吃飽到要吃好的變化；二是消費形態的升級，從買產品到買服務的變化；三是消費方式的升級，從線下走到線上；四是消費行為的升級，從從眾型到個性化的變化。具體到中國乳業消費，也呈現三種變化：一是“細”，產品的分類與功能越來越精細，就牛奶而言，分為幼兒的、童年的、大眾的、中老年的、解決乳糖不耐的、低脂的、高鈣的等；二是“高”，產品向高端化發展；三是“新”，新品驅動品質的增長。

　　如何找到創新的機會，如何實現有效的創新，把對創新的認識和實踐結合起來，實現品牌的創新？伊利自創了“三三法”。第一個“三”是指利用“三創”提升“三品”，也就是利用管理創新提品質、用產品創新增品種、用品牌創新創品牌。第二個“三”是指“三創”中首先要問自己三個問題，這在伊利被稱為“創新三問”：是否符合消費需求，是否順應消費趨勢，能否拓寬發展的空間。落實創新三問的關鍵是要找到切實可行、適合自身的辦法。

　　張劍秋表示，多年以前伊利就曾經在中國乳業進行過戰略和組織體系的變革，提出并采用了事業部制，成立了液態奶事業部、冷飲事業部和原奶事業部，通過事業部的推動和發展，大幅度提升生產和管理效率。此外，伊利建立了專門的雷達平臺，成立了市場研究部，充分整合、挖掘和分析500多萬消費終端、十億級消費者和眾多合作伙伴提供的信息，利用大數據的技術分析消費者對不同品類乳制品的消費需求，得出相關結果傳遞給研發部門，去滿足不同消費者對不同乳制品的相關需求，來創新、研發新的產品，增強了消費者對伊利的信賴。

　　在當今快速變化的時代，品牌的迭代速度不斷地加快。2016年的里約奧運會上，伊利發起了“和千萬人活力開工”的活動，聯合中國奧委會在里約的中國之家，邀請各國友人一起體驗踢毽子、空竹、跳繩等中國民間的傳統活動。這個活動不僅讓中國流傳數代人的經典在短短時間內火遍了里約的大街小巷，也讓伊利的品牌主張“滋養生命活力”深入人心，獲得了很多消費者的認可。         

　　在一些人眼中，產品創新就意味著研發部門不斷推出新產品，或者市場部門不斷推出新的營銷模式，而產品創新只是研發團隊或者是市場團隊的事嗎？阿里巴巴副總裁靖捷表示，每年雙十一天貓巨大的交易量通常會引起人們對數據的關注，但對于企業來說，更應當看到的是數據背后、整個商業基礎設施發生的本質變化，商務世界已經完成了移動互聯網化的轉型，消費者和平臺、產品間已經建立起新的消費關系。對于食品企業來說，這不再是純粹的線上賣貨。

　　企業要做任何創新首要都應當是從消費者的洞察、需求來分析把握產品是為何設計，這成為“全域策略”。靖捷認為，因為企業擁有了整個消費者運營的全域數據，以此引導企業創造需求，并且讓創造需求也變得有規可循，并且風險可控。

　　歸根結底，對于食品企業的領導者來說，產品創新已經遠遠不再是生產一款新產品那么簡單，而是一種全新的商業模式，是一場基于數據的、能夠與消費者互動的運營策略，是一個更加成熟的企業管理體制。它不再是研發或者市場部門的單打獨斗或者靈感一現，它需要企業從上到下的通力合作，這也將為企業帶來更大的持續增長動能。

　　全球化帶來食企新商機 

　　荷蘭農業食品支柱產業聯盟主席、荷蘭瓦赫寧根大學前校長AaltDijkhuizen認為，盡管短期內各行各業都會在全球化進程中受到影響，但長期來看，食品行業將從中受益，并助推全球化進程。他舉例說，如今新興的消費者能買到來自世界各地的產品。中國有很好的電商平臺，比如阿里巴巴，他們正在改變世界，讓世界各地的產品通過電商平臺為消費者服務。

　　農夫山泉董事會秘書周力表示，全球化帶來的極大變化讓食品行業長期受益。一是供銷渠道更加暢通，通道創新給產品傳播帶來新機會，信息分享也變得更加容易。區域壁壘弱化甚至消失，有利于品牌發展；二是消費需求變化將帶來更多機遇。過去的大眾化產品將逐步向個性化轉變，互聯網、大數據的應用也使得企業更加容易收集到消費者反饋從而及時調整、改進。未來，從“給消費者提供產品”轉變為“為消費者帶來驚喜”將成為食品行業最重要的發力點。有技術和經驗優勢的食品企業，可以著力于為消費者帶去不僅是高品質的、健康的，更是“有樂趣”的產品。

　　作為根植同一行業近30年的“老司機”，東大品證CEO王溢炯認為，不管外界環境如何變化，品質永遠是企業的立足之本；不論哪一代人做企業，都要把質量放在首位。他認為，任何消費的基準都是質量，質量不斷升級是真正的創新。未來，無論是消費形式還是購買形式都可以發生變化，有些變化甚至是我們想不到的，但是永遠不變的是產品質量。

中國食品報記者 羅晨