從速凍制品變身休閑制品，魚豆腐在短短三年內(nèi)迅速走紅，風頭甚至要蓋過這一領(lǐng)域的經(jīng)典產(chǎn)品豆干。然而三年之后的今天，受市場競爭白熱化、品質(zhì)走低等因素制約，這一產(chǎn)品正從頂峰走向下坡路。

 

不過，由它開啟的魚糜制品休閑化道路并未止步，甚至被業(yè)內(nèi)人士描述為一個百億級規(guī)模的廣闊市場。對于參與其中的企業(yè)而言，跳出魚豆腐的限制，開發(fā)更多迎合消費者需求的新產(chǎn)品，成了他們進一步成長的關(guān)鍵。

 現(xiàn)象‍

休閑魚豆腐遭遇增長瓶頸

作為魚糜制品第一股的海欣食品股份有限公司(以下簡稱“海欣”)，近年來一直在嘗試多元化發(fā)展策略，其中進軍休閑魚糜制品領(lǐng)域可謂最重要的一個戰(zhàn)略選擇。不久前，海欣還高調(diào)簽約當下人氣頗高的影視演員張一山作為代言人，不斷加碼休閑魚糜制品領(lǐng)域。

2015年，海欣的休閑即食產(chǎn)品上市，初期一口氣推出了三個品項11種口味，后來又不斷優(yōu)化，增長勢頭迅猛。去年全年，在這一產(chǎn)品方面實現(xiàn)銷售收入6297.54萬元，營收占比達7.73%。

海欣今年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收2.28億元，同比增長16.97%;歸屬上市公司股東扣非凈利潤1275萬元，同比增長441.93%。值得注意的是，其中，休閑食品銷售額同比增加2000多萬元，同期冷凍產(chǎn)品銷售額同比增加僅1000多萬元。

海欣也表示，今年將以快速提高市場占有率為主要經(jīng)營目標，繼續(xù)加大常溫休閑魚糜制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售支持力度，開發(fā)高端魚籽、蟹類、蝦類等新產(chǎn)品以豐富休閑食品產(chǎn)品線，并將擇機以并購等方式進一步擴充產(chǎn)品品類，加大品牌策劃和推廣力度，力爭打造常溫休閑魚制品第一品牌。

在休閑食品領(lǐng)域，海欣的表現(xiàn)頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，它取得了不錯的增長業(yè)績。然而，在福建省龍港食品開發(fā)有限公司(以下簡稱“龍港食品”)銷售總監(jiān)宋祝明看來，海欣快速成長很大一部分因素是由于其基數(shù)低，加上較強的企業(yè)實力和巨大的投入，后續(xù)很值得期待。但就整個行業(yè)來看，今年整個休閑魚糜制品的表現(xiàn)并不理想，尤其是前期作為主打產(chǎn)品出現(xiàn)的休閑魚豆腐，全行業(yè)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

宋祝明的判斷并非沒有來由。龍港食品雖然自己沒有生產(chǎn)休閑魚糜制品，但卻是行業(yè)內(nèi)最大的原料供應商，其生產(chǎn)的魚豆腐等產(chǎn)品，供應給很多休閑魚糜制品加工企業(yè)，由它們經(jīng)過鹵制、殺菌、包裝，做成休閑制品。

在高峰時期，龍港食品的原料供應量在行業(yè)內(nèi)一度達到80%，即便現(xiàn)在占比依然達到六成。

可是今年以來，宋祝明感到了明顯的變化，尤其是魚豆腐這個品類。他們的客戶基數(shù)沒有變，但是采購量卻在大幅下滑。生產(chǎn)休閑魚豆腐的企業(yè)按照渠道類型劃分主要包含三類：電商渠道、商超渠道和流通渠道。今年以來，電商渠道的下降35%，商超渠道的下降幅度在25%~30%，而流通渠道的下降幅度估計達到50%。

回顧

小變身成就爆紅單品

是什么原因?qū)е滦蓍e魚豆腐市場大幅萎縮，宋祝明也難下定論，但他感覺這和休閑食品的特性有關(guān)，這類產(chǎn)品的生命周期比較短，通常在三年左右，而且每個階段的變化明顯，從2013年出現(xiàn)這一產(chǎn)品到現(xiàn)在正好是第三個年頭。

業(yè)內(nèi)普遍認為，溫州漁夫食品有限公司(以下簡稱“漁夫”)是最早開始生產(chǎn)休閑魚豆腐的企業(yè)，其實同期就在嘗試這款產(chǎn)品的還有良品鋪子等，甚至良品鋪子的試水還要更早一些。相比之下，漁夫顯得更專注，所以在休閑魚豆腐上取得的成績也最好。

2013年左右，漁夫開始嘗試生產(chǎn)休閑魚豆腐。在此之前，它主要生產(chǎn)當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，但并未打開外地銷路，企業(yè)曾一度瀕臨倒閉。沒想到，休閑魚豆腐這一創(chuàng)新產(chǎn)品一炮走紅，短短兩年內(nèi)銷量暴漲。

漁夫成功后陸續(xù)涌現(xiàn)出一批跟隨者，首先是同在溫州的幾家企業(yè)，如湯記碼頭水產(chǎn)品有限公司(以下簡稱“湯記碼頭”)、溫州香海食品有限公司(以下簡稱“溫州香海”)等都開始生產(chǎn)。之后，跟隨的企業(yè)越來越多，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在2015年這個數(shù)字已經(jīng)超過30家。這些企業(yè)按照主業(yè)經(jīng)營類型可歸納為三類：海鮮加工企業(yè)、休閑食品企業(yè)、火鍋料生產(chǎn)企業(yè)。

海鮮加工企業(yè)以溫州湯記碼頭、溫州香海、浙江瑞松、中國水產(chǎn)舟山海洋漁業(yè)公司、湖南湘岳和華忠水產(chǎn)等為代表;休閑加工的代表企業(yè)有做果凍的晉江蠟筆小新，做泡鳳爪、牛肉干及鹵肉的四川友倫，生產(chǎn)豆干素食類的四川南溪徽記和新注冊的休閑品牌福建“漁享”;火鍋料生產(chǎn)企業(yè)代表則有福建坤興，山東范府、佳士博等等。

2015年，冷凍食品企業(yè)跨界生產(chǎn)休閑制品的更是不在少數(shù)。去年5月，山東惠發(fā)食品股份有限公司旗下品牌“一起玩耍吧”的休閑食品推向市場，除了最常見的休閑魚豆腐，其還開發(fā)出了更多的產(chǎn)品，如孜然肉根、飯增脆脆魚、深海魚極、包心魚撈等，包含30多種休閑單品，主打一元區(qū)銷售。在濰坊舉辦的一次食品展會上，該系列產(chǎn)品以時尚的包裝和新潮的文化定位，吸引了眾多經(jīng)銷商的目光。

同年8月，范府旗下休閑品牌“范小哥”召開廠商聯(lián)誼大會，正式向經(jīng)銷商推出休閑系列產(chǎn)品。之所以涉足休閑，范府董事長范魯華認為，一方面火鍋料行業(yè)競爭日趨激烈，另一方面，速凍產(chǎn)品有一定的局限性，他也一直在考慮如何打破這種限制。于是在速凍產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時，范府專門成立了休閑事業(yè)部，開發(fā)休閑系列產(chǎn)品。

問題

競爭混亂，昔日名聲不再

龍港食品雖然給制品企業(yè)供應了大量的魚豆腐半成品，但自己卻從未生產(chǎn)過，宋祝明表示他們給自己的定位就是原料供應商。三年來，他們在背后也見證了這一產(chǎn)品的快速崛起，當然從今年開始更看到了它的迅速衰落。2014年之前開始涉足休閑魚豆腐的企業(yè)，大多都取得了不錯的業(yè)績，但隨著后期越來越多企業(yè)的加入，競爭變得逐漸白熱化，產(chǎn)品質(zhì)量也不斷下降，市場表現(xiàn)不甚理想，很多企業(yè)深陷其中。在宋祝明看來，混亂的市場競爭成了加速休閑魚豆腐衰落的重要因素。

“自炎亭漁夫創(chuàng)造休閑魚豆腐品類后，市場涌現(xiàn)出一大批跟進者，據(jù)我了解，介入的廠家70%~80%都在虧錢。炎亭漁夫的魚豆腐之所以銷售好，是因為那幾年休閑零食蓬勃發(fā)展，市場對休閑產(chǎn)品有需求，廠家、經(jīng)銷商、網(wǎng)店店主都有合理的利潤空間。”曾經(jīng)在炎亭漁夫休閑魚豆腐項目主抓銷售的王濤在接受采訪時曾分析道。

王濤表示非常不看好休閑魚豆腐、休閑丸子的發(fā)展。“魚糜價格參差不齊，整個行業(yè)進入門檻很低，魚豆腐本身并沒有太多技術(shù)含量，我一個不會做飯的人拿了魚豆腐胚就可以調(diào)味，大家都在無序競爭。另外，需要注意的一點是，魚糜制品有很強的區(qū)域性，比如炎亭漁夫的休閑魚豆腐在華東銷量很好，但在華中、華北的銷售就差很多，因為這些地區(qū)消費者沒有吃海味制品的習慣。”

市場的混亂情況，也讓范府休閑事業(yè)部負責人感同身受，“我們一直感覺速凍食品市場亂，品質(zhì)參差不齊。進到這個行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，休閑制品的競爭更激烈、市場更混亂。以休閑魚豆腐為例，一些做豆制品的小廠家，根本就沒有添加魚糜，但也叫‘魚豆腐’，價格很低。對零售商來說，這是個新品類，他很難全面了解產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，很可能選低價產(chǎn)品”。

一位業(yè)內(nèi)人士也透露，溫州、福建等地企業(yè)生產(chǎn)的休閑魚豆腐，大多標注的產(chǎn)品類別是“風味魚糜制品”;湖南的大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的魚豆腐產(chǎn)品類別一般會標注“大豆蛋白產(chǎn)品”，其實這些嚴格意義上并不能叫“魚豆腐”，里面根本沒有魚糜，只能說是“魚味的豆腐”。

預判

搶食百億市場需比拼實力

從速凍魚豆腐到休閑魚豆腐，企業(yè)無意間開辟的這條新道路，在成長中盡管遇到了增長瓶頸，但種種跡象表明這條路是正確的。“休閑魚糜制品的門已經(jīng)被打開了。”宋祝明表示，關(guān)鍵看企業(yè)今后用什么樣的新產(chǎn)品去整合優(yōu)化，繼續(xù)發(fā)掘這個市場的潛力。

目前，以魚豆腐、魚板燒為主打的休閑魚糜制品，市場規(guī)模在5億元左右。但從未來的成長空間來看，宋祝明覺得這是一個有著百億潛力的市場。

王濤也表示，休閑魚豆腐的成功正是在于迎合了休閑食品的潮流，在近幾年的高峰時期，年增長量達到四五倍之多，即便今后增速放緩，每年的增長也不會低于50%。

“但如果只盯著魚豆腐市場，肯定太狹窄了。”在宋祝明看來，想要尋求更大的發(fā)展，必須開發(fā)更多的新產(chǎn)品。今年以來，他們推出的魚丸類產(chǎn)品增長量在50%以上，同樣是供應給一些休閑制品企業(yè)。

以漁夫食品為例，他們今年重點打造的產(chǎn)品魚腸，市場表現(xiàn)就很好。對于他們來說，今年是這款產(chǎn)品的導入期，相信明年的增量情況會更好。

龍港食品雖然定位的是休閑類制品原料供應商，但在新產(chǎn)品的開發(fā)上絲毫沒有懈怠。從最開始的魚豆腐，到后來推出適合鹵制的魚丸，然后是異形的魚豆腐、花心魚卷等等，不久之后他們又將推出派類產(chǎn)品。

適合鹵制的魚糜制品和通常的速凍魚糜制品是有一定差異的，因為要經(jīng)過鹵制和高溫殺菌的過程，如果工藝控制不好，蛋白質(zhì)變化比較大，會嚴重影響產(chǎn)品的最終口感。所以龍港食品對產(chǎn)品的研發(fā)特別重視，針對休閑食品的特性，專門開發(fā)適合的產(chǎn)品。

其實，很多有遠見的制品企業(yè)也意識到了休閑市場的這種變化，它們把精力投放到休閑類制品的新產(chǎn)品開發(fā)上，比如甜不辣、蟹柳、蟹棒等等，這些差異化產(chǎn)品正有效地形成替補，進一步擴大休閑市場空間。

對眾多的休閑類魚糜制品企業(yè)而言，早期借助魚豆腐迅速打開市場的紅利期已過，今后要想進一步成長，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新升級、差異化等方面傾注更多的精力。用宋祝明的話說：“到真正拼實力的時候了。”