春節(jié)將至，各大品牌開始掀起新一輪營銷戰(zhàn)，冷凍食品企業(yè)也不例外。

冷食君注意到，近幾天，思念食品視頻號發(fā)布了它的廣告， 新穎的形式，溫情的話題，在牛年春節(jié)海量廣告中，脫穎而出。僅僅一天時間，就收獲數(shù)千點(diǎn)贊、評論，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一波又一波。

?冷食傳媒 | 利娜

???  1  ???

一語雙關(guān)，“有人思念就是牛”

2021年是中國傳統(tǒng)生肖中的牛年，但這個“牛”似乎比以往來得更牛氣，艱難跨過2020年的疫情，大家勇敢闖關(guān)來到2021，每個人的身上都多了一份韌性與堅(jiān)強(qiáng)。

牛年春節(jié)，借“牛”宣傳，寓意好手法好，但思念食品帶給人的驚訝是，不談產(chǎn)品，談“思念”。大家看完視頻紛紛表示，“魔性”“這牛神的很”“廣告做得太棒了”“不怕廣告就怕走心”……

還有人說，“想吃思念水餃了”“想要同款手機(jī)殼”……

音樂脫口秀+TVC形式，結(jié)合思念自身品牌形象和調(diào)性，挖掘年輕人在回家過年時和父母相處的心態(tài)，讓他們意識到，自己與父母之間，都是因?yàn)樯钌畹膼酆退寄睿庞辛艘贿B串的嘮叨，創(chuàng)意格外加分。

尤其在這個特殊的春節(jié)，因?yàn)橐咔榉揽兀膭睢熬偷剡^年”，“思念”的情緒會愈加強(qiáng)烈。

視頻中的“小牛”讓我們不由得想到自己，平時和父母溝通，總是嫌他們嘮叨，嫌他們煩，嫌他們同樣的話重復(fù)來重復(fù)去說個沒完。

夢想著，離開他們的懷抱，有一天可以在外面混得很牛，可以讓他們驕傲，但外面的世界又何嘗容易？一句“回過頭，有人思念就是牛”，就會瞬間讓我們淚奔。

簡單的一句話，潤物無聲，一語雙關(guān)，這種方式不僅給用戶帶來好感，也更有吸引力，讓很多人的心開始慢慢靠近。

???  2  ??? 

變產(chǎn)品營銷為情感營銷

關(guān)于營銷，在相對保守的冷凍食品行業(yè)，很多品牌慣用的切入口依然是產(chǎn)品，傳播的口號多是“XX產(chǎn)品，好吃美味”，看起來沒什么創(chuàng)意，就是大聲吆喝賣貨。

這種有著底層營銷邏輯的方式也有好處，即可以基于產(chǎn)品去更快更準(zhǔn)抓住消費(fèi)需求，但如今，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，營銷邏輯自然也要跟著升維。

△圖片來源：思念食品

2019年，“尼爾森”曾對中國冷凍食品市場進(jìn)行深度研究，發(fā)現(xiàn)90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，且冷凍食品趕超其他快消品，增速最快，餃子、湯圓作為最大子品類，占到冷凍食品市場總額的90%，其中餃子的占比更是超過50%。

2020年，疫情助推，冷凍食品在天貓銷量同比增長4倍。央視財經(jīng)報道，25歲以下的用戶占比增長明顯，許多冷凍食品烹飪視頻在社交媒體廣為傳播，80、90后同時還是線上冷凍食品的主力軍，這也為冷凍食品的持續(xù)走高奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對于冷凍食品企業(yè)來說，如何把握90后消費(fèi)群體的新喜好、新風(fēng)尚，集中自身固有優(yōu)勢，發(fā)力情感營銷，成為其逐鹿冷凍食品市場的關(guān)鍵。

畢竟，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后，更會娛樂，也更懂生活，對他們來說，跨界營銷已經(jīng)融入他們的消費(fèi)基因，他們吃的不是食品，而是情懷、是情感、是共鳴。

就像，周杰倫新歌《說好不哭》上線，僅僅100分鐘，銷量就破1000萬，直接擠崩服務(wù)器，熱情退后，人們發(fā)現(xiàn)，讓大家陷入瘋狂的不是歌曲本身，而是情懷；網(wǎng)友不一定對李佳琦推銷的產(chǎn)品感興趣，但心靈上的共鳴會讓他們著了魔一樣下單。

春節(jié)作為冷凍食品的特殊消費(fèi)場景，自然也是品牌進(jìn)行情感營銷的一個絕佳契機(jī)。思念食品化有形為無形，更多用情感進(jìn)行多方面結(jié)合，建立品牌和消費(fèi)者的心靈溝通，行為堪稱大膽，且極富創(chuàng)造性。

業(yè)內(nèi)人士分析，廣告如此成功，或許在于，借“牛”在生活中已經(jīng)具備的豐富內(nèi)涵和使用場景，把品牌名和生肖IP完美融合，把“牛”蘊(yùn)含的寓意和品牌調(diào)性劃等號。

△圖片來源：思念食品

通過當(dāng)下年輕人尋找共鳴、減輕壓力最好的方式——脫口秀去演繹。由第三季脫口秀大會冠軍王勉將看似嚴(yán)肅、沉重的話題，用輕松詼諧的方式呈現(xiàn)，符合年輕人的胃口。

打進(jìn)年輕人圈層，使品牌表達(dá)更個性化、年輕化，思念食品在塑造品牌的道路上又邁上了一個新臺階，跨界傳播也使得效果更加高效。

???  3  ???

做有溫度的品牌

對于消費(fèi)者來說，不管內(nèi)容如何變化，購買路徑始終是從認(rèn)知到信任的一個過程，想要消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，不是因?yàn)閮?nèi)容有多熱門，而是要真正觸達(dá)他們內(nèi)心。

“思念”，是一份美好記憶，更是一份美好情感，本身就很溫暖，從這兩個自帶溫度的字出發(fā)，去一步步征服消費(fèi)者，思念食品的“野心”不言而喻。

他的設(shè)計邏輯是，把年輕人對親人的情感，連接到自己品牌身上，在完成品牌調(diào)性輸出的同時，給品牌加注信任籌碼，隨著信任的不斷加強(qiáng)，最終在消費(fèi)者心智建立一個選擇，買產(chǎn)品找思念食品的理由。

△圖片來源：思念食品

有了這個理由，就有了對品牌最有力的抓手。在產(chǎn)品端，憑借高信任度更好賣貨；在品牌端，給消費(fèi)者賦予有溫度的形象標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)一次次有效傳播。

從1997年創(chuàng)立至今，消費(fèi)者記憶中的思念食品，更多還是電視廣告中的餃子、湯圓，是產(chǎn)品累積的“傳統(tǒng)品牌”，但年輕消費(fèi)群體的崛起，讓品牌升級、品牌年輕化勢在必行。

思念食品賦予牛年春節(jié)廣告這樣一個全新理念，也是再次想把自己做食品的初心和執(zhí)著，講給消費(fèi)者，那就是：讓“冷冰冰”的冷凍食品變成有溫度的美味飛入尋常百姓家，建立人與食物的美好關(guān)系.

毫無疑問，思念食品這波品牌營銷操作非常到位，傳播時機(jī)卡點(diǎn)精準(zhǔn)，深入人心，為品牌塑造再次加分。