當前，對品牌廠家來講，盡快推動現有以經銷商為主體的渠道體系轉型是十分緊迫的課題。

不能再局限于招商、壓經銷商。要從賦能的角度，幫助經銷商轉變經銷模式，適應當前終端市場的結構變化；幫助經銷商用好當前的一些新手段，提升終端動銷效率；指導經銷商變革傳統分銷手段，提升數字化分銷能力；針對當前的新形勢，變革傳統單一分銷模式，建立更能符合當前環境的新的分銷系統。

作者：鮑躍忠

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終端市場結構變化

要盡快建立新的渠道體系

當前的終端市場已經發生重大的結構性變化，并且還在不斷變化中。如何幫助經銷商針對當前的市場環境，建立新的渠道網絡體系非常緊迫。

當前，終端市場變化的結果表現是：

A、線上渠道市場快速增長，線下市場占比在不斷下滑。

1-6月份全國網上零售額5.15萬億元，同比增長7.3%，比1-5月提高2.8個百分點。其中實物商品網上零售額4.35萬億元，同比增長14.3%，占社會商品零售總額的比重達到了25.2%，比1-5月提高0.9個百分點。

線上渠道越來越成為更加重要的渠道。

并且，線上渠道形式也在不斷創新變化。除了傳統的電商模式外，020、社群電商、直播電商等新的電商形式發展也非常迅速。

△圖片來源：網絡

中國連鎖經營協會秘書長彭建真預測：如果社會消費品零售總額保持年增長6%的速度，到2030年，線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。形成線下、線上各占半壁江山的市場格局。

B、新渠道、新模式不斷創新，傳統渠道壓力越來越大。終端市場的變化，不僅表現在線上市場的快速增長，線下市場也在快速變革創新變化中。

目前新的渠道形式越來越多。

大的方面講，餐飲市場快速增長，據有關統計，餐飲店規模已經達到600萬家，接近零售小店的規模數量，已經成為越來越重要的消費渠道。

從零售本身講，各種新形式、新業態、專業店越來越多。前置倉模式、社群零售模式快速發展，并形成一定的規模；各種專業零售店新模式不斷創新、快速發展。生鮮店、水果店、烘培店、母嬰店、酒類專業店、茶飲店等等越來越成為重要的渠道形式。

各種新形式、新業態、專業店的快速發展，必將分流傳統商超渠道、零售小店系統的客流。從今年上半年很多商超系統客流呈雙位數下滑的表現看，已經在顯示這樣的突出變化。

△圖片來源：網絡

面對這樣的渠道結構變化，如果現有的經銷商繼續固守傳統的商超、小店分銷渠道網絡系統，顯然已經不行了，如何結合當前新的市場變化，盡快開拓新的渠道、新的形式、新的系統非常緊迫。要在繼續做好現有分銷網絡工作的基礎上，把市場營銷的重點，盡快轉向新形式、新渠道、新業態、新的專業系統上來。

品牌商要指導經銷商轉變做市場的工作重點。結合當地市場實際，加大開發新形式、新渠道、新業態的力度。找到新的市場增量空間。

2

建立完善新傳播體系，提升終端動銷效率

傳統的商品動銷力，主要來自于品牌商以傳統廣告形式為主體的品牌推廣力。

隨著整體的傳統體系逐步由傳統傳播轉向新傳播，如何推動建立新的傳播體系成為推動商品動銷的重要要素。

基于傳統傳播的中心化傳播方式，新傳播形成了本地化、圈層化、大眾化、多平臺化、多形式化的傳播特征。

目前，基于頭條、微博、抖音、快手、微信、視頻號為主要形式的新傳播平臺體系，基本形成的是本地化的傳播推廣邏輯，形成的是基于粉絲的傳播方式和大眾化的傳播方式。

△圖片來源：網絡

新傳播方式傳播邏輯的變化，需要品牌商指導經銷商盡快建立新傳播體系，借助新傳播提升產品的市場動銷率。

從營銷來講，動銷關鍵要素之一是需要依靠傳播的力度、深度、廣度、密度。要想做好當前的動銷，必須要搭建起新傳播體系，形成本地化的傳播深度、廣度、密度。

從動銷角度講，新傳播可以幫助企業實現兩個效果：一是提升品牌的本地化的露出效率，二是把有關的營銷內容更有效的推廣出去。

要改變一種認識：建立新傳播，不只是品牌商成立了一個新傳播部門，注冊了各個平臺的賬號。新傳播是需要建立一個完整的傳播體系。在這當中，規劃建立經銷商的本地化傳播體系是非常重要的組成部分。

要指導經銷商轉變工作思路。不僅要把商品更好的鋪下去，更重要的是要借助新傳播把動銷做起來。

要幫助經銷商建立好新傳播體系。包括要給予適當的費用支持，幫助經銷商建立起完整的新傳播體系。

要建立起基于企業內部的品牌傳播體系，在此基礎上，建立起本地化以KOL、KOC為主體的新傳播體系。提升整體的傳播效率。

3

搭建數字化分銷系統，提升渠道分銷效率

幫助經銷商提升渠道分銷、管理效率非常重要。當前，借助數字化工具提升渠道的管理效率已是必然選擇。

這幾年，B2B雖然沒有跑成，但是數字化分銷工具已日臻完善。

數字化分銷工具，對經銷商可以產生五個方面的渠道管理價值：

一是提升訂單效率。由業務員定期拜訪拿訂單的訪銷模式，或者定期車銷的模式變成為借助數字化訂單系統，客戶可以隨時隨地下單的模式，對訂單效率的提升是非常巨大的。

二是提升企業運營效率、降低成本。特別是把訂單系統與倉配系統打通鏈接，能夠實現把訂單直接轉換成配送單，可以明顯提升經銷商企業的內部運作效率，降低人力、配送等多項成本。

三是提升營銷效率。借助線上訂單系統，可以創新更多的營銷方式。譬如，目前很多已經采取了數字化線上訂單系統的經銷商，創新了很多線上激活客戶、提升訂單轉化效率的新營銷玩法，如秒殺、搭贈等一些方式非常有效。特別是在推新品方面，線上訂單方式比較于原來靠業務員推新品效率提升非常明顯。

四是提升企業管理能力。線上數字化分銷系統，可以幫助經銷商擺脫主要靠人（業務員）管客戶，人一走客戶丟的管理問題。所有客戶系統完全至于了企業的系統管理之下。

五是可以創新更多的營銷方式。原來經銷商只會給店供貨?，F在一些建立了數字化分銷系統的經銷商，結合當前的社群玩法，創新了直接面對消費者的賣貨方式。擴大了市場空間。

幫助經銷商建立數字化分銷對品牌商來講，也具有非常重要的渠道轉型意義。對于企業更精準、更下沉、更深入的管理渠道、管理市場必將產生重要作用。

相對于經銷商自己投入買一套B2B軟件系統，由品牌商開發一套更符合品牌分銷需求的系統更重要。這樣的系統更能符合品牌的需求，更具市場價值。

4

指導經銷商，探索新的做市場模式

隨著市場環境的變化，隨著品牌廠家不斷擴充產品線，繼續采取傳統的分銷模式，壓經銷商進貨、壓經銷商推新品，對經銷商帶來的壓力越來越大。

從一定角度講，不是經銷商不想進貨，不想做新品。根本問題是產品拉回來后，怎么才能更好的推出去。

對很多廠家來講，在當前的市場環境下，結合當前的市場新變化，幫助經銷商搭建新的做市場模式是做好當前市場的重要手段。

△圖片來源：網絡

在這一方面，一些創新品牌已經做出了非常好的嘗試。譬如優布勞作為一家精釀啤酒創新品牌，一開始也是采取了傳統經銷商模式，但是經銷商貨拿貨回去后，渠道難找、渠道難進。

后來，他們創新了自建品牌連鎖零售店的的新渠道分銷模式。以經銷商為主體，統一搭建品牌獨立的連鎖零售店系統。把賣貨的方式解決了，企業獲得了快速發展。目前企業能夠直接控制的品牌店已經達到了近5000家，成為非常有價值的分銷系統。

鍋圈食匯的案例也值得品牌商關注。準確講，鍋圈是一家品牌運營商。他主要通過貼牌的方式，搭建起了以火鍋、燒烤食材為主體的產品體系。然后以招商加盟方式，自建品牌連鎖店。

目前，一些品牌商也在積極嘗試新的深耕渠道新模式，采取自建新的連鎖零售系統，為經銷商搭建新的賣貨形式。據了解，正大集團在全面推開正大生鮮店連鎖零售系統。借助自建的連鎖零售體系，更全面、深入的分銷推廣正大的產品線。

品牌商結合企業實際，針對當前的環境變化，創新新的分銷模式已屬必然。

要做好自建的連鎖零售系統，必須要按照零售的規則，搭建好整體的新模式規劃，建立好完整的連鎖零售營銷體系，制定好相關的管理規范，要更專業的做好新模式的創新。

文章來源：鮑躍忠新零售論壇