今天，天貓雙11正式開啟預售，同時也拉開了各電商平臺火拼的序幕。

這個曾讓無數人熬紅雙眼、擠爆網絡的購物狂歡節，創造了一個又一個千億神話。

今年被寄予厚望的雙11能否延續之前的輝煌？又有哪些新變化？

來源|零售圈（ID：retailsphere）

距離2022年的雙11還有不到20天，各電商進入備戰最后的沖刺階段。相比去年，今年的雙11來得更晚似乎也更溫和一些，阿里、京東兩大電商巨頭開啟預售的時間相比去年都有所推后，抖音、快手兩大崛起的電商新勢力向商城發起進攻，勢從興趣電商轉變為貨架電商，直接對抗原有的電商格局。

2022年受制新冠疫情反復和內外部形勢影響，整體經濟形勢呈現下行勢態，消費市場繼續承壓，消費者，各種因素疊加都使得今年雙11大促的不確定性繼續加大。

伴隨互聯網經濟的縱深發展，互聯網用戶規模和電商整體流量基本見頂，全域電商趨勢凸顯，消費者選擇消費的渠道、場景更為多元，商家也不再單獨為一個平臺站臺，在相對恒定的流量池內，以阿里、京東為代表的傳統電商和以抖音、快手為代表的新電商進入了新一輪焦灼的流量混戰，為搶占用戶心智各顯奇招。

當消費者逐漸回歸理性，對于平臺鋪天蓋地的造勢營銷逐漸脫敏，雙11之于消費者的意義已悄然發生改變，平臺、商家過去的打法已經不太靈了。盡管雙11對消費者的吸引力不再如前這個事實無可爭議，但對于品牌商家而言，仍難以放棄這個一年當中實現和趕超業績目標的關鍵時機，在新的形勢之下，又該如何運用人群策略、貨品策略、價格策略、營銷策略去重構自己的“人貨場”運營哲學，在即便熱鬧不如往昔的雙十一實現營收的最大化成為了他們的關鍵命題。

從表象來看，今年的雙11似乎更為安靜，但這背后，又或將是新一輪消費轉型升級和重塑電商競爭格局的重要契機，十幾天后，等待我們的會是一個新的數字神話又或者其他，讓我們拭目以待。

1

天貓整體預售周期縮短

預售時間提前

去年，媒體曾稱2021年是歷來最安靜的一次雙11，但是沒想到的是，2022的雙11，來得更安靜了。無論是從商家的營銷節奏把握、營銷內容鋪蓋還是消費者反饋上，都能看得見端倪。

根據阿里官方發布，今年天貓將于月10月24日也就是今天下午8點正式開啟預售，而去年開啟預售的時間是10月20日晚8點。

△圖片來源：網絡

從天貓縮短預售周期，提前預售開啟時間點這兩點來看，今年的雙11似乎變得更“人性化”了，但這背后是否也代表了阿里方面已經預估到了消費者的情緒不再如過去高漲呢？

相比于天貓姍姍來遲的“預售”時間，今年的雙11京東要顯得積極不少。

早在9月初，京東便公布了今年雙11的“四新舉措”——“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”。這或許跟京東在今年上半年618大促中取得亮眼成績有關，京東試圖將這個優勢延續到雙11。

△圖片來源：網絡

京東在今年雙11設置有每“299元減50元促銷”（優惠封頂40,000元，全品類均可參與）和“每1000元減100元促銷”（優惠封頂40,000元，部分品類可參與）兩種檔位的促銷活動，一種商品可參與任意其一一種促銷，京東也特別鼓勵商家以全店形式報名參與。

面對天貓、京東這兩位雙11的老賽手所給出的雙11攻略，不少網友直呼“已經累了”。

2

整體流量見頂

新舊電商的流量之爭

在電商市場整體流量的基本見頂之后，平臺GMV成長的關鍵在于將其他平臺的流量“搶”過來，變成自己的流量，對于流量的爭奪，不是增量市場的競爭而是存量市場的轉化和深耕， 更像是一場商戶資源和用戶資源的重新分配。

為了吸引更多的優質商家加入，聚集更多的優質商品以獲得更高的用戶轉化和銷售額，以抖音、快手為代表的新電商和以淘寶、京東為代表的老電商在戰場里各出奇招，奮力搏殺。

為短視頻起家的平臺和興趣電商的佼佼者，抖音在內容創作和流量導入上具有天然的優勢，此次雙11也將推出“短視頻任務賽”、“好物直播間”、“天天領紅包”等玩法，營造熱烈的大促氛圍。

△圖片來源：網絡

在品牌合作層面，抖音通過邀請品牌合力打造“品牌嘉年華”，精準定位客群定制專屬活動，借勢品牌影響力盤活流量拉高轉化，打造全域營銷標桿。在達人合作上，為各垂類領域的頭部達人打造“大咖直播間”，為他們設定千萬級的資源包以觸達更多精準用戶，扶持刺激流量爆發，以正面對抗淘系直播。

天貓在品牌種草環節的策略是聯合淘寶直播推出“雙11超級播”激勵措施，為開播商家和達人提供冷啟動流量激勵；同時在全周期內拓展首猜、主搜結果集、關鍵詞等多個公域頻道為達人和商家自播提供免費流量；且與淘寶逛逛啟動“星光1000打榜賽”，激勵種草并提供流量和獎金激勵。

京東今年也在預售期前設置了種草期，通過話題挑戰賽、短視頻排位賽、圖文種草秀、店播達播排位賽等玩法給到流量支持和曝光，對尖貨、高增速潛力商品、新品、區域特色產品和青綠商品（低碳、綠色消費類產品等）給予傾斜。

相比于一直生活在別人造的節的之下狂歡，快手更在乎也更專注于打造一個自有IP的促銷節。9月29日，快手在線上召開了主題為“新增量 新繁榮”的2022快手電商116商家大會，公布了今年116心意在購物節的新政策、新玩法、新福利、新機遇，希望借引新的經營模式，引導商家聚焦“新商品”。此前，快手也已申請注冊“快手 116”“快手116購物狂歡節”“快手116超值夜”等多個商標，看得出來，快手要打造一個屬于自己的類雙11促銷節的決心堅定。

△圖片來源：網絡

流量的爭奪成為了圍困各大電商平臺發力增長的關鍵問題。

3

困在規則里的消費者

選擇理性消費

盡管各大電商平臺動作頻頻，但不得不承認的一個事實是，雙11在慢慢式微，無論是影響力還是受歡迎程度，都在慢慢式微，而這背后的緣由，是復雜的。

近三年時間來，新冠疫情無疑是最大的黑天鵝事件，疊加國際局勢的動蕩和局部戰爭的爆發，內外部形勢研究，全球經濟呈現下行態勢，企業倒閉、裁員的新聞不斷見諸報端，消費者信心疲軟是不爭的事實，消費降級趨勢凸顯，相比于大肆消費，眼下的人們更在意握緊手中的現金流，并由此傳導到電商促銷節，讓今年的雙11看起來比去年更為安靜。

消費者在逐漸回歸理性，但商家們似乎還沉浸于自我設計的“套路狂歡”。相比于雙11誕生之初直接打五折的純粹，現在很多的商家似乎已經忘記了這份“初心”，從前消費者參加雙11買東西是真便宜，而現在消費者需要通過厘清一系列復雜的促銷規則，經過反復計算才能知道自己是不是真的買到了實惠。

不僅要做語文題，還要做數字題，而且極有可能在你辛苦做完題之后，回頭發現題干變了，“活動最終解釋權歸商家所有”和“贈品以收到實物為準”諸如此類的條款標識也讓消費者時刻擔心著自己預售即變成“待宰的羔羊”。雙11，已漸漸從讓消費者買得爽變成了讓消費者為難，“再怎么算也算不過商家”成為了很多消費者的共識，與其耗時耗力，不如直接退出頁面。

同時，電商的沉迷造節也讓消費者逐漸對這些被精心“設計”出來的營銷節逐漸脫敏，促銷節的全年覆蓋讓大家意識不到雙11的特殊性和珍貴性，根本不必再像過去那般為買東西等一年。

△圖片來源：網絡

2009年，天貓雙11的銷售額是0.5億元，2021年時這個數字已經突破了5000億元大關，擴大了逾1萬倍。這12年間，無論是平臺、商家還是消費者都發生了巨大的變化，而背后折射出的是電商生存環境，消費者意識和消費結構的多重改變。

雙11的由熱鬧走向安靜，是一個必經的過程，背后其實也是電商革命自我變革的一個過程。不知道在不久的將來，雙11之于電商是否會變成像春晚之于過年一樣，變得“食之無味”，又“棄之可惜”，還是在疲軟中迎來下一個全新的增長拐點，這個問題，需要由平臺、商家和消費者共同作答。

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