Picard是法國(guó)家喻戶曉的國(guó)民品牌，去Picard買(mǎi)冷凍食品解決一日三餐對(duì)于法國(guó)居民來(lái)說(shuō)是一件再正常不過(guò)的事情。今天，我們就和大家一起，了解一下這家百年的法國(guó)冷凍食品連鎖品牌。

來(lái)源 | 若水資本（ruoshuiziben）

作者 | Sophie

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Picard概況

法國(guó)人對(duì)美食的執(zhí)著之高，就連冷凍食品都馬虎不得。Picard 徹底顛覆了消費(fèi)者對(duì)冷凍食品的刻板印象，口感媲美新鮮食材，恐怕連專(zhuān)業(yè)廚師都很難分辨。從開(kāi)胃菜、湯品、主菜、烘烤糕點(diǎn)到甜品，到亞洲菜色應(yīng)有盡有，只要有烤箱或是微波爐，豐盛美味的晚餐20分鐘內(nèi)上桌！Picard 應(yīng)該可以稱得上法國(guó)家庭主婦最熟悉，也最依賴的料理伙伴了。

許多人第一次經(jīng)過(guò) Picard 的店面時(shí)，還以為它是個(gè)實(shí)驗(yàn)室：一列列干凈整齊的冷凍柜和身著白袍的店員，仔細(xì)看了它的雪花招牌，才恍然大悟這是個(gè)冷凍食品店！

▲熟悉的雪花招牌，家庭主婦的料理伙伴

Picard的創(chuàng)始人Raymond Picard于1906年在法國(guó)巴黎開(kāi)了第一家店，店名叫“楓丹白露冰窖”，當(dāng)時(shí)世界上還沒(méi)有冰箱。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是制作和售賣(mài)冰凍面包胚。冰塊全是由阿爾卑斯山上運(yùn)到巴黎，冰凍過(guò)后面包胚里的水分因凝固被鎖住而不至于蒸發(fā)，能保持新鮮的風(fēng)味和口感。

而如今，Picard已經(jīng)發(fā)展成為占領(lǐng)法國(guó)零售凍品市場(chǎng)20%份額的第一凍品品牌，擁有超過(guò)1100個(gè)SKU，在全法擁有928家連鎖店，在意大利擁有38家，比利時(shí)有14家，瑞典有7家，并于2014年首次進(jìn)入亞洲日本，年銷(xiāo)售額總和近15億歐元。最近一次估值（2015年）為22.5億歐元。

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主營(yíng)品類(lèi)

▲每一份獨(dú)立包裝，快速出餐

值得一提的是，在Picard里面銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其實(shí)并沒(méi)有“預(yù)制菜”這個(gè)說(shuō)法，我們更多地愿意稱之為“冷凍食品”，用它來(lái)概括所有形態(tài)的冷凍待加工食品。

Picard售賣(mài)的凍品可以分為2大類(lèi)：烹飪?cè)牧虾桶氤善芳词巢汀?/span>

烹飪?cè)牧希褐饕ㄏ磧羟泻帽鶅龅氖卟恕⑺⑿竽寥忸?lèi)、海鮮水產(chǎn)以及一些調(diào)料。

蔬菜：有切片蒸熟的西葫蘆、土豆條、青豆胡蘿卜丁，還有一些適合用來(lái)做沙拉的南瓜果蔬泥等；

水果：有主要用來(lái)打奶昔沙冰用的草莓、覆盆子、百香果、哈密瓜等，也有用來(lái)調(diào)雞尾酒的混合冰凍果蔬汁；

肉類(lèi)：包括各種風(fēng)味的香腸、雞翅雞腿、牛排、漢堡肉、鵝肝等；

海鮮：水產(chǎn)從貝類(lèi)蝸牛到鱈魚(yú)三文魚(yú)，切片的、整塊的、原味的、撒調(diào)料研制過(guò)的，應(yīng)有盡有；

調(diào)味料：包括切碎的香菜、削皮且切片的生姜、去皮切碎的洋蔥粒、還有混合香料調(diào)味料包等等。

半成品即食餐：依照法國(guó)人的飲食文化，正常的一頓正餐包括前菜（包括開(kāi)胃菜和開(kāi)胃酒）、頭盤(pán)、主盤(pán)、面點(diǎn)、甜品、冰沙冰淇淋等。另外，Picard還專(zhuān)門(mén)有半面墻的冰柜售賣(mài)異域食品，包括越南、日韓等亞洲風(fēng)味的餐品，除此之外，還有一些果醬和小零食。

前菜：包括歐洲傳統(tǒng)的Tapas（底部是餅皮或面包上部是蔬菜肉類(lèi)芝士，類(lèi)似披薩）、壽司、烤串、迷你三明治漢堡等；

頭盤(pán)：包括一些分量不大的沙拉、漢堡、餡餅、披薩、奶酪等；

主盤(pán)：包括各種牛排雞排魚(yú)排、燴飯焗飯、意大利面、中國(guó)的水餃、蓋澆飯、日本的烏冬面、壽司、韓國(guó)的石鍋拌飯、烤肉飯等等；

面點(diǎn)：包括法棍、法式小圓面包、牛角包、切片吐司等，一般都是半生的面團(tuán)，需要放在烤箱烤制七八分鐘方能成為新鮮出爐的面點(diǎn)；

甜品：包括了法國(guó)所有的傳統(tǒng)甜品，從水果塔到熔巖巧克力，從馬卡龍到泡芙，從日常生活甜點(diǎn)到節(jié)假日造型蛋糕；

冰淇淋和沙冰：都是以實(shí)打?qū)嵉乃团Ｄ虨樵牧现谱鞯模旧鲜忻嫔夏芤?jiàn)到的種類(lèi)Picard都有；

零食：包括薯片、脆卷、可麗餅、曲奇、餅干、巧克力等。

▲Picard的品類(lèi)規(guī)劃圖

以上所有品類(lèi)中，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率最高的分別是蔬菜水果（占比19%）、前菜（占比17%）、海鮮水產(chǎn)（占比17%），以及主食餐（包括頭盤(pán)主盤(pán)）（占比16%）。

可以說(shuō)，Picard家的產(chǎn)品包括了從烹飪?cè)牧系匠善凡汀脑绮偷揭瓜那安说斤埡筇瘘c(diǎn)、從日常餐飲到節(jié)假日食物、從法國(guó)本土菜肴到異域菜肴的所有品類(lèi)，其豐富程度足以滿足法國(guó)家庭各種不同場(chǎng)景的飲食需求。

▲Picard各品類(lèi)銷(xiāo)售占比

Picard 每年都會(huì)推出 200 款新品，SKU 年更新率為 20%，Picard 對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和口味有非嚴(yán)苛的要求，每款產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月，因?yàn)橐ＷC每款產(chǎn)品一經(jīng)投放必須帶來(lái)銷(xiāo)量和經(jīng)濟(jì)效益。

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門(mén)店類(lèi)型

Picard有四種不同的店鋪類(lèi)型：街邊店、城市店、停車(chē)場(chǎng)店、超級(jí)市場(chǎng)店。

街邊店(26%)：一般開(kāi)在城里居住區(qū)附近的街道上，輻射周?chē)?km以內(nèi)的居民，通常人們步行去店里只需要幾分鐘。這類(lèi)店鋪平均占地面積為195平方米；

城市店(17%)：開(kāi)在市區(qū)，70%的顧客為步行進(jìn)店購(gòu)物的顧客，30%的顧客為開(kāi)車(chē)購(gòu)物的顧客（從車(chē)窗里買(mǎi)東西付錢(qián)、不需下車(chē)的場(chǎng)景）。這類(lèi)店鋪平均占地面積為255平方米。

停車(chē)場(chǎng)店(34%)：開(kāi)在區(qū)域主干道上或者是大型停車(chē)場(chǎng)邊上，平均占地面積為255平方米。

超級(jí)市場(chǎng)店(23%)：開(kāi)在城市周邊，平均占地面積為267平方米。

除了留尼汪島和科西嘉島上的9家店鋪采取加盟模式，法國(guó)97%店鋪均為直營(yíng)店，店鋪均為前店后倉(cāng)，負(fù)責(zé)最后一公里的配送。不過(guò)，線上購(gòu)物配送到家?guī)?lái)的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的1.7%。

Picard幾乎所有產(chǎn)品都是自有品牌，上游直接對(duì)接200多家供應(yīng)商，自建10個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)。

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門(mén)店布局

創(chuàng)造“驚喜不斷”的購(gòu)物體驗(yàn)

收銀柜臺(tái)上方有一臺(tái)滾動(dòng)播放廣告的電視，有時(shí)候介紹Picard從食材嚴(yán)選到加工制作的過(guò)程，有時(shí)候教人們?cè)趺蠢肞icard的產(chǎn)品做出豐盛的菜肴，當(dāng)?shù)陜?nèi)客流較多的時(shí)候，顧客一邊排隊(duì)結(jié)賬一邊在百無(wú)聊賴中把廣告看了，一邊驚喜地發(fā)現(xiàn)廣告里所用到的食材就在手邊最靠近收銀臺(tái)的地方，順便就又多買(mǎi)了兩件東西。這種“強(qiáng)制”的逛店流程帶來(lái)了不少的沖動(dòng)性（隨機(jī)性）消費(fèi)。

干凈整齊的店面設(shè)計(jì)

總體配色上，Picard門(mén)店四壁和地面為米白色，冰箱為白色或透明色，價(jià)格標(biāo)簽多為淡綠色，為了綜合這種偏冰冷的色調(diào)，收銀臺(tái)處采用暖橘色。

Picard整體給人的感覺(jué)是：干凈整齊，干凈整齊，十分干凈整齊！

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成功歸因

對(duì)于一家已有上百年的成熟老牌巨頭企業(yè)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)可能與今天的時(shí)代大有不同。從最早的一家靠著“冰面包”起家的冷凍食品零售門(mén)店到今天法國(guó)的“凍品之王”，冷凍食品這個(gè)品類(lèi)在今天，仍然有著巨大的未成熟的市場(chǎng)空間。從Picard的成功路徑來(lái)看，冷凍食品的渠道品牌和專(zhuān)營(yíng)的垂類(lèi)連鎖品牌，在未來(lái)成熟市場(chǎng)環(huán)境中，一定也會(huì)占據(jù)重要的一席之地。

對(duì)于Picard的成功之道，我們也得出如下總結(jié)：

① 極致的產(chǎn)品體驗(yàn)：顧客需求與商品的極致匹配

Picard是一家以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的公司。今天Picard所銷(xiāo)售的商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)幾乎100%自有品牌，產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)自己完全把控。成品餐帶來(lái)的收入占了Picard中收入很大一塊比重，它滿足了法國(guó)人民日常三餐和特殊節(jié)假日?qǐng)龊系挠貌托枨螅⑶覍⒎▏?guó)精致的傳統(tǒng)菜肴用凍品的形式研發(fā)出來(lái)，法式餐廳里的菜單上有的它幾乎都有。

冷凍食品不意味著不好吃：

人們常常對(duì)法國(guó)人民的飲食文化有誤解，認(rèn)為他們追求新鮮食材和自主烹飪，然而事實(shí)上，和國(guó)內(nèi)的一二線城市一樣，絕大多數(shù)法國(guó)人并不做飯，尤其是在巴黎這樣的工作壓力大、生活節(jié)奏快的大都市，很多人更傾向于簡(jiǎn)單快捷地解決一頓飯，并沒(méi)有時(shí)間完成洗菜切菜和烹飪這些繁雜的工序。

然而，作為世界排名第一的美食國(guó)家，沒(méi)有時(shí)間做飯不代表法國(guó)人愿意在食物的口味上打折扣。人們?cè)谧非蠓奖恪⒖旖莸耐瑫r(shí)，對(duì)高品質(zhì)和健康的要求也是比較高的。因此，在產(chǎn)品本身的健康和優(yōu)質(zhì)風(fēng)味上，Picard花了大量的研發(fā)精力，最大限度地保證便捷出餐的同時(shí)，不影響產(chǎn)品原有的風(fēng)味和食材本身的營(yíng)養(yǎng)。

小白式“家庭化”的出餐設(shè)計(jì)

Picard緊跟消費(fèi)需求，針對(duì)小型化的家庭和一人食就餐場(chǎng)景，依照家庭廚房最常配置的出餐設(shè)備/工具（微波爐/烤箱/平底煎鍋等），定制食材的加工方案，做到食材與家庭使用場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配。

Picard所有的半成品餐一般會(huì)對(duì)應(yīng)一到兩種加熱方式可供選擇，例如一款西班牙海鮮炒飯，可以選擇微波爐6分鐘即可出餐。假如家里沒(méi)有微波爐，平底鍋翻炒10分鐘也可以解決。除了一些披薩類(lèi)商品需要用到烤箱，幾乎所有餐品都可以用微波爐加熱。因此，即使是在辦公室上班的人群，也可以十分方便地解決一頓午餐。

② 冷凍食品全鏈條提效：超高效的產(chǎn)研及供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)體系保證極高的產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比

按《速凍食品技術(shù)規(guī)程》中的規(guī)定：在<-30℃的凍結(jié)溫度中，快速完成凍結(jié)過(guò)程的食品才稱為速凍食品。而且速凍食品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售全程都對(duì)溫度有嚴(yán)格要求，且必須保持在-18℃下進(jìn)行。

Picard將運(yùn)輸和保存的溫度標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一控制在-20℃，在保證食物絕對(duì)新鮮安全高品質(zhì)的前提下，近乎嚴(yán)苛的產(chǎn)品研發(fā)要求使得產(chǎn)品的口味能夠達(dá)到飯店廚師的水平。以一款蛋糕來(lái)說(shuō)，就連從烤箱出來(lái)時(shí)表皮達(dá)到的微微焦黃的色澤都是嚴(yán)格控制的，保證每一批次的產(chǎn)品口感和味道都絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。

因此，Picard一改人們眼中“速凍食品=難吃”的印象，讓速凍食物也可以色香味俱佳，拿來(lái)招待客人都毫不丟份兒。2016年法國(guó)有一份市場(chǎng)調(diào)研甚至曝光過(guò)：巴黎七成的飯店都是從Picard買(mǎi)現(xiàn)成的凍餐稍微加工后拿出來(lái)供應(yīng)給食客，一份32歐Spaghetti Bolognese意大利經(jīng)典肉醬面可能就是廚師花4歐從Picard買(mǎi)的，而顧客根本吃不出來(lái)。雖然這是一份批判法國(guó)餐飲界日益浮躁的報(bào)道，但一定程度上從側(cè)面反映出Picard強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和專(zhuān)注追求凍餐口味的業(yè)界良心。

Picard食物的超高質(zhì)價(jià)比還歸功于其高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

70%以上的食物原材料均是法國(guó)本土生產(chǎn)。Picard直切農(nóng)作物和水產(chǎn)的源頭端，和200多家農(nóng)場(chǎng)的種植養(yǎng)殖戶保持著密切的聯(lián)系，對(duì)殺蟲(chóng)劑和化肥的使用量都有嚴(yán)格的把控，而水產(chǎn)品只采購(gòu)打撈期三天之內(nèi)的。食物的加工廠全部自建，物流車(chē)輛、中轉(zhuǎn)倉(cāng)、庫(kù)存管理這幾項(xiàng)則采取外包模式。

Picard自己開(kāi)發(fā)了一套智慧物流系統(tǒng)（Transport Management System）并于2013年投入使用，進(jìn)一步提升貨車(chē)裝載率、優(yōu)化交通路線、減少途徑距離。原產(chǎn)地到加工廠，再到零售渠道，整個(gè)供應(yīng)鏈條是打通的，每一個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)Picard都重度控制。

美國(guó)的凍品常常需要加防腐劑，是因?yàn)樵谶\(yùn)輸過(guò)程中食物會(huì)經(jīng)歷好幾種溫度變化，而Picard則不會(huì)有這種問(wèn)題，因?yàn)樗肋h(yuǎn)保持-20℃的運(yùn)輸溫度，運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品損耗率僅為1.1%，店鋪內(nèi)部產(chǎn)生的損耗率僅為0.6%。通過(guò)恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞胶捅４鏈囟龋瑑銎返谋Ｙ|(zhì)期（通常在8-24個(gè)月）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通食品，這樣食物的損耗率非常低，做重模式很容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這也是Picard的產(chǎn)品比超市同類(lèi)新鮮食品要優(yōu)惠的原因。

③ 超強(qiáng)的終端場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力：在顧客心里打上可靠的冷凍食品品牌標(biāo)簽

樹(shù)立可靠的渠道品牌形象：

和其他鋪商超渠道為主的品牌不同，Picard選擇了開(kāi)垂直品類(lèi)門(mén)店，97%店鋪均為直營(yíng)店，店鋪均為前店后倉(cāng)，滿足及時(shí)配送的需求。人們來(lái)Picard購(gòu)買(mǎi)凍品預(yù)制菜，本質(zhì)是信任Picard這個(gè)渠道的品牌標(biāo)簽，在Picard所營(yíng)造出的“好逛”的場(chǎng)景下，選擇什么樣的餐桌解決方案成為了隨機(jī)事件（激發(fā)家庭顧客的非計(jì)劃性采購(gòu)需求）。

把店開(kāi)得離顧客更近：

Picard的門(mén)店選址覆蓋周?chē)?km的社區(qū)居民，選擇街邊店鋪，擁有天然的“近場(chǎng)”和流量?jī)?yōu)勢(shì)。店鋪內(nèi)的U型動(dòng)線設(shè)計(jì)、冰柜大小和類(lèi)型的選取、產(chǎn)品陳列的色彩搭配、外包裝的標(biāo)簽和圖案設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是造成消費(fèi)者買(mǎi)單的間接因子，也是品牌力一以貫之的體現(xiàn)。

高頻、剛需、普適性強(qiáng)，通過(guò)一系列的“近場(chǎng)場(chǎng)域”打造方案，提供豐富的SKU，優(yōu)質(zhì)的冷凍食品，Picard牢牢占據(jù)顧客心智，在法國(guó)消費(fèi)者的心目中占據(jù)住非常重要的品牌地位。

如今，對(duì)于法國(guó)居民，Picard早已成為家喻戶曉，解決每日三餐的“必經(jīng)之地”。在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口感的基礎(chǔ)上，Picard仍然在做更多的突破和創(chuàng)新，順應(yīng)全球化的融合趨勢(shì)，加入了中餐以及世界各地風(fēng)味的產(chǎn)品系列。同時(shí)，Picard的全球化步伐也沒(méi)有停下，日本、比利時(shí)、意大利等國(guó)家，都相繼出現(xiàn)了Picard的蹤影，擴(kuò)張之路還將持續(xù)。

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