隨著速凍行業的不斷發展和城鎮化水平的提高，縣城鄉鎮早已成為凍品廠商的新戰場。加之近年來互聯網的高速發展，拼多多、社區團購、抖音商城等新的銷售渠道快速普及，更加速了包括凍品在內的快消產品在縣鄉市場的滲透。

近日，為了解目前縣鄉市場最新的行業現狀和動向，冷食君分別采訪了企業負責人/銷售經理、經銷商和平臺商，了解他們所經營品牌在縣鄉市場滲透率，以及當地市場的熱銷品類。

同時，冷食君調查了多位居住在縣城和鄉鎮的消費者，調研他們對冷凍食品的認知和日常消費習慣。

冷食傳媒記者 | 姚冰冰

1

縣鄉消費者畫像：

湯圓、火鍋料購買多，超市、社區團購為主

冷食君采訪了10位居住在縣城和鄉鎮的年輕消費者，其中4位男士6位女士，覆蓋年齡段在1985-1998年之間；有單身男女，也有三口之家，還有和老人同住、同小區的，重點調研他們消費凍品的種類偏好和主要購買渠道，試圖從中勾勒出當前下沉市場冷凍食品主要消費者的畫像。

△圖片來源：網絡

消費者1：93年女性，三口之家，縣城居住

我們不怎么會做飯，冰箱里一直有凍品，像湯圓、水餃、丸子、小酥肉、玉米、蝦基本沒斷過，大部分是超市買的，網上也會買一部分，喜歡在網上買蝦，主要來源是淘寶直播。

從來沒在社區團購平臺買過，之前買過菜和水果不新鮮，就沒嘗試過凍品；另外也擔心凍品送貨后自己不能及時取出，怕放壞了。

消費者2：84年男士，四口之家（和老人同小區），縣鄉結合部居住

基本不買，也很少在家吃飯。

不過在家吃火鍋家人會買丸子，元宵節吃湯圓。

消費者3：89年男士，三口之家，縣城居住

夏天不怎么買凍品，冬天經常買肉卷和火鍋丸子在家吃火鍋。

孩子喜歡吃炸雞、雞排，會去正新或者德克士、華萊士。

消費者4：91年女士，三口之家，縣城居住

經常買小酥肉、包子、面點、玉米，家對面就是超市，在超市買的多。

消費者5：90年男士，單身，縣城居住

喜歡買正大、思念這些大品牌產品，新品類試錯成本不高也會嘗鮮。

經常在社團買，我家樓下的菜鳥驛站配有冰柜，凍品來了可以及時放進去，不用擔心解凍和變質問題。其實很多人不在社團買，主要是擔心保存問題。

消費者6：95年女士，自己和孩子（先生在外地工作），鄉鎮居住

夏天會批發雪糕，元宵節吃點湯圓，很少看冷凍區，也不吃凍肉凍丸子，主要不放心品質。

消費者7：86年女士，單身，縣城居住

我買過手抓餅、紅糖糍粑、雞蛋灌餅，早餐經常就是煎個手抓餅，還挺好吃的，也試過雞蛋灌餅，但不太好吃。

購買渠道主要是社團，團長收到后會放在冷柜里，而且每個人購買的所有東西都會分裝好，體驗比較好。

消費者8：89年女士，2個孩子和老人在村里居住，自己在外工作

經常買炸雞柳、雞米花、蛋撻皮，偶爾買卡通包，孩子最喜歡吃奶黃包。

大部分是自己在社團平臺下單后讓老人去取貨，快，也很方便。另外村里超市也有凍品，老人偶爾會去超市買餛飩。

消費者9：89年女士，六口之家（和老人同住），縣城居住

家里老人負責做飯，基本不買，元宵節會買幾包湯圓。

消費者10：98年男生，單身（和父母同住），村里居住

偶爾會買燒烤串、火鍋丸子跟朋友一起去燒烤，在家頂多吃個湯圓水餃，別的很少。

2

渠道商反饋：

二批越來越難做，團購渠道新品下沉快

這一部分冷食君主要采訪了渠道商，涵蓋了不同渠道的經銷商、社團供應商以及縣城和鄉鎮的商超經營者。

△圖片來源：網絡

山西太原經銷商：

我們往縣城送貨以丸子和燒烤類為主，面點主要做學校客戶，市場上銷量不太好。

河南商丘某縣城餐飲經銷商：

餐飲量最大的是黑魚片、蝦仁，另外蒙古肉、蟹鉗、花螺、蝦尾、大蝦、羊腿、肘子都賣得很好。

浙江臺州經銷商：

縣城一般火鍋料、牛羊肉、燒烤這些賣得比較好，其次是湯圓水餃，還有就是雞副鴨副這種原料賣得比較好，像雞腿、雞胸肉。

河南某社區團購專業服務商：

縣城凍品因為每一個團隊的產品結構不太一樣，面對的客戶也不一樣，從我自己了解的角度反饋一下：

(1)第一大項單品還是占據主導的消費力，例如粘玉米、手抓餅、水餃、烤腸、鹽酥雞或者雞米花等，這一點和整體的凍品銷量比較成正比。

(2)縣級市場對于大日期的產品和特價產品接受度較高。如果有適合的好產品，對應上渠道出量特別快。

(3)特色品、渠道品如果有精力投入和人員投入，量很大。

(4)因為信息透明和冷鏈物流發達，縣級經銷商二批的生意越來越難做，新品類或者壁壘強的產品才有機會。

(5)團購渠道新品的下沉率遠快于傳統模式的滲透。因為有團購私域流量的加持和推廣，普通老百姓便于對于新產品認知和接受度高。另外縣級團購賽道對于新品的渴望度、接受度都比較高。

(6)甜點類、空氣炸鍋類、網紅冰淇淋等流行，很多是從一級市場跳過地級市市場，直接到縣級市場。

商丘某城鄉結合部連鎖超市經營者：

我們對比了電腦里的實際銷售數據總結了下，

每年10月-3月，凍品銷量順序大概是：火鍋丸滑、湯圓、水餃、羊肉片/牛肉片/烏雞卷、餛飩、面點、冷凍果蔬、冷凍速食、粽子，其中湯圓元宵節前后銷量最大，主要是因為活動力度大，所以銷量會多些，不過平常還是少。

4月-9月，凍品銷量順序大概是：冰激凌/雪糕類、水餃、火鍋丸滑、餛飩、羊肉片/牛肉片/烏雞卷、湯圓、粽子、面點、冷凍果蔬。

河北某鄉鎮凍品批發超市經營者：

我是去年接手的鎮上凍品批發超市，賣得最好的分別是雪糕、素水餃、火鍋丸子、燒烤和炸品。

今年新上了很多燒烤，現場手穿燒烤串，自己宰的羊肉在平臺直播，往各種群里發穿串視頻，有羊肉串、豬肉串、雞翅串、雞胗串，抓住了這波淄博燒烤帶來的熱度，還采購了淄博同款燒烤爐和小餅，主打燒烤一條龍，贈送刷子和簽子，食材新鮮，嘴甜，看見顧客進門先送一個雪糕解暑，五一期間生意特別好。

3

食品廠家調查：

銷量主要在B端，C端油炸、早餐將起量

這一部分主要是企業負責人和銷售經理，尤其廠家銷售經理貼近一線，更了解縣鄉的市場情況。

△圖片來源：網絡

河南某面點食品企業負責人：

冷凍食品現在縣城滲透率已經非常高了，就是很偏遠的縣城凍品也都已經覆蓋到了。不過凍品真正有量的，我個人認為還是商用，現在配餐和酒店，凍品食材品種更豐富，南北方特色食材可以互通。

超市主要針對家庭，做的都是小包裝和家庭必需品，不能代表的很全面。縣城留守兒童多一些，大部分都是在學校吃飯，家里老人比較多，消費意愿和消費能力都有限。

先后任職山東某火鍋料、河南某巨頭企業的銷售經理：

目前縣鄉的消費主要圍繞火鍋料、調理油炸品、速凍面點系列。我個人覺得火鍋料預計占4成，調理油炸3成，面點系列2～3成。

在國內消費市場，終端家庭、餐飲消費、團餐配餐、休閑場景等，涮煮系列仍能占據主導地位，但是隨著消費年輕化，未來調理油炸系列有可能超過火鍋料，原因是調理油炸操作簡單烹飪快，無需復雜操作，空氣炸鍋簡單烹飪即可享用；另外面食也在加快發展，以早餐場景為主導。

安井這點做得好，品牌滲透率應該最高，主要是銷售策略和推廣效果好。

△圖片來源：網絡

山東某調理品企業銷售總監：

縣城的凍品消費主要集中在面點、烤腸、川香雞柳、雞米花和火鍋料等品類上。

福建某企業銷售負責人：

現在火鍋料企業的思路多是保中心市場的基本盤，然后向外圍縣城乃至鄉鎮做渠道下沉，或者以三方協議的模式，全面搶占縣鄉市場。

縣鄉的流通渠道基本都是稍微低端的產品，做燒烤、串串渠道，安井的幾個品在流通渠道非常強勢；我們現在主做縣鄉的BC超市渠道，在中心城市主推包裝產品，增長情況也不錯。

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