近日，#盒馬山姆商戰殺瘋了#沖上微博熱搜榜。倉儲式會員店盒馬和山姆疑似因為一個榴蓮千層蛋糕的價格，“打”了起來。

最波云詭譎的商戰，往往是用最樸素的方式呈現？近年來，付費會員制成為零售行業新戰場，各大巨頭前赴后繼加碼布局。新零售的下半場開賽，各大會員制商超在爭奪消費者的戰爭中，再鳴號角。

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盒馬“移山”，山姆“殺馬”？

有消費者反映，近日打開盒馬app，發現原價69.9元的榴蓮千層只要42元！此外，除榴蓮千層外，只要搜索“移山價”就會出現一大批特惠商品：雞蛋、瑞士卷、西雙版納小玉米......統統都在優惠中。

什么是“移山價”？盒馬的官方解釋是發揮“愚公移山的匠人精神”。不過，由于“移山價”推出時恰逢盒馬與山姆你來我往的降價“過招”，不少網友笑稱：此“山”非彼“山”！

面對盒馬“移山價”，山姆近日也針對部分商品進行多輪降價。有網友調侃說其意圖是“殺馬”。

作為兩大倉儲式會員店，盒馬和山姆此輪“價格戰”起因為何？

網友發現，這場價格戰最早始于一盒榴蓮千層。

8月1日，有網友稱，此前在山姆售價128元的1000克裝榴蓮千層，同款在盒馬只要99元。隨即，山姆前來“應戰”，將價格降至98.9元。

盒馬不甘示弱，將榴蓮千層售價修改為89元。隨后，山姆奮起直追，再次降價至88元。

△圖片來源：網絡

面對這種“你降一塊，我降一毛”的“價格戰”，網友直呼：“這哪是商戰啊，分明是小學生打架！”最終，盒馬通過減少分量的方式再次將價格壓低，一盒470克的榴蓮千層“移山價”降至42元。

據報道，在雙方“交火”的上海和北京地區，山姆會員店電商渠道已經下架該款榴蓮千層蛋糕了，不過同一時間，上海北京多家山姆線下門店仍能正常購買。盒馬線上渠道則僅能購買同款不同規格的榴蓮千層蛋糕，線下上海多家門店則仍有同款產品售賣。

針對此事，近日媒體分別向盒馬和山姆了解情況，雙方均表示，暫無回應。

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專家預測價格戰今后還會間歇性出現

此次山姆和盒馬最先“交火”的上海市場是盒馬布局X會員店的“重鎮”。截至今年8月，盒馬擁有9家X會員店，其中6家門店在上海，另外北京、蘇州、南京各有1家門店，而山姆在上海則有8家門店，值得一提的是，2021年9月，山姆將其亞洲第一家旗艦店開在了上海。

針對此次價格戰，資深零售分析師王國平表示，相比起山姆，盒馬是會員制賽道的新玩家，“肯定要直接對標頭部打。兩者會員店同城增量過快，會稀釋單店銷售額，都有動力互‘撩’。而另一個會員制頭部品牌Costco單店數量少，且單店銷售額極為強勁，相對沒有山姆那么大的動力參戰。”

在王國平看來，山姆、盒馬都有動力在交叉區域進行價格戰，降低部分單品吸引流量入場消費，這種價格戰有可能會間歇性重復出現。在倉儲式會員店賽道，Costco、山姆有先發優勢，盒馬可以借鑒以及本土化落地，未來會有較大增速。

△圖片來源：網絡

而在“移山價”之前幾家會員制商超就曾出現過摩擦，2021年，盒馬擬聯合家樂福向相關部門舉報山姆，稱其上海及以外城市的盒馬X會員店的供應商受到山姆施壓，對盒馬“斷供”。此外，家樂福方面稱，因為競爭對手給供應商施壓，要求供應商只能在家樂福會員店和對手之間“二選一”。家樂福認為上述“施壓”競爭對手為山姆。

對此，山姆方面回應稱，到目前為止，沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。希望有關方能從事實出發，停止擾亂市場秩序的行為。并表示靠簡單復制跑不通會員制，呼吁行業應該把更多的精力放在創新上，創新才是最終有利于行業發展、會員利益的。

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存量時代的會員制商超戰火

不是簡單的價格戰

付費制會員超市進入國內時間并不算短。早在1996年，沃爾瑪旗下的第一家山姆會員店就在深圳開業，截至今年6月底，山姆在中國25個城市開設了45家門店，預計今年年底將增至48家。

2019年8月，美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區正式開業，開業當天客流量爆滿，會員制商超正式引起了國內的廣泛關注。

在這之后，包括盒馬、永輝超市、家樂福、北京華聯、家家悅等多家企業均入場布局。

近些年，倉儲式會員店逐漸活躍，迎來爆發式增長。面對市場有限的問題，參與者們開始通過下沉、開進城市中心等策略延伸會員店的“使命”，嘗試用更低成本、更低門檻的方式運營會員店。

相比起山姆布局倉儲式會員店的時間，盒馬入場時間要晚很多。

圖片來源：網絡

盒馬的第一家X會員店于2020年10月1日在上海開業，在此之前，盒馬曾在2018年推出“盒馬X會員”計劃。盒馬在2016年誕生之初主要聚焦新零售超市業態，門店業態經過多次調整，模式有盒馬鮮生（大店模式）、盒馬里、盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬鄰里等。

盒馬對X會員店寄予厚望，2021年4月，盒馬CEO侯毅就提出，將把盒馬X會員店打造為“盒馬第二增長曲線”。

隨著會員店的規模逐步擴大，玩家增多，怎樣持續抓住消費者成為各家共同面臨的挑戰。

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仍需探索的新商業模式

會員制商超的商業邏輯在于其商業模式的精準、清晰以及各環節的環環相扣。會員店的經營模式與傳統大賣場存在顯著差異，其核心邏輯在于庫存周轉速度、供應鏈管理、商品選擇和目標人群定位。這種獨特的運營方式需要對供應鏈進行全新配置，以提供高附加值的產品和服務，放大會員價值，并能夠持續保持這種優勢。

在會員模式的背景下，決定成功與否的關鍵因素之一，并非僅在于開店速度和門店數量，更重要的是具備深度的供應鏈能力。

△圖片來源：網絡

對于當前倉儲會員店競爭加劇的現象，山姆會員商店中國業務總裁文安德(Andrew Miles)表示，“有競爭我們才會變得更強大，而只有當我們變得更好時，我們的會員才能從我們這里更多地獲益，他們的生活才會變得更好。”

從當前的會員店來看，大部分企業是對現有門店進行改造以適應會員店的運營模式，對新商業地產的需求還未真正爆發。探索新的商業模式需要大量的時間。會員店的快速開設面臨挑戰，“對零售商來說能笑到最后必然是長期的內功積累和對市場不斷的適應。”資深零售業人士表示，慢下來的本土會員店，才能思考得更深，也才有可能走得更長久。

與此同時，模式的本土化道路能否走順也需要市場檢驗。零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才向21世紀經濟報道記者表示，山姆這類會員制商超中提供的進口商品占有其總量的相當一部分比重，這賦予了它們獨特的競爭力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，在進口商品的供給能力方面也并不弱。

盒馬公開數據顯示，2022年盒馬X會員店增長超過了247%，客單價同比增長約三成。

據相關負責人透露，盒馬在北京、上海的七家門店已經進入長期穩定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產收割機”的機會。

進入零售競賽的下半場，新零售玩家們不能再一味追求資本補貼扶持爭奪市場，傳統零售商們也開始不斷變化適應線上銷售的新市場，但兩者最終還是要回歸到零售商業本質對于效率的競爭，修煉內功必不可少。