2023年進入下半場，今年的食品消費市場呈現怎樣的趨勢？下半年可供發力的增長機會點在哪？

在中國輕工企業投資發展協會、東莞市工業和信息化局、厚街鎮人民政府主辦的2023第四屆中國創新食品大會上，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅從當下快消品消費市場表現出發，指出了2023年食品消費市場六大趨勢：

人們對于健康需求不斷增長，不僅關注結果如何給力，更關注過程中的食療屬性；一人經濟要求企業提供更多相匹配的需求；價格分化的現狀意味著高凈值與性價比產品更易獲得消費者的認可；零售碎片化的發展趨勢，令離消費者更近的近場小業態、興趣電商客流更大；報復性出行促使兼具“方便+功能”的飲品類別表現亮眼；可持續發展的關鍵還在于在宏大敘事與個體經驗找到結合點。

來源|瀝金（ID：Finding_Gold）

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快消品消費市場，冷熱不均現象明顯

凱度消費者指數，作為中國唯一全渠道覆蓋的消費者連續購買行為數據，通過中國500多個城市的樣本點來采集消費者日常購買行為，從而獲得消費者家里家外、線上線下的消費習慣的觀測。

數據顯示，2023年上半年中國快速消費品市場增長率為0.1%，剔除糧油米面等基礎民生品類增長率可以達到1.8%，整體波動不大，表現平穩。與之相似的是消費價格指數（CPI）增長0.7%，同比2022年第一季度增長1.7%，但其社會消費品零售總額同比去年一季度下降了0.7%，單價升高但零售總額略有下浮，消費市場呈現穩定恢復的態勢。

這種相對穩定的快消品總體狀態，在不同品類中有了明顯的冷熱不均分化。營養粉/糊、營養補充劑這類營養需求品類比方便面、冷凍食品、香腸等便捷食品增長快，即飲茶、果汁、即飲咖啡、功能性飲料、包裝水等健康飲品比碳酸飲料更受歡迎，濕紙巾、面巾紙、廁紙、洗衣液等清潔用品比廚房卷紙增速快。可以發現，滿足消費者健康、營養、清潔需求的品類持續增長，彩妝、頭發造型等與外出相關品類隨著流動放開而恢復增長，即時性的消費特征初步顯現。

其中，因疫情影響表現的洋酒、頭發造型在2023年開始反彈，而酸奶、糖果等品類尚未恢復。疫情期間居家刺激增長的速凍食品、膨化食品、面粉等家庭剛需囤貨型品類在2023年初回落，而營養補充劑、運動/功能性飲料、果汁等品類因外出的增加保持了強勢增長。

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食品消費市場發展呈現六大趨勢

 趨勢一：健康悅己的情緒消費

健康成為當下火熱的主題，健康品類更是保持著強勁增長態勢。這背后是消費者需求的進階發展，人們不再局限于好不好的簡單結論，更在乎如何好的過程推導，因此細分市場得以不斷發展。飲食健康方面，對比2023年一季度同比2022年一季度銷售額增長率發現，零添加醬油增長71%，有機常溫奶增長18%，無糖酸奶增加8%，健康成分的含量比明顯提升。這一現象也體現在護膚產品的關注上，底妝產品添加護膚成分、面霜產品添加精華，以更溫和的方式保持美麗成為都市麗人的追求。

在研究成分帶來物理屬性的加成基礎上，消費者還關注食品飲料帶來的情緒價值。多巴胺美學生性，感官碰撞成為品牌競爭新的發力點。深圳山姆旗艦店6月底開業推出的限定款產品“合味道泡面桶”大桶方便面，一經推出瞬間清空，這背后正是食飲療愈屬性的凸顯。人們不僅期待吃得健康有益，更希望通過吃來放松情緒、緩解焦慮。讓消費者在食品中取得療愈、快樂和享受，或成為每個品牌都需要考慮的問題。

△山姆泡面桶微博討論

趨勢二：一人經濟的增長“錢”景

2021年，我國“一人戶”家庭規模便已經達到了9200萬。在獨身主義盛行的背景下，我國未來一人戶家庭占比或可到35%-40%以上，這種小規模家庭的生活方式必然會直接影響食品飲料創新的方向。

一人經濟的靈活性很高，其可涵蓋的范圍也比較大，相比2021年，2022年方便面增長31%、小眾酒精飲品增長34%，包裝水、冰淇淋、寵物食品、織物柔軟劑等更精致、更個性化的需求品類也有所增長。可見，如何適應“一次一用”“專為一人場景設置”“一人獨享”的一人食品飲料需求，將成為企業在產品包裝、產品配方和消費體驗創新發展的方向。從大包裝到小包裝，從家庭套餐、情侶套餐到一人食，新需求到來新的供給是亙古不變的經濟規律。

 趨勢三：價格分化的消費期待

今年是消費升級還是消費降級？整體來說，快消品市場雖存在壓力，但就平均售價變化，今年上半年平均售價仍然上升了3.7%。包裝食品的價格在過去幾年里均保持上升的趨勢，這意味著在吃這個事情上，消費者是愿意花更多的錢獲得更好的體驗。

今年上半年，食品飲料均價增長率上升4.5%，促銷下降了0.2%，日化品類均價下降3.9%，促銷率下降1.8%。不可否認的是，消費呈現著進一步分化的趨勢：大多數食品飲料品類均價有所提升，其中方便面、果汁等品類加速高端化；非必選品類如彩妝，消費者則更傾向于選擇性價比更高的產品。

趨勢四：近場/即時的零售生態

渠道是市場發展非常關鍵的問題，過去幾年中國的渠道發生了非常大的變化。興趣電商、即時零售及近場小業態蓬勃發展，這些距離消費者更近的渠道，吸收了大量從大賣場、大超市等大渠道的客流。由于客流量的減少，大賣場這類主流線下零售業態仍面臨挑戰。

事實上，中國大部分零售商市場份額在下滑，相反零售領域的中小企業增長非常快，其中東莞部分民營企業表現非常亮眼，雖扎根于區域市場，但借助貼近消費者的優勢，反而比全國性大企業更有機會。

今年上半年有兩個非常重要的趨勢，一是折扣店的快速擴張，二是會員店高速增長，山姆會員店在二季度的客流增長了62%，消費者購物頻次也在增加，這也反映了消費者對極致性價比的追求。這背后，是現代渠道零售商集中度下降，進一步碎片化發展的現狀。

電商市場變化主要集中在興趣電商的崛起對主流電商形成的較為明顯的擠壓。2023年上半年，淘天集團、京東和拼多多滲透效率較去年同期有所下滑。相反抖音電商進一步擴張，在抖音上買一般消費品的消費者規模大過拼多多，成為中國第三大快消品零售平臺。作為興趣電商的抖音并不適合所有品類，像彩妝、面霜、護理產品在抖音上的發展指數非常高，但食品飲料還有非常大的發展空間，有流量就有生意的機會，這些新電商平臺發展的機會也將會進一步挖掘。

趨勢五：家外復蘇的場景需求

今年家外市場是欣欣向榮的狀態，一季市場是恢復狀態，報復性出行令客流量超過去年同期，二季度整體則達到增長7.3%。同時消費場景進一步擴大，2023年第一季度相比2022年第一季度，外出/旅游/野餐增長21%，購物增長13%，辦公地點增長8%，餐廳/街邊販賣機增長6%。外出游玩野餐、辦公場景等新場景的開發，與食品飲料的關系非常緊密，這意味著食飲品牌可以用新場景更好觸達消費者。

今年上半年，諸多飲料品類的家內家外實現了雙向發展，經由“方便+功能”需求屬性觸達了野餐露營、踏青、夜經濟、網紅打卡地等消費場景，成為飲料品牌可供發力的場景消費點。

趨勢六：可持續發展的品銷理念

中國消費者對可持續發展的關注從未停止，但對于可持續發展的商業賽道卻有自己的理解。一方面，可持續發展之于對地球、環境的友好，是可供踐行的綠色理念；另一方面，中國的消費者非常務實，認為可持續發展的消費品一定要有利于自己的健康，滿足自身的需求基礎上的價值延伸。因此，品牌如何把一個宏大敘事命題和消費者每個人的切身利益結合在一起，成為可持續發展品銷理念滲透的關鍵問題。

伴隨近幾年品牌ESG的投入，中國年輕消費者對可持續發展接受度有所上升，“低碳生活方式+低負擔食品”、量化和回饋消費者的“可持續發展”成為年輕消費展示責任感和追求新生活方式的一種行動。某種意義上，唯有與消費者形成極強互動的可持續發展，才能達成與企業、消費者共贏的局面。

結語：

2023年快消品消費市場發展相對穩定，品類冷熱不均的現狀正是當下社會需求轉變的表現。

人們不再局限于消費品成分供給的養料，更關注消費背后的體驗和情緒價值的供應；一人食場景需求，倒逼食飲品牌減少消費者消耗時間尋找搭子才足以實現深度參與的消費鏈路；價格的k型分化，興趣電商、近場小業態零售渠道的增長，以及辦公場景、外出旅行新消費場景的出現，核心都指向了悅己需求。正因如此，品牌強調自身可持續發展的生態理念，應當把消費者悅己需求納入考量，才能在互動中進一步拉近彼此的距離，從而真正實現與消費者的溝通。

從這個意義上，創新食品消費的增長點就在于抓住消費者的需求轉變，以更好的產品與服務提供消費者更好的體驗，從而獲得市場與口碑上的雙向增長！