近日，“雪糕刺客”鐘薛高又一次成為輿論焦點，這次不是因為價格高，而是欠薪。

在各大社交媒體平臺上，有多位自稱鐘薛高前員工的網友發文討薪，根據這些人的描述，鐘薛高從8月份開始工資便延遲發放，理由則是“公司資金現在非常困難”。

昔日網紅品牌真的不行了？

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“雪糕刺客”變身“員工刺客”

近日，多位自稱鐘薛高員工的賬號在小紅書爆料稱被拖欠工資。

△圖片來源：網絡

根據一位發帖賬號的說法，在公司效益不好優化期間，鐘薛高員工與公司人事在交談中提出優化補償。其中，6位客服部門的員工出于對公司的信任，簽署了離職同意單及補償金與工資發放相關合同，合同原定10月15日為最終的發放日期。但到了這一天卻并沒有等來自己的錢。

事實上，欠薪的情況并不是個例。“我們部門有10個人都在約談后的八九月份離職，之前鐘薛高說9月底會按時發放工資，后來又推遲到10月15日發放，現在又推脫，說將在11月初發放工資”，一位鐘薛高線下渠道部門的前員工接受采訪時也表示，“一直到現在沒有任何通知，問就是回答稱現在公司也沒錢”。據他透露，光是線下渠道部門，總公司優化的員工數量就有超過100人，“甚至可能更多”。

對此，10月20日，鐘薛高向界面新聞回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

根據界面新聞報道，目前鐘薛高位于上海東方漁人碼頭國際中心A區寫字樓3層的公司總部工位空了一大半，但是桌面并沒有清空。目前，各個部門仍有正常運轉的跡象，會議室內還有員工正在開會。

另外，值得注意的是，一直以營銷見長的鐘薛高，其官方微信和官方微博已經近兩個月未更新，官方微信上一次更新停留在8月11日，官方微博的更新日期則停留在8月22日。值得注意的是，在鐘薛高多條微博的留言區，有疑似合作方討要執行費用。該名網友多次表示：“3月份給貴司做的項目，發票4月初就開了，現在也未付款。”留言時間從9月19日持續到10月19日。

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昔日網紅，跌下神壇

作為新消費品牌的代表，鐘薛高自誕生以來就十分高調，更是憑一己之力刷新了消費者對雪糕價格的認知。

△圖片來源：網絡　　

據鐘薛高官網介紹，鐘薛高成立于2018年，采集對應的百家姓形成了“鐘薛高”這一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。在當年的“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋一戰成名，限量發售2萬支，雖然售價高達66元，還是一根難求。

2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元。2021年，鐘薛高推出“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味的家庭裝盒裝雪糕，因限量發售一度被代購炒到200元一盒，還要求“配貨”，堪稱雪糕界的“愛馬仕”。2021年5月至2022年5月，鐘薛高共賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到了8億元。

一時間，鐘薛高風光無兩，成了高端雪糕的代名詞，直到2022年的夏天，昔日網紅突然跌落神壇。

起因是偶然間，網友們驚奇地發現，鐘薛高雪糕在高溫下50分鐘都不會融化。這一奇特的發現迅速引爆了社交媒體，也引發了大家對鐘薛高食品安全的擔憂。

△圖片來源：網絡

不過大家吐槽更多的還是鐘薛高”離譜“的價格，并由此衍生了一個新詞—”雪糕刺客“。“不認識的雪糕別隨便拿”“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕”，來自網友們的吐槽鋪天蓋地，貫穿了整個夏天。

對此，鐘薛高回應，“我們一向堅持品質第一，至于涉及的卡拉膠也是在安全添加范圍內”。創始人林盛更是怒發朋友圈，稱競爭對手對其抹黑，都是水軍在背后搞鬼。

在一系列負面新聞的影響下，鐘薛高賣不動了，不得不低下高傲的頭。全系列雪糕都開始大促銷，原價十幾塊，直接降價到 4.99 元一支。后續更是推出了3.5元平價雪糕試圖挽回消費者，但效果似乎也不是很理想。

一位深圳的雪糕經銷商表示，鐘薛高現在賣不動了，整體市場都在下沉，而且雪糕刺客這事兒影響不好，標簽已經貼上了，我們現在買一贈一才能稍微賣動一點。某零售商店老板也表示，去年一天還能賣10來支，現在一天有時候一支都賣不出去，太貴了沒人買，現在貨進的也少了。

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新消費品牌不行了？

回顧鐘薛高的發展歷程，其創立之初，正好趕上了新消費品牌興起的東風。

彼時，還沒有來自疫情的壓力，追求新奇特的Z世代逐漸成為消費主力，他們更注重產品本身帶來的購物體驗，對價格的接受度也更高。所以即便當時鐘薛高的價格在雪糕界已經稱得上是”天價“，但消費者依然心甘情愿的為其買單。

不過，經歷了幾年疫情，大眾的消費習慣已經悄然發生改變，消費者更傾向于選擇性價比高的產品。

據《中國新聞周刊》報道，在乳業分析師宋亮看來，貴價雪糕實際上就是用高價格建立品牌壁壘，“某種程度上來說，消費者是在為品牌高額的營銷費用買單”。在居民收入不斷上漲的情況下，上述邏輯并沒有問題，但當消費者的錢包越捂越緊，批量出現的貴價雪糕，就開始成為“雪糕刺客”。

△圖片來源：網絡

有業內人士指出，現下市場有一個明顯的消費轉向，人們正在對層出不窮的新雪糕品牌逐漸祛魅，比起動輒十幾元一根的雪糕，大多數人更偏愛3元左右的綠色心情、苦咖啡或者巧樂茲。

其實，這種情況不止出現在冰淇淋行業，之前大熱的新中式烘焙也面臨同樣的困境，許多靠營銷起家的網紅品牌也風光不再。

虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局都在過去一年進行了戰略收縮。2022年開始虎頭局便陸續關閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負面消息頻頻，將虎頭局推向風口浪尖。墨茉點心局亦于今年陸續關閉北京、武漢等地區的多家門店，據此官方給出的回應是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。開業當天“眾星云集”的網紅烘焙品牌“牛角村”也被曝經營異常，全國多家門店閉店或停止營業，其余的新烘焙連鎖網紅店也接連開展“戰略性調整”，線下門店接連倒閉。

不可否認的是，無論是鐘薛高還是虎頭局，這些誕生于新消費浪潮下的國潮品牌都在經歷著自己的“至暗時刻”。

有業內專家建議，面對市場環境的變化，新消費品牌需要重新審視其品牌定位和營銷策略，尋找更加符合品牌主張和目標市場的銷售渠道，以實現品牌的可持續發展。更應該根據自身特點和優勢，尋找更加精準的目標人群，并加強品牌溢價的合理調整和完善，以提升品牌吸引力和競爭力。

資料來源：界面新聞、壹覽商業、市界、商學院雜志

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