昨日，一年一度的雙11大戰拉開序幕。

作為疫情放開后的第一個雙11，各大平臺也是卯足了勁一較高下，不惜在價格上“大打出手”。

不過，現在的市場情況跟之前已經大不相同，想讓消費者從捂緊的錢包里掏出錢來，僅僅是降價就可以嗎？

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各大平臺開卷

今年或成史上”最便宜“雙11

10月24日20時，天貓“雙11”正式啟動。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。

據悉，今年天貓雙11優惠商品有非常顯眼的閃電標識。標有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品；標有“全網低價”的，則是全網實時動態比價的商品，保證同時段天貓平臺價格更低。

與以往不同，今年天貓雙11帶來了兩個“首次”，以幫助價格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。第一個首次，在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”。全網低價、同款低價商品將獲得雙11全周期(10月24日-11月11日)加權推薦。第二個首次，在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。

與天貓依舊維持預售開場不同，今年京東雙11選擇10月23日晚8點現貨開賣。今年京東雙11將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，參與百億補貼的商品數量將達到618時的2倍。

京東方面之前表示，今年京東雙11將以最具誠意的價格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務，用實打實的真低價，為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。

此外，京東的即時零售業務京東到家，還將聯合超40萬實體門店，為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務，并帶來百萬低價好物的實在優惠。

10月20日0時，拼多多雙11大促正式啟動，提前為消費者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費福利。

今年拼多多雙11大促有了更多玩法。其中，百億補貼于10月23日首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，同時，聯合手機、家電、美妝、服飾等100多個國內外頭部品牌上線“百億大牌日”。

除了電商平臺，今年雙11短視頻內容平臺的戰況也很激烈，在享受到直播帶貨的紅利之后，快手和抖音也加大了雙11的投入力度。

快手是最早全面開啟雙十一預售促銷的平臺，并提出了“大牌百億補，盡在快手商城”主題。對于消費者最關注的正品大牌產品，快手平臺除了推出“正品險”、預售后尾款8.5折優惠外，還重點提出通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費者。

抖音則更多是把重點放在“內容+貨架”雙場景的驅動上，多維度協同提升生意增量。

今年雙11，抖音電商在貨架場景和內容場景里投入超千億的流量資源，并重點聚焦國貨品牌和產業帶中小商家，挖掘全域興趣電商多渠道資源，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費市場的同時，助力實體企業商家提質增效。

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化繁為簡，回歸低價

能重塑雙11“神話”嗎？

作為疫情放開后的第一個雙11，針對現下的消費大環境，今年各大平臺或多或少都對規則進行了調整，不過主旋律都是圍繞如何把價格打下來。此外，相比往年各種眼花繚亂的套路，“去套路”也成了今年雙11所有平臺的共識。有業內人士調侃，“繞了一個大圈，雙11終于又走上了拼低價的老路。”

“低價是刻在京東骨子里的基因。”在京東零售CEO辛利軍“京東11·11真便宜”發布會現場20多分鐘的演講里，“低價”這個詞出現幾十次。對如今的消費者，辛利軍有深刻的認識：“現在的消費者可以買貴的，但不能買貴了。”為此，他不斷爆出“真便宜閉眼買的消費體驗”、“低價是刻在京東骨子里的基因”、“擠掉供應鏈的水分”這樣的雙11“金句”，還強調京東今年雙11還要讓參與百億補貼的商品數量將達到6·18時的2倍。

淘天集團首席執行官戴珊前幾日也公布了今年天貓“雙11”三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶，沉淀品牌資產提升品牌力，回歸初心給消費者一屆快樂的“雙11”。“把全網最低價作為核心KPI”在發布會上屢次被提及。

但是，時至今日，低價策略真的還能打動消費者嗎？

中國新聞網微博20日針對“今年‘雙11’你打算囤貨嗎”發起調查。結果顯示，選擇“不買”和“看情況”的網友最多。

“大促發展到今天，平臺的刺激其實很難再拉升我們自身的預期。”有淘寶商家接受采訪時表示，在一次又一次的滿減、折扣IP日、節假日促銷以及低價直播間的沖擊后，消費者對價格驅動的商品已經逐漸“脫敏”。所以，盡管今年雙11平臺對商家的內容、折扣力度需求更大，也更急切，他在今年雙11的投入反而更加謹慎。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，過去幾年的雙11正在和消費者的認知脫軌。雙11從誕生之初，就是與低價綁定。當消費者察覺到雙11已逐漸失去了以價格優勢為紐帶的刺激之后，對雙11的刺激已經不再興奮和敏感，這也導致了雙11的流量和轉換產生滑坡。

他指出，“低價”不能、也不應該成為一個理性商業邏輯的最終目的，給供應鏈上各個節點留下合理利潤才是可持續發展之道。在低價之外，品牌和商家在雙11的發力點應該是借助用戶洞察對供應鏈各個節點的賦能，比如與線下結合，依靠C2M等商業模式從供給側來發現更多符合消費者需求的產品。

當年，為了刺激消費生造出來的購物狂歡節“雙11”，15年后，也是時候做出改變，至于效果如何，我們拭目以待。

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