“世界上唯一不變的，就是變化本身。”

2023年，人們對于“變”的感受尤為深刻。

本以為摘下口罩，一切就能恢復如常，但疫情帶來的改變已經滲透到生活的每一處。

之前為了網紅品牌大排長隊的年輕人，轉身投入街邊快餐的懷抱；曾經擠破頭也要進大賣場的品牌，現在把貨鋪進了頭部主播的直播間；鞋王賣起了預制菜，賣小面包的也想來速凍行業分一杯羹...

“變”充滿危機，也蘊含“新”機。順勢而為，或許就能迎來轉機。

冷食傳媒 | 邱思思

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市場之變：

“K型分化”的背后是消費者變了

2023年，各類消費市場報告中出現最多的一個詞就是“K型分化”：是指疫情后的消費市場像“K”的筆畫一樣，一筆向上一筆向下，出現兩級分化的趨勢。

△圖片來源：網絡

當然這個兩級并不是單純以價格來區分。《2023年中國餐飲消費趨勢》報告中對“k型分化”做了具體的解釋：主張高端、差異化與主打剛需、價低質優的企業有較大機會承接住時代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫；而定位偽豪華與輕奢侈的企業則有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，屬于“K”向下走遠的筆畫。

例如，去年年初火遍全網的淄博燒烤，從其反復強調的亮點：童叟無欺、貨真價實量又足和“靈魂三件套”蛋白質與淀粉的結合來看，本質是價低質優，花一半的錢就能吃頓像樣的燒烤，這才吸引全國各地消費者前去打卡。

△圖片來源：網絡

2023年受到資本格外追捧的中式漢堡，也是因為抓住了年輕人對西式快餐“高性價比”的需求，開啟了瘋狂擴店模式。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀客單價為19.18元，相比麥當勞客的27.88元和肯德基34.36元，便宜了不少。從擴張節奏來看，2023年麥當勞擴店數679家，肯德基新開門店1550家，而截至2023年11月28日，塔斯汀門店數從年初的超3000家擴展到了6217家，翻了一倍多。

最近大有席卷全行業之勢的“硬折扣店”，更是最好的印證。資料顯示，硬折扣的英文為Hard discount，翻譯成漢語就是“堅決砍掉成本”，而這個砍掉成本不是以降低品質為代價，是要砍掉商品的品牌溢價、低效的供應鏈環節、非必要的經營成本，降價不降質，正好切中現下消費者的痛點。

△圖片來源：網絡

與之形成鮮明對比的是，曾經門前大排長龍的新中式烘焙店，如今很多不見了蹤影。靠營銷起家的虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局在過去一年都進行了戰略收縮，陸續關閉多家門店；開業當天眾星云集的烘焙品牌“牛角村”也被曝出經營異常，全國多家門店閉店或停止營業。褪去網紅光環，這些品牌“虛高”的價格和產品同質化導致的低復購，很難支撐起商圈醒目位置的昂貴房租。

一句話總結，“虛榮消費的時代已經過去了，極致性價比才是當下消費者的追求”。

于是，拼“低價”成了貫穿2023年消費市場的主旋律。

瑞幸憑一己之力將咖啡的價格拉到了10元以下；面向白領消費群體的盒馬推出“移山價”，打響與山姆的低價之戰；淘寶、天貓、抖音、快手為了迎戰雙11，在低價上拼的你死我活；定位高端的良品鋪子面對市場變化也不得不低頭，開啟了17年來首次大規模降價……

更麻煩的是，即便降價，效果似乎也不那么靈了。

一個最直觀的數據，自2022年4月起，中國居民消費信心指數就出現滑坡，從113.2降至86.7。之后雖然在2023年2月份，短暫回彈至94.9，但隨即再次下降，之后一直持續在90以下。

有專家分析，市場的“K型分化”其實是疫情后的一種疤痕效應，可能會導致消費者和企業永久地改變自己的行為模式：即假設一切回歸正常，消費者未必愿意去大膽地花錢；企業未必愿意去正常地投資和生產；暫時關門的小微個體，未必能夠重新開張。

不過，在冷食君看來倒也沒有那么悲觀。

消費者花錢更加理性是真，但依然還保留著感性的一面。拼手速都搶不到的演唱會門票、被特種兵式旅游擠爆的城市、上市即售罄的聯名款“醬香拿鐵”……都在證明消費者的錢包還大有潛力，就看能不能找到戳中他們的點。

2

渠道之變：

傳統渠道商被“裁”，渠道碎片化加劇

市場環境變化帶來的波動，任何一個行業都無法避免，即便是一直以來都相對穩定的速凍食品行業。

尤其是在渠道方面，傳統商超的沒落、餐飲端的復蘇還有直播電商的沖擊，都在提醒凍品企業是時候做出一些改變。

有不少企業就選擇從最重要的經銷商渠道開始入手。

去年冷食君在盤點凍品行業上市公司半年報時，曾特別關注過各企業經銷商數量的變化，發現2023上半年除了安井經銷商數量小幅增加之外，三全、惠發、千味央廚、海欣的經銷商數量都在減少。

作為唯一一個數量還在增長的企業，安井表示經銷商渠道作為安井營收的最主要來源，一直以來都是所有工作中的重中之重，2023上半年也不例外。報告中提到，公司采取“貼身支持”的政策，幫助經銷商開拓C端超市、菜場等終端，協助開設線上直播間等新興營商模式，不僅提升了經銷商的盈利能力，還增加了粘性，形成良性循環。再加上積極推進渠道下沉的戰略，所以這兩年經銷商的數量一直保持增長態勢。

△圖片來源：網絡

另一個速凍行業龍頭三全則選擇了另一種策略。在2023半年報”經銷商變動情況表“的原因一欄，三全明確寫道是因為”渠道質量優化“而導致經銷商數量減少。三全表示，為了加強對客戶的服務質量，提升經銷商盈利能力，公司通過優化經銷商結構，推動經銷商減量增質。

千味央廚經銷商數量減少，主要是因為把重心轉移到了大客戶上，半年報中提到，鑒于餐飲頭部品牌復蘇較快，2023年上半年公司核心策略是積極加大研發力度和服務現有大客戶，努力滿足大客戶的需求。在公司重點發力的預制菜領域，除了通過經銷商渠道，專門為鄉村宴席等場景打造預制菜肴類，另一個重點就是圍繞核心大客戶需求做定制化和個性化開發。

三全也在報告中表示，近年來，面對消費渠道和場景的不斷變化，公司迅速做出反應，及時改變傳統的以商超和大賣場為主的 TOC 渠道銷售方式，增加向餐飲企業銷售的 TOB 渠道，著力開發電商渠道以及農貿、生鮮連鎖渠道。

當然，經銷商數量的變動，除了企業渠道重心的調整，也有經銷商自身的原因。經過疫情“洗禮”，一些實力不足的經銷商因為承受不住壓力而被淘汰。而一些大的經銷商則通過轉型來尋找新的出路，跨區域、平臺化發展，從單一進貨、賣貨的“批發商”變為“平臺商”。通過提升渠道控盤能力，不再過度依賴廠家，甚至推出自己的品牌和產品，進一步提高核心競爭力和抗風險能力。

此外，還有一些渠道也吸引了凍品企業的注意。

例如團餐渠道，在2023半年報中，安井就多次強調要把團餐渠道作為未來發力的重點。報告里提到，安井按照“渠道掃盲、終端為王”的營銷渠道策略，將團餐渠道的開發建設作為2023年營銷工作的重點。之所以這么做，一方面，隨著餐飲業態發展，團餐細分渠道發展較快；另一方面，隨著安井小廚等業務的開展，公司具備了更多適配團餐渠道的產品，進一步拓展團餐渠道的時機日益成熟。

△圖片來源：公司半年報

電商渠道方面，除了日常在各大主播直播間里刷刷“存在感”，不少企業也開始在店播上狠下功夫。在去年天貓雙11公布的數據中，特別提到店播已經成為新的增長引擎，其中有38個直播間成交額破億，451個成交額破千萬。

當然如果能夠搭上大佬的順風車，成為供應商也是個不錯的選擇。2023年年初東方甄選宣布自建供應鏈，大力發展自有品牌，就有不少企業躍躍欲試，尋求合作機會。

最近大火的折扣店也成了不少凍品企業積極開發的新渠道。

這幾年折扣店爆火，最先跑出的是“零食折扣店”，可能很多人會覺得跟凍品沒什么關系。確實，低溫食品之前在零食量販渠道賣的不多，但現下零食量販的新店型基本都配備了冷柜，包括好特賣在內的折扣店里也能看到冷柜的身影。除了銷售一些低溫乳品、冰淇淋，還有速凍面點、預制菜、火鍋料丸子等，為消費者提供更多消費場景解決方案。

有業內人士分析，“硬折扣”是把產品賣便宜了，而不是在賣便宜產品。放在一個長周期內，“硬折扣”其實在中國才算剛剛開始，很快會重塑未來5-10年的產銷供應格局，也將是凍品行業一個重要的增量新渠道。

結語：

2023年各行各業討論最多的一個話題就是“如何活下去”。

順應改變，主動改變，或許就是唯一的解。

確實，變化總是會帶來陣痛，但就像冷食君最近看到的一句很喜歡的話：時勢多維艱，總有機遇在。縱有疾風起，人生不言棄。

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