有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都值得重新做一遍。

而在凍品行業(yè)，供應(yīng)鏈的重構(gòu)也在進(jìn)行中。

近年來(lái)，隨著以抖音和社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新興電商渠道的異軍突起，凍品行業(yè)開始出現(xiàn)一種新的供應(yīng)鏈模式：新品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道。

和傳統(tǒng)先重資建廠生產(chǎn)再銷售的模式不同，這種模式先有品牌和渠道，然后找第三方工廠代工，采用的是輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在哪里？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？未來(lái)的發(fā)展前景如何？

冷食傳媒 | 呂翠平

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新模式：

新品牌+中小工廠+新渠道

凍品行業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)模式風(fēng)起

在剛剛過(guò)去的元宵節(jié)，柿柿如意湯圓和大黃米湯圓成為今年明星產(chǎn)品。而在眾多的品牌中，一家名為“兒時(shí)舌尖”的品牌尤其引人關(guān)注。該品牌的大黃米湯圓更是成為美團(tuán)優(yōu)選的銷冠。

讓人意外的是，兒時(shí)舌尖這一品牌2023年才誕生，相較于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，它更突出的是渠道的開拓和履約能力，在全國(guó)范圍了建了100多個(gè)分倉(cāng)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道實(shí)現(xiàn)“貨通天下”的全國(guó)化布局，從而更好地服務(wù)全國(guó)各地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和抖音等電商渠道。

而據(jù)冷食君了解，在抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興的電商平臺(tái)上，采用像兒時(shí)舌尖這樣，新品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道模式的非常多。

野人日記就是其中之一。野人日記隸屬于清豐縣大地密碼商貿(mào)有限公司，成立于2018年。該公司同樣經(jīng)由抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等電商平臺(tái)快速崛起，生產(chǎn)方面主要依賴代工，其蕎麥膳食包由清豐縣味德食品有限公司代工生產(chǎn)，新鮮玉米抱鱈魚手工餛飩、七色糙米燒賣則由濮陽(yáng)市慷達(dá)食品有限公司代工。

皇家小虎更是其中的佼佼者。皇家小虎是長(zhǎng)沙虎家食品科技有限公司旗下的品牌，成立于2020年，圍繞“速凍小吃”品類以爆品烤腸切入市場(chǎng)，采取線上線下+新零售的全渠道運(yùn)營(yíng)策略，打造了烤腸、蛋撻、手抓餅、雞肉卷等多矩陣爆款。2022年7月，全國(guó)累計(jì)布局12倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)90%訂單可次日達(dá)，單年銷售額破10億+。

而這樣一家年銷售額突破10億元的企業(yè)，之前并沒(méi)有自己的工廠，直到2023年才在山東德州天衢新區(qū)打造了屬于自己的數(shù)智化超級(jí)工廠。

而據(jù)了解，除了以上品牌外，好食公、桃花點(diǎn)點(diǎn)、食道者等多個(gè)品牌采用的都是這種模式，該模式正成為凍品行業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈的一種新嘗試。

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看點(diǎn)：

打造質(zhì)價(jià)比超高的大單品

精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求是成功的關(guān)鍵

盤點(diǎn)采用這種模式的品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們有很多相似之處。

第一，品牌名字都充滿了“網(wǎng)感”，且定位精準(zhǔn)。

像野人日記、皇家小虎、桃花點(diǎn)點(diǎn)、好食公等都朗朗上口，聽一次就能記得住。而且盡管都是白牌，但是在品牌定位上非常精準(zhǔn)。比如野人日記的蕎麥雜糧包，主要針對(duì)的就是追求健康飲食的群體。一位知情人士介紹，野人日記還“蹭”上了熱映電影《熱辣滾燙》的熱度。它憑借自己輕食減脂的產(chǎn)品定位，與減肥100斤的賈玲達(dá)成合作，提升品牌知名度。

第二，在產(chǎn)品上，主打差異化大單品策略。

好食公選擇以糖糕切入市場(chǎng)；野人日記的大單品是主打輕食的蕎麥包；兒時(shí)舌尖的優(yōu)勢(shì)大單品是大黃米湯圓和柿柿如意湯圓；皇家小虎最出圈的產(chǎn)品是油條。

“以電商為主的白牌在選擇產(chǎn)品的時(shí)候重點(diǎn)會(huì)考慮兩個(gè)因素：首先這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大不大，能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大單品；其次是這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有行業(yè)痛點(diǎn)，這是新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”好食公創(chuàng)始人楊超峰介紹說(shuō)，他在2019年創(chuàng)立好食公時(shí)早餐行業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，對(duì)于糖糕需求量很大。但是，市面上的速凍糖糕在炸制后爆裂現(xiàn)象頻發(fā)，很快會(huì)塌陷變軟，賣相和口感都變差，這讓好食公看到了機(jī)會(huì)。

他深入研究糖糕的生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)多種口味，通過(guò)技術(shù)手段解決了這一痛點(diǎn)，然后尋找合作伙伴代工生產(chǎn)進(jìn)行綁定合作，通過(guò)在抖音上的推廣迅速打開市場(chǎng)一炮而紅。

第三，在營(yíng)銷上，突出超高質(zhì)價(jià)比。

野人日記的蕎麥包之所以引爆市場(chǎng)，除了產(chǎn)品抓住年輕消費(fèi)群體追求健康的需求外，更重要的是重視產(chǎn)品的性價(jià)比。通過(guò)鍛造極致性價(jià)比，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，也增強(qiáng)其抵御其他品牌的能力。

楊超峰也表示，“用過(guò)好食公糖糕，再換其他品牌根本就不行，同等價(jià)位的達(dá)不到我們的品質(zhì)，我們的綜合質(zhì)價(jià)比最高。”

第四，深入挖掘市場(chǎng)需求。

在貢元食品副總經(jīng)理王賢看來(lái)，和傳統(tǒng)的凍品企業(yè)相比，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力以及按需生產(chǎn)的能力。“傳統(tǒng)的企業(yè)是生產(chǎn)什么賣什么，而新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌是市場(chǎng)需要什么生產(chǎn)什么。我們會(huì)精準(zhǔn)地描摹消費(fèi)者畫像，比如消費(fèi)群體是哪些，他們年齡多大，消費(fèi)能力是多少，最喜歡的購(gòu)物渠道是什么等等。在深入調(diào)查這些后才會(huì)決定生產(chǎn)什么，然后通過(guò)電商渠道快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。這也是新興品牌特別容易打造爆品的原因之一。”

第五，多采用輕資產(chǎn)運(yùn)作模式。

和傳統(tǒng)品牌先重資建廠不同，新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌大多采用的都是輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，即前期將主要的精力放在渠道開拓而不是建工廠上。

以皇家小虎為例，前期其全部產(chǎn)品全都是代工廠生產(chǎn)，直到2023年才建了自己的第一個(gè)工廠。野人日記現(xiàn)在也仍以代工廠為主。兒時(shí)舌尖剛開始部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)，后來(lái)隨著品類的增多也開始尋找第三方的代工廠。由此可見(jiàn)，大多數(shù)新興品牌采用的都是輕資產(chǎn)的模式。

3

點(diǎn)評(píng)：

電商渠道提供了彎道超車的機(jī)會(huì)

但商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變

作為一個(gè)凍品行業(yè)的老兵，楊俊勇在2020年成立了河南云昊食品有限公司，注冊(cè)了勁道碼頭品牌，也在嘗試抖音和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，并在剛剛過(guò)去的元宵節(jié)憑借一款蘸著吃的櫻花湯圓受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。

楊俊勇表示，新興品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道的模式早在多年前的手抓餅行業(yè)就曾經(jīng)流行過(guò)。2016年左右，拼多多的快速崛起給了很多新品牌機(jī)會(huì)。“新公司注冊(cè)一個(gè)品牌，找個(gè)代工廠，然后在拼多多上開個(gè)店，就可以迅速憑借低價(jià)吸引一定的流量。”不過(guò)，他介紹說(shuō)，拼多多搶奪市場(chǎng)的主要方式是低價(jià)，但是當(dāng)前抖音和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等拼的則是質(zhì)價(jià)比，兩者還是有一些不一樣的地方。勁道碼頭作為一個(gè)新品牌，對(duì)于這種模式也正處于嘗試階段。

王賢認(rèn)為，在當(dāng)前渠道碎片化的時(shí)代，該模式肯定會(huì)成為一種趨勢(shì)。相較于傳統(tǒng)商超渠道種種進(jìn)入門檻以及昂貴的費(fèi)用，新電商渠道是一種更扁平化、更短的鏈條，可以更快地將商品送到消費(fèi)者面前。“新電商渠道給中小品牌和新興品牌提供了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)”。不過(guò)，他認(rèn)為，也僅僅是提供了一個(gè)機(jī)會(huì)而已，能否成功超車還與品牌方的互聯(lián)網(wǎng)思維、品牌運(yùn)作能力等多方面因素有關(guān)。

“從第一代電商平臺(tái)淘寶京東到第二代電商平臺(tái)拼多多，再到現(xiàn)在的抖音、小紅書、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新電商渠道，甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)也已經(jīng)更迭了好幾輪，盡管平臺(tái)一直在變，但是其蘊(yùn)含的商業(yè)本質(zhì)一直沒(méi)變，還是要做出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，解決行業(yè)痛點(diǎn)，滿足人們的潛在心理需求，這才是任何一種模式成功的本質(zhì)所在。”王賢說(shuō)。

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提醒：

面對(duì)凍品行業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)

中小企業(yè)該如何做？

除了自有工廠，作為一個(gè)與全國(guó)多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)有合作的新興品牌，兒時(shí)舌尖每年都會(huì)到多個(gè)廠家考察篩選合作伙伴。在王賢看來(lái)，凍品行業(yè)最近幾年來(lái)一直處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，因此行業(yè)缺的不是產(chǎn)能而是品牌運(yùn)作和開辟新渠道的能力，這也是新興品牌核心的優(yōu)勢(shì)所在。“每個(gè)產(chǎn)品都值得在電商上重做一遍。”

通過(guò)與多個(gè)中小企業(yè)的接觸，他也以新興品牌商的身份給眾多的中小企業(yè)提出了自己的建議。面對(duì)凍品行業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，中小企業(yè)應(yīng)該這么做：

首先，從品牌維度。

中小企業(yè)大多都是白牌，在當(dāng)前的情況下白牌想逆襲成為品牌機(jī)會(huì)已經(jīng)很小，相比于打造品牌，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是自己的生存問(wèn)題，應(yīng)該關(guān)注重點(diǎn)品類，比如蒸煎餃、薄皮包子、新品湯圓等，通過(guò)打造品類優(yōu)勢(shì)，聚焦單品，才有更大的生存空間；在做出品類優(yōu)勢(shì)后，即使作為代工廠優(yōu)勢(shì)也將更加突出。

第二，從生產(chǎn)維度。

要做自己最擅長(zhǎng)的生產(chǎn)研發(fā)，尤其是對(duì)新品的研發(fā)。當(dāng)然，中小企業(yè)做新品也可能會(huì)遭遇大廠的絞殺，但是不應(yīng)該放棄創(chuàng)新能力。中小企業(yè)應(yīng)該圍繞品類做規(guī)模化生產(chǎn)，提升生產(chǎn)研發(fā)能力，不要盲目跟風(fēng)做抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道，這些渠道更適合那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)和品牌，傳統(tǒng)的中小企業(yè)冒然進(jìn)入這個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)并不大。

第三，從渠道維度。

當(dāng)前，渠道呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點(diǎn)。像抖音、資本團(tuán)等都會(huì)誕生新的王者，都有新的機(jī)會(huì)。但是企業(yè)還是要綜合考慮公司的定位，畢竟傳統(tǒng)渠道是基礎(chǔ)，新渠道提供了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，但也僅僅是個(gè)機(jī)會(huì)而已。

第四，從履約維度。

當(dāng)前，新興品牌大多采用的是落地配和一件代發(fā)。因此，工廠從快速協(xié)同合作角度出發(fā)有很大的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以從這個(gè)角度重點(diǎn)配合。

第五，從競(jìng)爭(zhēng)維度。

各企業(yè)之間要告別小競(jìng)爭(zhēng)，試試小合作，可以客戶共享、渠道共享，協(xié)同發(fā)展。此外還要找專業(yè)的媒體，找專業(yè)的圈子，共同發(fā)展，協(xié)作共贏。

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