這幾年，圍繞國潮文化的討論熱度一直居高不下，想要憑借“國潮元素”差異化突圍的餐飲企業(yè)也越來越多，2024年四月，塔斯汀中國漢堡宣布全國簽約門店數(shù)突破7000家，成為國內(nèi)追逐“萬店規(guī)模”的潛力股之一。

火了一年的中式漢堡，如今的發(fā)展?fàn)顩r如何？

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中式漢堡“狂飆”的一年

有人歡喜有人愁

將“中式漢堡”作為品牌定位的塔斯汀，研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，將梅菜扣肉、北京烤鴨、魚香肉絲等中式餐飲元素融入漢堡創(chuàng)新，迅速與麥當(dāng)勞、肯德基和華萊士等西式快餐漢堡品牌拉開差異化。塔斯汀主攻三四線及以下城市，用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路快速發(fā)展。

2023年7月，塔斯汀進(jìn)行品牌3.0升級，在定位、文化、視覺三大板塊進(jìn)一步輸出品牌文化內(nèi)涵。其中“就是中國胃，就愛中國堡”的品牌slogan，將中國堡與中國胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借力最大公約數(shù)詞匯“中國胃”，既傳達(dá)了其“更符合中國味道”的理念，同時也進(jìn)一步加深了消費者的品牌認(rèn)知，給予消費者一個購買的理由。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

2023年8月，塔斯汀在北京西站南廣場開出北京首店，吸引了眾多網(wǎng)友前往店內(nèi)打卡拍照。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024Q1，塔斯汀在一線城市的門店占比已超過8%。

△圖片來源：首店研究局

塔斯汀還非常擅長利用短視頻平臺營銷引流。在抖音上，塔斯汀開了很多個賬號，其中“塔斯汀（中國漢堡）美食局”賬號體量最大，每周直播6天，收獲了超過470萬粉絲，其它多個賬號粉絲數(shù)也超過十萬。

△圖片來源：抖音

而另一飽受關(guān)注的中式漢堡頭部品牌，發(fā)展卻不盡人意，它就是西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”。

△圖片來源：賈國龍中國堡

2023年3月，以“中國饃夾中國菜”位slogan的「賈國龍空氣饃」首家門店在北京開業(yè)。一個月后，賈國龍正式對外宣布，「賈國龍空氣饃」正式更名為「賈國龍中國堡」。與此同時，Slogan也升級為：好吃的中國漢堡。計劃在2023年上半年開出50家門店，后續(xù)會根據(jù)市場反饋確定下一步的門店拓展節(jié)奏。

2024年以來，“賈國龍中國堡”已經(jīng)全部關(guān)店，其中一部分門店處于直接關(guān)停狀態(tài)，另外一部分則更名為“賈國龍小鍋牛肉”。針對這次“關(guān)店傳聞”，西貝方面回應(yīng)稱，賈國龍中國堡已全新升級更名為“龍堡”并重新布局，將以內(nèi)蒙古呼和浩特作為試點，對下沉市場進(jìn)行探索。

受肯德基、麥當(dāng)勞等國際頭部餐飲品牌的影響，如今漢堡這一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、進(jìn)入門檻較低，吸引大量投資者入局，據(jù)辰智大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2023年，就有奧丁頓、楚鄭、林堡堡等10個左右主打“中式漢堡”的餐飲品牌獲得融資，然而這些品牌大多難有超越塔斯汀的突破性創(chuàng)新。到了2024年，更是鮮有資本光顧中式漢堡玩家了。

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漢堡門店數(shù)量激增

留給“塔斯汀們”的時間不多了

經(jīng)歷了早期集中爆發(fā)之后，中式漢堡的問題也逐漸暴露出來。

首先是招牌菜品的高度同質(zhì)化。大多數(shù)中式漢堡店還是沿襲了西式快餐漢堡的思路，在門頭設(shè)計、產(chǎn)品包裝、漢堡口味等方面融入中式元素，這樣的創(chuàng)新到底是“真中式”，還是僅僅停留在噱頭的階段。在塔斯汀部分門店中，最暢銷的漢堡，也依然是“香辣炸雞堡”，消費者購買“中式漢堡”僅僅是嘗個鮮，能否真正“滿足中國胃”，形成穩(wěn)定的復(fù)購仍未可知。

其次是性價比優(yōu)勢不明顯。 因為同樣主打低價、主攻下沉市場、加盟為主，塔斯汀還被稱為“漢堡屆的蜜雪冰城”。在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動中，塔斯汀也推出了“會員星期二”，并在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發(fā)展起“塔門文學(xué)”。

辰智大數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均價格大約19.6元左右，比華萊士貴2元，跟肯德基（33.8元）、麥當(dāng)勞（27.6元）相比有一定差距。但是在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動對比下，塔斯汀的價格優(yōu)勢也不再突出，以廣為人知的香辣雞腿堡為例，塔斯汀16元、肯德基19.5元、麥當(dāng)勞10.9元（小程序堂食單價）。

△圖片來源：麥當(dāng)勞微博

而“正餐出身”的賈國龍中國堡，消費者評價“口味還算不錯”，“外婆菜嫩蛋堡很有特點，炒蛋和酒釀饃都很松軟”，可見產(chǎn)品品質(zhì)過硬，但是人均消費卻要29.1元，更名“龍堡”之后的下沉化之路依然充滿變數(shù)。

最后是甩不開洋品牌的“圍追堵截”。辰智大數(shù)據(jù)顯示，2023Q2，全國漢堡門店規(guī)模創(chuàng)造了歷史新高，超過了12萬家。2023年12月，肯德基第10000家店開業(yè)，成為首個在中國開出萬店連鎖的海外品牌。同時肯德基還宣布，計劃在未來三年加速開店，保持每年1200家以上凈新增門店數(shù)，從4億會員到覆蓋7億客群。2023年8月，在“金拱門”成立六周年時，麥當(dāng)勞中國也透露了計劃到2028年達(dá)到10000家餐廳的規(guī)模，相當(dāng)于平均每九個小時就會有一家新餐廳開業(yè)。

隨著國際連鎖餐企的發(fā)展“提速”，留給“塔斯汀們”發(fā)展的空間將越來越小，未來無論是在一線城市還是下沉市場，都不得不面臨跟頭部品牌“硬剛”的局面。

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市場競爭白熱化

漢堡創(chuàng)新迭代加速

總的來說，中式漢堡在早期借助西式快餐積累的成熟供應(yīng)鏈供給和前端行業(yè)勢能得以快速發(fā)展，但本質(zhì)上仍是西式快餐，目前消費者對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成，同時中式漢堡企業(yè)還要面對國際西式快餐巨頭，以及做肉夾饃等中餐品牌的挑戰(zhàn)。

目前中式漢堡品類已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模，但本質(zhì)上仍是西式快餐，尚未建立起堅實的行業(yè)壁壘，眾餐飲品牌如果不能保持創(chuàng)新力，那么“中式漢堡”也許就會如同“中式烘焙”、“中式饅頭”等網(wǎng)紅餐飲一樣，在經(jīng)過了轟轟烈烈的擴(kuò)張之后，陷入發(fā)展后繼無力的局面。

不可否認(rèn)的是，塔斯汀已經(jīng)是近年來中式漢堡賽道甚至國內(nèi)餐飲企業(yè)中發(fā)展得較快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團(tuán)隊持續(xù)拓店至萬店或許不難，難的是做成一個堪比肯德基的全國性品牌，仍然有很長的路要走。

△圖片來源：塔斯汀中國漢堡

例如新品的創(chuàng)新迭代頻率。以漢堡界的經(jīng)典款“香辣雞腿堡”為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，肯德基2023年推出了川辣辣口水雞腿堡、口味蝦風(fēng)味小龍蝦烤雞腿堡、糯辣糯鴨鴨川香雞腿堡、金陽青花椒風(fēng)味Q蝦雞腿堡、湘辣小炒牛肉雞腿堡等新品，更有網(wǎng)友調(diào)侃“肯德基是不打算出不辣的漢堡了嗎？”。相比之下，塔斯汀在產(chǎn)品上新頻率、產(chǎn)品研發(fā)的成熟度等方面，還有待加強(qiáng)。

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