通過親子群賣了300箱凍蝦

8月29日，《我們在距鄭州2000公里外，終于找到了這款媽媽最放心的蝦》一文，在中原城市——河南省鄭州市的許多媽媽群、親子游群里傳播開來。文中向社群成員們推薦了一款廣東湛江海航水產(chǎn)食品有限公司的許氏海老牌冷凍南美白對蝦，售價(jià)210元/箱，共6盒，每盒500克，核算下來35元/斤。

而此時(shí)的鄭州市場，從外地運(yùn)過來的活蝦售價(jià)約30元/斤，某俱樂部售賣的加拿大冷凍甜蝦甚至低至20元/斤。很顯然，拼鮮度、拼價(jià)格，許氏海老沒有優(yōu)勢，然而它仍然得到了許多社群成員的青睞，銷量增長很快，好評不斷。

9月12日，該產(chǎn)品推廣文的作者陶輝告訴冷凍食品傳媒記者，首批運(yùn)到鄭州的300箱許氏海老產(chǎn)品已經(jīng)賣得差不多了，第二批800箱貨已配送至鄭州的冷庫，迎接春節(jié)旺季的備貨計(jì)劃也在進(jìn)行中。

那么，許氏海老到底憑什么打動(dòng)了消費(fèi)者？

“最關(guān)注的是品質(zhì)，產(chǎn)品是否綠色健康排在第一位，性價(jià)比其實(shí)是放在最后考慮的。”姚先生家有一兒一女，對于食品安全問題，他一向非常重視。選擇在一個(gè)親子游社群購買凍蝦，他覺得比較放心。“我對這個(gè)社群比較信任，之前（在該社群）有過很多次比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，不是隨便哪個(gè)社群的產(chǎn)品都會(huì)嘗試。”

由于冷凍食品對溫度有特殊要求，配送也是至關(guān)重要的一環(huán)。“快遞提前給我打電話了，溝通后讓他放在小區(qū)的快遞箱里，我拿到手時(shí)還凍得硬邦邦的，一點(diǎn)也沒有解凍。”姚先生說，“當(dāng)天晚上就煮了一盒，蝦的個(gè)頭比超市里的凍蝦大得多，而且口感非常彈脆，肉質(zhì)很嫩，比活蝦還要好吃。”

對親子社群信任、快遞給力、產(chǎn)品好吃，使得許多類似姚先生這樣的社群成員，對本次凍蝦消費(fèi)體驗(yàn)滿意度很高。

“現(xiàn)代人習(xí)慣分享體驗(yàn)，曬娃、曬美食，只要產(chǎn)品確實(shí)好，就能在親子群成員們的朋友圈快速傳播。人和人之間的傳播，是一種新的銷售模式。”陶輝說。 

社群營銷靠口碑，產(chǎn)品品質(zhì)須過硬

在冷凍水產(chǎn)中，凍蝦稱得上最大眾化的產(chǎn)品之一。在親子社群中推廣，如何告訴社群成員這是一款值得購買的凍蝦呢？

陶輝是微信公眾號(hào)“媽樂”的創(chuàng)始人，這是一個(gè)針對產(chǎn)后媽媽減脂瘦身的線上社群，擁有3萬多名成員。“我們?nèi)旱某蓡T對減脂產(chǎn)品的需求量很大，而蝦是一種非常理想的減脂產(chǎn)品，它的蛋白質(zhì)量很高。”陶輝說，“我們做推廣，要講好故事，給社群成員一個(gè)消費(fèi)的理由。”

在這篇產(chǎn)品推廣文的開頭，陶輝寫道：“到底買活蝦好還是冷凍蝦好？如何分辨蝦是死是活？又如何分辨海蝦和淡水蝦？幾乎每一位媽媽都曾面臨這些困惑。選擇很多，如何才能挑選出一只讓媽媽放心的蝦？”

“這幾個(gè)問題的確非常戳心！”一位媽媽說，大家通常的認(rèn)知是，活蝦的口感肯定比冷凍蝦好，但這篇文章仔細(xì)描述了從蝦塘撈蝦，到工廠挑選、加工、包裝等每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓讀者了解到原來這是一款精選活蝦加工而成的凍蝦，品質(zhì)和工藝都很好，能讓人放心。

陶輝認(rèn)為，社群營銷靠的就是口碑推廣，所以產(chǎn)品品質(zhì)一定要經(jīng)得起考驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵可能就會(huì)帶來嚴(yán)重后果，給社群平臺(tái)造成極大損害。

鄭州某親子游社群負(fù)責(zé)人鄭國鋒也表示：“社群有特殊性，產(chǎn)品是好是壞，大家會(huì)直接在群里反饋。收到好產(chǎn)品，大家會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該的；收到問題產(chǎn)品，就會(huì)造成很壞的影響。所以推廣什么產(chǎn)品（我）都非常慎重，不熟悉的廠家、不熟悉的產(chǎn)品，不敢輕易合作。”

一次成功的社群營銷，除了產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，陶輝認(rèn)為產(chǎn)品定位精準(zhǔn)也是重要條件。“許氏海老凍蝦就是針對家庭消費(fèi)的定制款產(chǎn)品，家庭渠道走量比飯店更大。”陶輝介紹，“個(gè)頭上精挑細(xì)選，一盒蝦大約十五六只，正好就是一盤菜的分量。”

首次試水凍蝦，陶輝也比較謹(jǐn)慎。他將配送范圍限定在鄭州四環(huán)以內(nèi)，與同城幫、UU跑腿等合作解決從冷庫到家庭的“最后一公里”配送問題。“配送方面基本沒出現(xiàn)問題，現(xiàn)在物流建設(shè)越來越完善了。”陶輝說，“社群營銷，消費(fèi)者最關(guān)注兩個(gè)問題，一是產(chǎn)品確實(shí)好，二是及時(shí)送到手中。”

廠家要持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，保障冷鏈配送

廣東湛江是我國最大的對蝦產(chǎn)業(yè)基地，在南美白對蝦的全球市場上也占據(jù)重要地位。許氏海老牌基圍蝦目前已暢銷全國各地，一年的產(chǎn)值大約為4億元。“以前許氏海老的高端產(chǎn)品主要供應(yīng)五星級(jí)酒店。”許氏海老鄭州市場負(fù)責(zé)人張林介紹，近兩年來，不少人工成本低廉的越南蝦進(jìn)入中國，占據(jù)了不少市場份額，所以許氏海老也在嘗試新的通路，通過親子社群做推廣還是首次，是今年三四月份開始有這個(gè)想法的。

一只蝦從蝦塘走上消費(fèi)者餐桌的過程中，生產(chǎn)廠家要做哪些工作？對生產(chǎn)企業(yè)而言，怎樣才能將這一鏈條徹底打通呢？

“首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)。對此，我們有嚴(yán)格的流程和成熟的技術(shù)。”張林說。

以前，海蝦運(yùn)往內(nèi)地，死亡率很高。張林回憶，十幾年前，湛江運(yùn)往重慶的活蝦，售價(jià)達(dá)200多元一斤，消費(fèi)者喊吃不起，廠家和商戶喊賠錢。“大約13年前，許氏海老開始研究凍蝦工藝，現(xiàn)在已經(jīng)可以很好地保證冷凍熟蝦的口感。”張林說，煮蝦、凍蝦等加工過程雖然是基礎(chǔ)工作，但要煮多長時(shí)間、冷凍多長時(shí)間，這些是企業(yè)創(chuàng)始人做了上千次試驗(yàn)，才最終確定的核心技術(shù)。

其次，產(chǎn)品包裝、冷鏈倉配等環(huán)節(jié)，也均由廠家解決。“做這樣的產(chǎn)品，大企業(yè)更有優(yōu)勢。”陶輝說。張林告訴記者，后端供應(yīng)鏈方面，從下單、呼叫到送至家庭再到售后服務(wù)，企業(yè)也是一步一步摸索著來的，不過配送方面基本沒出現(xiàn)過問題。

據(jù)了解，在社群成員的反饋中，有人提出意見說產(chǎn)品分量略有不足。而陶輝和張林都表示，生產(chǎn)第二批貨時(shí)已經(jīng)解決這個(gè)問題了。

“這個(gè)問題其實(shí)反映出，我們廠家在面對變化了的消費(fèi)群體時(shí)還不夠成熟。”張林說，“飯店客戶講究的是一盤菜的分量，多少尾蝦，個(gè)頭多大；而家庭消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是每一盒有多重，去掉冰和盒子后還有多重。這點(diǎn)區(qū)別，我們以后要把握得更精準(zhǔn)一些。”

對于高端凍品通過社群進(jìn)家庭，陶輝、鄭國鋒和張林均表示非常看好。鄭國鋒認(rèn)為，目前針對家庭的凍品還很少，這方面的消費(fèi)潛力很大。陶輝則表示，這種新型營銷模式的傳播速度會(huì)快得讓人吃驚，不過一定要選有爆款基因的凍品。

據(jù)張林介紹，目前許氏海老已經(jīng)開始向鄭州周邊發(fā)展代理，下一階段會(huì)與更多這樣的社群平臺(tái)合作。“市場接受后，會(huì)推著我們企業(yè)向前走。”

摘自：《冷凍食品》雜志

記者：劉圣蓉