“我毀滅你，與你無(wú)關(guān)。”看過(guò)劉慈欣科幻小說(shuō)《三體》的人，大概都會(huì)對(duì)這句話有深刻印象。當(dāng)一種降維打擊的新力量出現(xiàn)，舊力量完全沒(méi)有招架之力。甚至，被消滅的舊力量還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)是怎么回事，就已經(jīng)不明不白地離開(kāi)了世界。

食界也是世界。本來(lái)已被外賣逼到了水深火熱的境地，又突然面對(duì)今年爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品——自熱火鍋，在方便食品行業(yè)征戰(zhàn)多年的人，很可能會(huì)自然而然地想到這句話。

面對(duì)業(yè)績(jī)斷崖式下滑的窘境，當(dāng)傳統(tǒng)的方便食品大佬們?cè)谂Ψ治鲂袠I(yè)對(duì)手時(shí)，誰(shuí)會(huì)想到，草根身份的微商大軍和一夜之間火起來(lái)的自熱火鍋會(huì)成為自己的強(qiáng)勁對(duì)手?

配料中的菜包、肉包，火鍋調(diào)料包，每一種市場(chǎng)上都有獨(dú)立的包裝產(chǎn)品和眾多的生產(chǎn)廠家;對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還算比較新鮮、值得一提的加熱工具發(fā)熱包，也并非高精尖新科技，早已應(yīng)用于從自熱米飯到暖寶寶的吃穿用。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，從食品原料到生產(chǎn)門(mén)檻，從核心技術(shù)到包裝創(chuàng)意，這類產(chǎn)品并無(wú)特別出奇之處。然而就是這樣一款產(chǎn)品，為何會(huì)在短短兩年內(nèi)迅速風(fēng)靡，吸引眾多分羹者紛紛試水，搶占這個(gè)據(jù)說(shuō)未來(lái)有千億級(jí)市場(chǎng)容量的新商機(jī)?

沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，紅自然有紅的道理。自熱火鍋的興起，得益于其對(duì)用戶思維的貫徹，對(duì)方便食品的新詮釋，以及對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的突破。

自熱火鍋，又稱為懶人火鍋，顧名思義，解決的是“懶人”只想動(dòng)口不想動(dòng)手的吃飯問(wèn)題。懶人需要的，首先是方便，其次是好吃，還要有營(yíng)養(yǎng)。

而傳統(tǒng)的方便食品做到了嗎?

方便面必須用熱水泡，速凍食品離不開(kāi)冷鏈，而自熱火鍋不用火，不用電，不用熱水，不用冷鏈，攜帶方便，只需身邊有一瓶水，就能很快吃上一頓熱乎飯，實(shí)現(xiàn)了真正的“方便”。

口味上，以廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的麻辣為主，南北皆宜，既能調(diào)眾口又刺激食欲，對(duì)比之下，同樣有加熱包的自熱方便米飯就顯出了味覺(jué)的寡淡。

配料上，有肉有菜有粉甚至還有米飯，料包豐富，雖然比不得坐在店里吃火鍋，卻已完勝方便面的單調(diào)和被“垃圾”的詬病，也好過(guò)大多數(shù)外賣盒飯，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)差異化。

簡(jiǎn)便不簡(jiǎn)陋，方便不隨便，無(wú)論是方便、營(yíng)養(yǎng)還是美味指標(biāo)，自熱火鍋都將方便食品推上了一個(gè)新高度。

零售的本質(zhì)，說(shuō)到底是成本、效率、體驗(yàn)。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重視體驗(yàn);從商家來(lái)說(shuō)，考慮成本與效率。作為一種方便食品，自熱火鍋以電商渠道為主，沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的快消渠道，沒(méi)有沿襲研發(fā)—生產(chǎn)—招商—鋪貨—終端的老套路，壓縮了中間環(huán)節(jié)，省去了中間費(fèi)用。網(wǎng)上零售價(jià)又遠(yuǎn)高于以往的傳統(tǒng)方便食品，留出了足夠的利潤(rùn)空間，也是其快速興起的原因，可以說(shuō)是快消界的“新物種”。

本來(lái)起于微商的自熱火鍋，現(xiàn)在的主流玩家已逐漸變成了火鍋餐飲企業(yè)，尤其是門(mén)店眾多的火鍋連鎖企業(yè)，線下的品牌優(yōu)勢(shì)在線上變成了自帶流量的IP。此外，原本的食品加工企業(yè)也從幕后的代工廠走到了前臺(tái)，如原有自熱米飯的三全，推出了自己的自熱火鍋，更有傳言康師傅、統(tǒng)一也將加入自熱火鍋大軍。

當(dāng)然，紅并不意味著完美。隨著方便火鍋的走紅，發(fā)熱包的安全性、各種原料包簡(jiǎn)單組裝出品的監(jiān)管漏洞、相關(guān)法律規(guī)范的缺位等問(wèn)題，已經(jīng)引起各方關(guān)注。

天下武功，唯快不破。隨著參戰(zhàn)者的多元化，自熱火鍋也開(kāi)始布局線下，進(jìn)超市上貨架。只是，當(dāng)新物種逐漸常態(tài)化，先來(lái)者先發(fā)優(yōu)勢(shì)紅利殆盡，后到者還能不能趕上車?誰(shuí)又能在持久戰(zhàn)中成為最后贏家?■

本刊編輯部