臨近年底，中國方便面市場接連上演了一場場跨國跨界式變革。

　　11月，小米公司跨界在電商平臺推出“黑科技”方便面，旨在以一杯FD凍干面讓消費者吃出“在廚房”的味道;接著，某新興方便食品品牌獲得百萬元融資，大力挺進方便面市場;12月，日清在港交所正式掛牌上市，這是日清的海外子公司首次在當地股票市場上市……

　　2017年，越來越多生產商加入方便面市場，同時傳統(tǒng)生產商今年的業(yè)績也呈回暖趨勢，中國方便面市場被再次激活。這是繼三年銷量下跌后，中國方便面市場迎來的一大轉機。

　　中國方便面市場迎來轉機

　　在過去的2015年，方便面產業(yè)陷入到了空前的危機之中。全行業(yè)銷售下滑12.5%，二十二家龍頭企業(yè)中，已經有六家宣布退出市場。

　　然而，中國是全球方便面消費第一大國，盡管近幾年受到日漸便利的外賣服務沖擊和食品安全問題影響，市場規(guī)模依然相當可觀。根據《2017-2022年中國方便面市場發(fā)展前景預測報告》數據統(tǒng)計顯示，中國方便面市場于未來可能會保持平穩(wěn)增長(按零售額計)。估計中國方便面市場的零售額將于2021年達至約937億元，2016年至2021年的復合年增長率約為2.9%。

　　這其中，本土方便面企業(yè)走“走高端化”路線卓有成效，是中國方便面逆市回暖的一支勁軍。根據康師傅財報顯示，在過去的一年，其銷售逐漸復蘇，今年前三季度，方便面業(yè)務實現營收169.79億元，同比增長2.5%。其中高端面今年上半年的銷量同比增長94%，貢獻尤其明顯。統(tǒng)一在今年的半年報中也特別提及了零售價超過5元的重點品牌“湯達人”、“滿漢大餐”的持續(xù)熱銷。

　　中產階級越來越成為主消費群體。凱度消費者研究發(fā)現，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年輕家庭(包括年輕夫婦和年輕有小孩家庭)及年輕單身對于網購高端面顯示出更高的偏好度。其中，已有三成城市家庭購買過高端方便面，尤其是月收入2萬元以上的出國旅游者中，42.8%會攜帶方便面。

　　(數據來源：2017人民網×飛豬品牌《年輕群體全球游特征及趨勢報告》)

　　同時，中國方便面市場的發(fā)展?jié)摿σ彩艿絿馄髽I(yè)的青睞，日韓等品牌紛紛進軍“掘金”。據韓國《亞洲經濟》報道稱，去年韓國共對中國出口碗裝方便面和袋裝方便面達1.8794萬噸。而日清控股社長安藤宏基如此解釋在港上市，“如果把問題拿回日本進行判斷，就趕不上中國市場的變化速度”。

　　然而，當以高端面著稱的日清、以電商平臺為主渠道的小米等進入戰(zhàn)局，消費者擁有了更多的選擇，本土方便面企業(yè)還有什么殺手锏勝出?

　　本土方便面企業(yè)開辟新領域

　　從1992年，康師傅以一包紅燒牛肉面打開中國市場，國內方便面市場逐漸呈現較穩(wěn)定格局，龍頭企業(yè)成熟的銷售及分銷網絡，形成了一定的行業(yè)壁壘。

　　(數據來源：弗若斯特沙利文)

　　今年，大陸方便面巨頭康師傅成為航天事業(yè)合作伙伴，走上對接航天品質的快軌;統(tǒng)一宣布逐步退出傳統(tǒng)方便“面”市場，將重新定位;今麥郎高調發(fā)布IPO并提速;非油炸品牌“五谷道場”找到了接盤俠。這意味著，在消費升級的大背景下，本土方便面生產商正積極擴大并深耕新領域。

　　一、提升品質：口味多元化，產品對接高標準

　　據CBNData基于阿里巴巴大數據發(fā)布的《2017線上方便面相關消費系列研究》(以下簡稱《研究》)顯示，在TOP15的線上暢銷方便面單品中，超辣火雞面、老壇酸菜面和螺螄粉“出鏡率”相當高。而本土品牌康師傅以矩陣式的單品“同心協(xié)力”共同穩(wěn)固了國產方便面品牌NO.1地位。

　　消費者對方便面的口味及規(guī)格需求越來越個性化，而本土生產商也不再局限于“方便面加火腿腸”的思路。

　　統(tǒng)一早在2008年就推出主打元氣高湯的“湯達人”，成為許多白領青睞的美食;而自2016年康師傅也陸續(xù)推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為訴求的熬制高湯系列(胡椒、豚骨、金湯);在今年8月底，該商家還以原有拳頭產品為原型，從濃到適中再到淡口味，上新了一系列兄弟化產品。如從老壇酸菜牛肉面衍生出老壇酸菜仔雞面;在紅油爆辣牛肉面的基礎上，加強爆辣椒風味及醬包醬香風味，新推出了爆椒排骨面等，其口味更加多元化。

　　位居市場第三的今麥郎運用太空FD技術研發(fā)出“一菜一面”，最大程度保留了美味及營養(yǎng);而白象主推“大骨面”，以骨湯熬出香濃味道，對于強身更有益……可見，對于方便面，大眾不是不愛吃了，而是要求更高了：從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得健康”。

　　而方便面生產商也在努力撕下“不健康”標簽，提升方便面品質。2004年，今麥郎骨湯彈面實現了“從方便到營養(yǎng)”的理念，并正式成為“中國南極科考隊員專用面”;2008年，康師傅投資設立了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全中心，建立3000人食品安全與質量管控團隊，每年350萬次、多達1500項指標的檢驗檢測。

　　至今年9月，今麥郎在食育方面的實踐——“父老鄉(xiāng)親走進今麥郎”的參觀工廠系列活動已順利舉辦177期。11月，在與航天基金會的合作會上，康師傅方面做出了對接航天食品標準并參與航空食品研發(fā)的表示，以實現品質升級。

　　二、應對外界沖擊：跨界運動，“做大行業(yè)這個餅”

　　麥肯錫大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務負責人Daniel Zipser表示：“再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了，而是形成了鮮明的多樣性。”衣食住行，消費者的時間被分割得越來越碎，市場也越來越細化，方便面市場的消費場景也不例外。

　　于是，在動車上，我們看到了方便杯面的身影;在餐桌上，越來越多中產家庭把方便面納為主食;而除了地震、火災、臺風等緊急救援現場少不了一袋方便面，它也高調出現在運動領域，如馬拉松休息區(qū)、NBA球員休息區(qū)、排球訓練場，甚至里約奧運會面館……方便面的消費場景走向多樣化。

　　值得一提的是，跨界體育賽事是方便面消費場景的一大創(chuàng)新，凝聚了生產商的智慧，再塑造了方便面“安全”“健康”和“有營養(yǎng)”的形象。在國內，方便面的高能量特性經常為人詬病。但隨著市場的變化，康師傅跟蹤數據發(fā)現，高能量消耗領域如馬拉松，賽跑者面臨著賽前營養(yǎng)準備不足、賽后無法及時恢復體能等痛點，而方便面富含碳水化合物，是馬拉松選手補充能量的一個很好的產品。于是方便面進入馬拉松賽場，在細分市場再切“新蛋糕”。自2016年長沙國際馬拉松至今，康師傅已贊助近二十場馬拉松賽事，服務近百萬名跑者。隨后，統(tǒng)一企業(yè)湯達人也于今年加入，助陣海峽兩岸環(huán)太湖嘉年華及“港馬”等賽事。

　　“今天的競爭，不再是面與面的競爭，而是共同將方便食品行業(yè)這個餅做大。”在今年9月的方便食品大會上，各界帶頭人就此達成一致。

　　三、突破渠道：擁抱“新零售”，市場瞄準國際化

　　今年雙十一前夕，康師傅與統(tǒng)一雙雙打破傳統(tǒng)渠道經銷模式，攜手阿里零售通，旨在通過引入大數據營銷，建立智能分銷網絡，對消費者展開更精準的洞察和觸達等。

　　其實，在此之前，方便面生產商已經在電商上小試牛刀，根據CBNData《研究》顯示，2016年4月~2017年3月的整體線上方便面銷量較上一年同期增長兩倍有余，國貨的銷量增長了3倍多，增速高達311%，如此迅猛的背后少不了老牌國產品牌忠實消費者的貢獻。

　　(2016年4月~2017年3月線上方便面數據)

　　另外，中國方便面市場不斷引入世界各地的品牌，正孕育成為“國際化市場”;同時，中國方便面也在以整齊劃一的標準將面條積極帶向海外，不僅是國人出游的必備食物，也為當地人帶去東方口味。康師傅在里約奧運會開設面館，今麥郎方便面面向古巴出口，煙臺龍口轄區(qū)的方便面首次出口美國……今年以來，中國方便面在出口韓國、瑞典、新加坡等國家和地區(qū)的基礎上，又開辟了法國、希臘、沙特阿拉伯等國家的市場，有了新的市場空間。

　　這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。在時代變更，充滿“不確定性”的當下，持久戰(zhàn)已打響。誰能抓住“紅利期”，誰就能更好地走好下一步。

《中國食品報》