當(dāng)一種行為成為現(xiàn)象的時候，就值得人們?nèi)リP(guān)注和探究，比如市場上越來越多小產(chǎn)品的出現(xiàn)。這個“小”并非指產(chǎn)品品類很小，而是產(chǎn)品包裝或形體變得非常“迷你”。

眼下，越來越多的食品企業(yè)推出了這類產(chǎn)品，小產(chǎn)品成為市場上一道亮麗的風(fēng)景線。食品企業(yè)扎堆小產(chǎn)品的背后，彰顯了哪些策略?從“小”處著眼，能否做出大市場?

|現(xiàn)象|

小產(chǎn)品扎堆上市

2017年11月底，三全食品股份有限公司(下稱“三全”)推出小丸子系列新品，共12個品類，包括撒尿小牛肉丸、夾心小魚豆腐、勁爆小牛肉丸、魚皮脆小蝦餃、香菇小貢丸、小蟹紋棒、原味小肉腸、海魚小包心丸、玉米小肉腸、海魚小豆腐、香脆小魚丸、海魚小肉卷，包裝上繼續(xù)沿用糖果裝。

三全小丸子系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，小丸子系列是小包裝產(chǎn)品，單包100g，單?？酥厥鞘袌錾险．a(chǎn)品的一半或更小，如撒尿小牛肉丸的單粒克重為10g，勁爆小牛肉丸為5g。目前，該系列產(chǎn)品主要由部分KA賣場和河南區(qū)域直營售賣，得到了消費者及賣場采購的認(rèn)可。

事實上，這并不是三全第一次推出小產(chǎn)品。之前它就推出了私廚水餃、炫彩小湯圓，后又推出玲瓏系列，如玲瓏小餛飩、玲瓏小湯圓等，以及2017年新推的玲瓏芝麻球，都在往“小”上發(fā)展。

不止三全，鄭州思念食品有限公司(下稱“思念”)也看到了這種趨勢。2017年，該公司推出了彩趣小小玉湯圓、小小排、小云吞、“小鮮花湯圓”等系列新品。其中，小云吞的單粒克重從15g縮減到了8g，花仙子系列真花餡料湯圓的單?？酥貜?0g調(diào)整到了12g，彩趣小小玉湯圓的單?？酥刂挥?g。

放眼整個食品行業(yè)，小火腿腸、小牛肉干、小油條、小豆干、小餅干、小麻花等，皆從“小”處著眼。特別是在飲料行業(yè)，自從可口可樂公司推出300g的塑料迷你瓶裝飲品后，其旗下雪碧、芬達(dá)等也有了小產(chǎn)品，在貨架陳列上十分亮眼。小產(chǎn)品正成為一種新的市場趨勢。

目前，食品企業(yè)推出的小產(chǎn)品分為兩類：一是包裝規(guī)格變得更小;一是產(chǎn)品變得“迷你”。小產(chǎn)品扎堆上市，背后的原因是什么呢?

|探因|

小產(chǎn)品風(fēng)行，受哪些因素推動?

A.消費需求細(xì)分，要吃得精致

北京和君咨詢集團高級咨詢師柳劍華分析，小產(chǎn)品是消費需求細(xì)分的體現(xiàn)，是企業(yè)對市場重新細(xì)分和定位后，專門打造的差異化產(chǎn)品，針對的是部分細(xì)分目標(biāo)消費群體。“小產(chǎn)品的主要優(yōu)勢是具化了目標(biāo)消費者，如孩子、女士，主要滿足他們對精細(xì)化產(chǎn)品及食用便捷產(chǎn)品的潛在需求。”柳劍華說。

他的觀點得到了食品企業(yè)人士的印證。三全上述負(fù)責(zé)人介紹，隨著生活水平的提高，人們的生活方式、日常需求發(fā)生變化，越來越精致化、精細(xì)化。“現(xiàn)在市場上，逐漸涌現(xiàn)出諸如炫彩小湯圓等多種小個產(chǎn)品，得到了消費者的認(rèn)可。三全推出的小丸子系列，就是要滿足特定人群的食用需求。”

思念市場總監(jiān)王麗娟曾在接受冷凍食品傳媒記者采訪時表示：“當(dāng)下市場上‘小’東西越來越多，這是一個新趨勢，家庭消費需求正從原來的吃飽、吃好，向吃得精致轉(zhuǎn)變。”

B.產(chǎn)品、視覺、食材微創(chuàng)新

一直以來，產(chǎn)品創(chuàng)新是每個食品企業(yè)不曾間斷的研發(fā)課題。但創(chuàng)新面臨很大的市場風(fēng)險，成功了可能是市場先驅(qū)，若失敗就成了市場先烈。對企業(yè)而言，將產(chǎn)品做小就是一種相對簡單的創(chuàng)新，不用冒太大風(fēng)險。正如柳劍華所說，小產(chǎn)品只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步豐富和開發(fā)。相對全新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的市場更容易操作，運作成本也較低。

首先，通過對產(chǎn)品個頭做文章，食品企業(yè)很容易就刷新了形象，改變消費者對原有產(chǎn)品的固有印象，也使產(chǎn)品跳出了同質(zhì)化怪圈。如彩色湯圓一時興起，三全憑借炫彩小湯圓系列突出重圍。

其次，“小產(chǎn)品還為消費者增加了消費樂趣。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)過全新包裝的小產(chǎn)品，給消費者帶來新的感官刺激，誘使其進(jìn)行嘗試性消費。此外，小產(chǎn)品因為規(guī)格小，又給消費者提供了多樣性選擇。如同等量的產(chǎn)品，小產(chǎn)品可以吃到更多的口味和品類。

最后，從另一個角度來說，經(jīng)過簡單創(chuàng)新的小產(chǎn)品，還可以作為創(chuàng)新食材，滿足家庭和餐飲渠道的需求，比如三全玲瓏芝麻球就是朝這個方向研發(fā)的。

C.價格策略，方便推廣

小產(chǎn)品規(guī)格減小，會給人價格不高的印象，實際上并非如此。例如，蒙羊食品有限公司曾推出過一款羊霖肉干休閑產(chǎn)品(羊霖指羊腿肉，俗稱“羊元寶”)，由于食材成本較高，該公司就通過減小產(chǎn)品規(guī)格，降低消費者的價格敏感度。

記者在永輝超市鄭州鳳凰城店還看到，三全小丸子系列單包規(guī)格為100g，終端售價3.9元，500g售價19.5元，而另一品牌安井的丸類產(chǎn)品價格則為18.8元/斤。對比來看，三全小丸子系列價格上略高。

從戰(zhàn)略和盈利模式上來看，廈門大象無形營銷策劃有限公司創(chuàng)始人孔德運認(rèn)為，小產(chǎn)品更具競爭力和排他性。一是因為品牌企業(yè)構(gòu)建了完整的生態(tài)鏈和供應(yīng)鏈，具備成本優(yōu)勢，盈利能力更強。二是因為小規(guī)格的小產(chǎn)品迎合的是追求精致生活的人群，這部分人對價格通常不太敏感。

此外，對于一些從包裝著手的小產(chǎn)品而言，企業(yè)更多的是考慮產(chǎn)品的方便性，或用作試用裝來推廣。

|觀點|

小產(chǎn)品是細(xì)分產(chǎn)物，想做大重在提升品質(zhì)

在柳劍華看來，小產(chǎn)品雖然符合部分目標(biāo)消費者的實際需求，但不是所有產(chǎn)品都適合做“小”，因為小產(chǎn)品不是消費主流，市場空間和容量相對有限。他指出，小產(chǎn)品在生產(chǎn)時，工藝復(fù)雜度及勞動量都有所增加，所以生產(chǎn)效率會降低。在產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何提升的前提下，企業(yè)做小產(chǎn)品反而會增加成本。

“小產(chǎn)品有自身優(yōu)勢，但只是一種產(chǎn)品品類的補充，針對的是生活節(jié)奏更快的城市小家庭。”柳劍華建議，企業(yè)要根據(jù)市場、目標(biāo)消費者以及自身實際情況進(jìn)行判斷，而不應(yīng)一味地“東施效顰”，無法形成自己的核心產(chǎn)品和核心競爭力。

不過他也表示，中國消費市場很大，消費者數(shù)量多且差異大。“從這個角度來說，個別企業(yè)如果走專業(yè)化道路，細(xì)分聚焦某類消費者或產(chǎn)品，仍然會有很大的發(fā)展空間。”

柳劍華坦言，這樣做也是有風(fēng)險的，企業(yè)如果操作不當(dāng)，可能會喪失原有的市場份額以及很多大眾目標(biāo)消費者。他建議，在當(dāng)前買方市場的情況下，企業(yè)僅在規(guī)格、包裝上下功夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)實施產(chǎn)品回歸戰(zhàn)略，大力提升品質(zhì)和服務(wù)，這才是根本。

其實，在速凍食品領(lǐng)域，兒童群體是小產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體之一。很早之前行業(yè)就出現(xiàn)過迷你水餃，一直不溫不火，不過后來兒童水餃卻慢慢走紅了，一個關(guān)鍵原因就在于，產(chǎn)品品質(zhì)有了很大提升。

目前市場上的小產(chǎn)品，不局限于兒童消費，有更廣闊的發(fā)展空間。

“工業(yè)4.0時代給了我們一個重要信號，那就是科技化、創(chuàng)新化、小眾化。最近五年，互聯(lián)網(wǎng)時代得到高速發(fā)展，餐飲飲食文化日新月異，90后、00后的消費需求變得更加豐富多彩。”孔德運分析，一個品類管吃飽的時代慢慢消失，物資豐富化、信息化、多元化，讓小品種、小容量、小花色、小渠道、小分眾變得越來越活躍。尤其是年輕消費者喜新厭舊，他們愿意為一些新概念、新營銷、新包裝買單。

“之前公司推出過私廚、炫彩系列產(chǎn)品，在對應(yīng)的細(xì)分市場取得了很好的成績，也印證了‘小’的需求趨勢。”三全上述負(fù)責(zé)人反映，“小產(chǎn)品個頭雖小，力量卻不小。”