油條，在2018年迎來全面爆發(fā)。

這一年，香脆油條、安心大油條、茴香小油條、火鍋油條、麻辣燙油條……油條產(chǎn)品不斷豐富，場景更加多元，競爭卻進一步加劇。

作為行業(yè)內(nèi)首家將油條工業(yè)化生產(chǎn)并持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)，鄭州千味央廚食品股份有限公司(簡稱“千味央廚”)對油條品類最具發(fā)言權(quán)。

那么，掀起“油條熱”的背后，千味央廚到底藏了哪些生意經(jīng)?快來看看其營銷副總鐘輝怎么說。

?冷食傳媒記者| 姚冰冰

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談品類：2018年，油條進入新時代

如果問2018年最火熱的速凍品類是什么，油條絕對算一個。

這一年，千味央廚、安井、三全等大企業(yè)，及眾多中小企業(yè)都力推油條產(chǎn)品。今年，還會有更多企業(yè)的油條產(chǎn)品上市。

對于油條今天的火熱局面，鐘輝早有感知。剛需高頻的屬性決定油條市場容量非常大，而千味央廚油條在2016年、2017年兩年實現(xiàn)十倍增長的絕佳表現(xiàn)，直接帶動其他企業(yè)油條產(chǎn)品業(yè)績增長。

“千味央廚是把油條當作生命線來做的。”鐘輝說。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，千味央廚一直處于領(lǐng)先地位。

千味央廚的油條價格最高，為什么呢?他解釋，首先油條是千味央廚首創(chuàng)的，有首創(chuàng)實力和公司品牌加持;其次，從油條口味來說，雖然各家差距不明顯，但千味央廚有著13年的油條研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，而且跟肯德基合作多年的歷練，使得千味央廚產(chǎn)品標準化程度遠高于同行。每一根油條的重量、長寬高，要求都一樣，幾乎沒有偏差。

2018年，針對不同消費場景，千味央廚研發(fā)了多款創(chuàng)新油條。鐘輝表示，千味央廚并不是盲目創(chuàng)新。從行業(yè)第一根工業(yè)化香脆油條，到去年的火鍋油條，再到今年上半年的“升級版”安心大油條和當下的麻辣燙油條，千味央廚一直都在首創(chuàng)并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

以最新推出的麻辣燙涮煮小油條為例，這是千味央廚充分了解麻辣燙店的需求和痛點后，在細分場景下推出的延展產(chǎn)品。公司推出火鍋油條后，考慮到火鍋油條體積較大，放在麻辣燙碗里不合適，便把產(chǎn)品做小，更適合麻辣燙渠道。

“實際上，產(chǎn)品特性各有側(cè)重，火鍋油條比香脆油條耐煮，麻辣燙涮煮小油條比火鍋油條更小巧玲瓏。如今，麻辣燙涮煮油條已經(jīng)進入楊國福麻辣燙系統(tǒng)。”鐘輝說。

他表示，千味央廚更理解餐飲企業(yè)，因而產(chǎn)品創(chuàng)新形式和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)都不一樣。千味央廚針對早餐渠道推出的安心大油條，自上市以來，在團餐、學(xué)校食堂、早餐店很受歡迎，經(jīng)常斷貨。

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話行業(yè)：企業(yè)創(chuàng)新要有行業(yè)視角

目前油條競爭程度雖算不上激烈，但鐘輝對惡性競爭充滿了隱憂。“2017年下半年油條斷貨嚴重，其他廠家開始跟隨。多家企業(yè)共同把油條市場做大是好事，但不應(yīng)該把視角放在同行，應(yīng)該從行業(yè)角度出發(fā)做創(chuàng)新，站在餐飲終端去看市場，幫助他們解決問題。比如三全的彩蔬蒸餃，就是在研究消費場景和終端需求上推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，值得尊敬。”

縱觀凍品行業(yè)，有一些小型企業(yè)看中了油條品類的紅利，但自身沒有完善的技術(shù)儲備，就去找小廠家代工生產(chǎn)，加工出來的油條質(zhì)量可能不穩(wěn)定。舉個例子，千味央廚細分消費場景推出火鍋油條，但其他品牌的產(chǎn)品不知道是不是具備這個特性，也叫火鍋油條。推到市場后，如果火鍋店覺得不好用，影響的將是整個行業(yè)整個品類，甚至?xí)o經(jīng)銷商、餐飲終端、消費者留下不好的印象。

在鐘輝看來，如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)只把視角盯向某一個企業(yè)，靠跟隨和打價格戰(zhàn)做市場，而不是著眼整個行業(yè)，靠引領(lǐng)和創(chuàng)新做市場，這是有問題的。任何行業(yè)一旦進入價格戰(zhàn)，就會出現(xiàn)低價劣質(zhì)產(chǎn)品，整個品類逐漸走向沒落。任何品類的發(fā)展，都需要不斷創(chuàng)新，而不是像早年手抓餅惡性競爭帶來的衰落一樣。

“當下，速凍食品行業(yè)的發(fā)展面臨幾大不利因素：經(jīng)濟形勢低迷，從大賣場便利店到電商、餐飲、社區(qū)團購等渠道不斷分化，顧客群、消費行為和消費意識變化，企業(yè)組織衰老化，餐飲行業(yè)監(jiān)管薄弱導(dǎo)致價格競爭。”鐘輝分析，短期之內(nèi)B2B行業(yè)是有品類無品牌，跟隨產(chǎn)品會成為制約大企業(yè)發(fā)展的一個門檻。

因此他覺得，年銷售額過10億元的大企業(yè)，應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)更好地往前走。食品行業(yè)是懶人經(jīng)濟，可以讓更多人解放出來，琢磨更多人的需求和痛點，會創(chuàng)造更多可能。

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說未來：2019年，場景營銷會更熱

2018年對千味央廚來說，是充滿挑戰(zhàn)的一年，同時也是革新的一年。

鐘輝分析，2018年經(jīng)濟形勢更加嚴峻，各種原材料漲價，實體經(jīng)濟低迷，進入油條品類甚至餐飲渠道的速凍食品企業(yè)不斷增多，千味央廚面臨的行業(yè)競爭壓力也隨之加劇。

2018年千味央廚組織調(diào)整，全新的領(lǐng)導(dǎo)班子帶來全新的發(fā)展契機，但高速發(fā)展帶來的產(chǎn)能持續(xù)緊張幾年來一直沒得到有效緩解。

不過，好的機制能夠讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)盈利、高效運行。

鐘輝表示，2018年千味央廚的增速高于2017年。“我們的目標是三年再造一個千味。2018年千味央廚業(yè)績符合預(yù)期，多年不增長的芝麻球銷量仍增長了兩位數(shù)，公司整體節(jié)奏在平穩(wěn)中快速發(fā)展。我們的盈利狀況多年來一直很好，在當前經(jīng)濟形勢下，制造業(yè)除了追求銷售額高增長外，更應(yīng)該看重有質(zhì)量有利潤的增長。”

2018年，千味央廚還有很多新變化。

對外，和京東、餓了么、美菜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起探索新業(yè)態(tài)，并且與沃爾瑪達成了戰(zhàn)略合作;

對內(nèi)，建立新的營銷體系，除了原有的三大板塊銷售業(yè)務(wù)部門和市場部，去年新增行銷部門，對經(jīng)銷商的服務(wù)更進一步，未來還要對經(jīng)銷商分層管理，根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同做客戶管理。

當然，還有一些暫時沒能實現(xiàn)的地方。“受限于產(chǎn)能和場地，2018年關(guān)于產(chǎn)品的新渠道嘗試和創(chuàng)新想法都相對保守。盡管如此，千味央廚基本仍以一個月一個新品的速度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，除了原有油條品類的不斷創(chuàng)新，還有蛋撻皮等西式烘焙新品，黃金大年豬和福豬八寶飯剛上市就已經(jīng)訂單不斷。”

伴隨著2018年12月23日新鄉(xiāng)千味央廚食品有限公司的正式投產(chǎn)，將很大程度緩解千味央廚多年的產(chǎn)能壓力，產(chǎn)品創(chuàng)新速度也會更及時，千味央廚團隊可以在2019年大干一場。

鐘輝判斷，2019年場景營銷會更熱。“2017年之前，餐飲行業(yè)沒有人提場景營銷;2018年，經(jīng)銷商都在提場景營銷;2019年，企業(yè)會在火鍋、早餐、宴席、快餐這些場景里激烈競爭。但所有競爭都離不開技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新支撐，我們每年在技術(shù)上的投入，應(yīng)該處于餐飲供應(yīng)行業(yè)的領(lǐng)先水平。我相信沒有多年的研發(fā)投入，不會有今天的華為，而千味央廚要做的就是餐飲行業(yè)的華為。”

去年12月24日，京東宣布入股千味央廚，成為千味央廚戰(zhàn)略投資人。鐘輝認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資重資產(chǎn)制造業(yè)，是對千味央廚的認可，有助于進一步提升千味央廚的行業(yè)認知度。

“2019年，產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營銷、業(yè)務(wù)調(diào)整、工作方向轉(zhuǎn)變。千味央廚的新氣象會越來越多，明天會更好。”鐘輝說。

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