社區團購，已不再是一個新鮮的話題。資本推崇，業界研究，全民關注，發展迅猛已是不爭的事實。

從2018年底麥營銷就對新零售的各類模式展開深度研究，尤其在社區團購模式興起的長沙、岳陽的多個社區團購平臺跟蹤研究，同步在武漢、鄭州、長春等城市開展實踐。

在筆者看來，社區團購并不能簡單地認為是“風口”，而是廠商企業、品牌方通往新零售的一張“高鐵票”!

?冷食傳媒

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為什么對企業來說

社區團購不能定義為“風口”?

“風口論”有很強的機會主義色彩，大家都在等風來，但沒有幾個人知道什么時候風會來。大家都想當“飛起來的豬”，但是考慮到自己沒有翅膀，又不知道什么時候風會停，自己會不會落地變成“死豬”。所以對于“風口”，許多傳統企業都是向往但又不抱太大希望。對他們而言，沒有能力抓住的機會并不是機會，或許只是概念包裝下的華麗大坑。

社區團購是新零售的一種形式，它同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”，通過社區鄰里的半熟人的社交關系進行鏈接。“供應商——平臺方——團長(提貨點)——社區用戶”的邏輯異常簡單。無論是從實體店往線上平臺引流，還是線上平臺往社區配貨自提，都通過“社群+工具”來完成了社區O2O的融合。社區團購模式的每個觸點并不難理解，完成整個交易的鏈條也并不復雜，感覺自己是踩在實地上的，要比等風吹到半空踏實得多。

然而面對“新零售”許多企業并不知道如何著手，即便對有營銷體系的企業也感覺到轉型的困惑，探索的風險和成本也是巨大的。社區團購作為新零售的一種形式，同樣遵循“更高效率、更好體驗”的商業邏輯，它依然行駛在地面，然而卻是一列高鐵，對于往新零售轉型的企業而言踏實又高速!

社區團購可以說是新零售中最接地氣，最容易與原有零售業態融合，最能普惠企業與用戶的形式!所以，社區團購的火不是風口，是一種趨勢!

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為什么說社區團購是一種趨勢?

首先，社區團購不是簡單的渠道創新，它是商業邏輯的變革，是消費主權的反轉。傳統經銷是從企業方——渠道商——消費者的推銷邏輯，社區團購是消費者——平臺集采——企業訂單的采購邏輯。

其次，社區團購是提供了一個有溫度的消費場景。鄰里之間的信任代理與口碑分享，回家順道提貨互打招呼，不用超市排隊節約時間，享受更安心、更便利、更實惠的服務。

再次，以社區位置為單位的社群鏈接平臺、團長、用戶，形成“線上、實體、社群”的三度空間融合。隨著社團平臺的運營不斷深化，從“交易”到“關系”的鏈接也會加強，從交易量到活躍度會有多維度的提升。

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企業進入社區團購的風險有多大?

社區團購平臺的競爭隨著資本的推動變得愈演愈烈，在一定程度上有利于企業與各平臺的談判，使條件相對公平透明。平臺最終一定會出現頭部企業，但這個對企業現階段的抉擇影響并不大。我們分析一下：

☉ 第一、各社區團購平臺目前都處于市場賽跑階段，進入社區團購平臺，并沒有傳統賣場的高額入場費，條碼費、堆碼費等費用，也沒有天貓、京東的準入高門檻。

☉ 第二、沒有傳統渠道漫長的結算賬期，資金流轉較快，企業不必承擔過高的經營壓力。

☉ 第三、企業最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺和團長解決，自身推廣運營成本可控。

☉ 第四、無需派駐導購和專職客服答疑，團長會主動維護好群友用戶的關系，節省人力。

可以說，在幾類新零售的形式中，企業轉型到這個賽道，內容、流量、粉絲、社群、IP等每一個對于許多傳統企業廠商都是一個要花精力、成本投入學習的門檻。而社區團購天然解決了企業不擅長解決的問題，又降低了準入門檻，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔心的呢?

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做社區團購

企業又能收獲哪些紅利?

我們發現談到紅利，想到的就是“熱銷”或者“收割”，這是把社區團購作為“銷售渠道”的誤讀。新零售我們都知道是“人、貨、場”的重構，貨并不是第一位的。從傳統轉型到新零售，最重要的是對于新的商業邏輯深刻理解。否則，思想沒變搭上高鐵也難以到達未來。

我們說的紅利分幾個方面解讀：

☉ 第一，企業廠商或品牌，在社區團購平臺直接觸達消費者。也就是說，以往很多企業只認識B端經銷商代理商，但誰買了自己的產品，反饋如何若不專門研究是模糊的。“滿足消費者需求”“為用戶創造價值”只是目標而缺乏依據。

☉ 第二，用產品力說話，接受用戶的檢驗。社區團購用戶購買多為家庭日常消費品，在品類的需求上有一定的共性，產品是否受歡迎直接可以通過訂單數據體現。如果銷量不高，企業也沒有因為大量庫存和推廣投入而損失嚴重。

☉ 第三，社區團購的本地化，給企業提供了小范圍的測試與迭代機會。在一個城市平臺上銷量不如意，企業不會盲目擴張到更多城市，一定是先考慮為什么在這個平臺不好銷，快速根據市場反饋來對產品進行優化，受到區域市場的用戶歡迎，再擴展到更大市場成功的機會就會更大。這也是互聯網企業經常提到的“不斷迭代”，加深了企業與市場的貼合度。

☉ 第四，對傳統企業最具吸引力的，是幫助企業實現“C2F”和“品效合一”。在社區團購的場景下，消費者掌握主權將需求釋放出來集中到平臺，企業就可以為消費者進行產品的定制。在傳統電商中涌現出一批淘品牌，那么誰對社區用戶把握得更精準、產品更對位、服務更到位，那么也一定會涌現出一批“社團品牌”。產品體驗做到極致，自然有銷量自然也就有了品牌。“品效合一”在社區團購這個模式中，給傳統廠商提供了新的相對公平的起點。

綜上所述，風險是企業可以承擔的，紅利是多重的，允許小范圍的試錯迭代，一旦跑通將是無限的市場空間。這是一個不錯的轉型新零售機會，那就大膽去擁抱吧。

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擁抱社區團購

企業應當如何應對?

一、思維是前提

因為邏輯不同，所以企業一定要從內部思維，轉換為用戶思維。社區團購是為社區用戶提供有價值的產品。不要想著暴利，因為減去了很多中間環節與成本，要與傳統渠道更有優勢，通過高利差層層推銷的模式是行不通的。同時，社區團購也不能極端的清貨思維，最終用戶拿訂單投票，客戶對產品的體驗不好，劣質低價消費也只是一次損害的是企業自身的長期利益。

二、選品是關鍵

從用戶端來看，并不是所有的類目都適合在社區團購上交易。許多社區團購以生鮮切入，品類擴充到快消、日化、家居用品等。這是社區團購模式自身還在完善與迭代，也是用戶認知和使用習慣養成的必然過程。隨著冷鏈等供應系統完善和團長運營的專業化提升，相信社區團購會給用戶提供更多的服務價值。

從我們研究來看，現階段社區團購品類具有5個特征：剛需、高頻、低價格、非計劃購買、個人決策。這個特征也契合了平臺發展規律，用戶習慣的培養也是循序漸進。符合這個特征的商品，比如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋都取得了非常好的市場反響。

一般情況下，在平臺中熱銷的爆款產品主要表現為三類：特價名品、網紅產品、特色產品。企業可以根據自己的優勢，做好對平臺的研究，推出自己的差異化產品。

三、定價是核心

定價實際上是對企業的利潤進行分配。一打開平臺許多企業感覺價格太低沒錢賺，實際要動態地去看。

社區團購最終并不是靠單一價格維度去吸引客戶，企業也并非只有價格一個工具去運用。但是新零售一定是提供給用戶更多價值才能有生命力。沒有了多層流通環節、沒有多重流量費用，沒有了后端龐大的運營成本，企業可以將產品以更理性的價格提供給消費者。消費者為價值買單，并非一味追求低價。

擁抱社區團購，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產品，優質優惠一定是長久經營之道。

四、供應是保障

企業必須對產品品質嚴格把控，對訂單的數據和反饋進行分析，對產能以及安全庫存進行預估，并對物流效率要做周密計劃。平臺和團長幫企業做了前期的工作，企業的供應系統或品質如果還出岔子，就說不過去了。自身和平臺利益都會受到損害。

五、組織要變革

社區團購在加速擴張中，企業要擁抱社團模式也要提高自身的組織效率。社區團購是以單一城市為單位的本地化新零售平臺。企業如果一個個城市談判和供應平臺，又會像傳統銷售模式一樣需要銷售服務團隊，效率是很難跟上平臺擴張速度的。

隨著平臺的深耕，如果給用戶傳遞產品的價值，也是需要有專業的人員去運營的。那么這就要求企業在組織上有所調整，打開邊界對內成為平臺，對外相信專業共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長遠。

文末，筆者有句話送給企業者：順應趨勢，擁抱變化，小心試錯，大膽變革。社區團購新零售的高鐵已經出發送你了一張票，就看你要不要?