生鮮平臺叮咚買菜在2021年年初開始上線預制菜，其中小龍蝦預制菜商品“拳擊蝦”，僅上線2個多月的時間，就實現了8000多萬的GMV 。據叮咚買菜2021年三季度財報，叮咚自有品牌在三季度占相應品類GMV的27%，較上年同期增長22.6%，預計自有品牌GMV貢獻達30%。

截至第三季度叮咚擁有10家內部生產和加工廠，開發產品的GMV貢獻環比增長85.8%。叮咚買菜通過發展訂單農業、向上游輸出叮咚G.A.P標準，規范農產品從生產到流通的各環節，努力實現供應鏈品質的“主動管理”。

「明亮公司」近期對話了叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜，與她探討了叮咚預制菜的發展趨勢和關鍵問題。

精 華 提 煉

據歐厚喜介紹，目前華東地區預制菜的滲透率（同期訂單里含預制菜的訂單）基本到了30%，華北為20%，華南和西南約25%。目前預制菜30天的用戶留存率達到約80%。在用戶畫像上，叮咚預制菜主要為30-45歲人群，以白領為主，相比單身用戶，家庭用戶數量更多。

“2021年11月GMV較1月增長3-4倍。”歐厚喜介紹說，預制菜目前沒有區分區域，是叮咚買菜第一條全國商品線，“預制菜是全國項目，多數SKU全國都會有。”她表示。

在地域性上，目前叮咚預制菜訂單顯示了一些“反常識”，比如看起來愛好麻辣口的西南地區，銷售最好的預制菜鍋底是偏清淡的豬肚雞和羊蝎子。對于用戶為何接受預制菜，她認為主要在于，叮咚預制菜分量比實體店更實在，用戶覺得產品物超所值，同時預制菜能規模化，從而具有高性價比，也解決了用戶的食品安全和吃得健康的需求。

在價格帶上，叮咚預制菜目前主要聚焦在20-50元左右，高端點的王牌菜系列聚焦在60-100元左右。據她介紹，他們先選商品，再看餐廳定價，在餐廳價格基礎上打6-7折，“主要看商品在用戶心中值多少，之后再倒推供應鏈要毛利要成本。”歐厚喜表示，這種方式最大挑戰是采購能拿到源頭供應鏈優勢，“倒逼定價方式，是我們跑得更快的原因之一。”

預制菜中一個難點在于做時令菜，做不好極易形成庫存。據她介紹，叮咚預制菜所有的采購跟運營都是聯動的。團隊在規劃商品上線時，每個活動能帶來多少銷量、每個渠道能消化多少銷量以及在什么時間點和節奏都能預估和規劃好，“這其實是商品生命周期管理。”

除了全鏈路，另一方面是基于算法和大數據。“我們算法甚至能精準到1000多個前置倉。”她表示，商品售賣周期和售賣節奏，算法都可以算出來，“算法沒那么難，如果難，是因為整個鏈路沒跑通。

在預制菜場景上，從叮咚數據看，家宴、聚會甚至郊游都會用到，場景愈加豐富。在地域上，很多商品都可以輸出到全國，“現在其實不在于地域差異，而是如何打造差異化產品。”她表示。

在供應鏈上，叮咚預制菜有嚴格的標準化工業研發轉化，“不能標準化就無法規模化，就不能實現成本管控。”歐厚喜表示。

除了標準化的擔心，大家對預制菜最大擔憂在于口味，據她表示，叮咚對預制菜的第一指標是好吃，其次是方便，再次是差異化創新產品。叮咚預制菜主要來自谷雨（自有工廠），“我們的產品不一定成本能更優，但品質要有要求。”

對于菜品流行性問題上，她認為要把預制菜當做無數家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。此外，業內部分觀點認為預制菜只是中間狀態，而非終極形態，她并不認同，“預制菜的終極形態取決于用戶的形態，而非行業形態。”

以下為訪談（有節選）

Q:明亮公司

A:歐厚喜(叮咚買菜預制菜負責人)

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一線城市和低線城市銷量持平

源頭供應鏈是定價核心優勢

Q:預制菜選品的邏輯是什么？

A:我們會有主基調，每年定我們該做什么品類，再在品類上去做開發，商品開發人員經常被問到三個問題，為什么做這個商品、你來做和別人來做有什么區別以及商品的終極目標是什么。

我們根據用戶不同需求去做不同產品線，像蔡長青，定位是高效快捷的餐食解決方案，10分鐘做快手；叮咚王牌菜定位就高端，主要聚焦在不易烹飪的餐廳大菜和地域名菜，此外，還有主打輕食低卡的叮咚好食光。

Q:預制菜上，北方地區是不是比南方賣的更少一點？

A:叮咚大本營在華東，很多業務在華東開始，所以華東市場表現好點。預制菜我們沒有北方南方概念，預制菜是叮咚買菜第一條全國商品線，預制菜是全國性項目，很多SKU基本上全國都會有，會有部分地域性SKU，但占比不大。

Q:理論上西南市場口味很豐富而且整體價格不高，預制菜應該沒太大市場，西南市場有哪些新發現？

A:我們剛開始覺得西南地區都吃麻辣口味，可能不喜歡預制菜這種鍋底，但事實上，預制菜鍋底（可以喝湯的鍋底）在西南銷售最好，包括羊蝎子、豬肚雞等。

線下路邊攤很難形成規模效應，預制菜能規模化生產，所以能做到高性價比，現在消費者已經過了解決溫飽的時代，他們其實更想吃得更好更健康，以及對食品安全也更重視。

Q:在地域上呢，高線城市會比低線城市多嗎？

A:過去大家會覺得預制菜應該在一線城市會銷售好，但從我們平臺數據看，2021年一線城市和低線城市基本持平。

當大家對預制菜的認知度提高之后，買預制菜就是常態。用戶對預制菜還是處于不斷消費升級中。最初我們把預制菜價格定位在20元左右，可能這樣銷量會比較好，但現在看，50元以內商品都賣的很好，比如牛大骨售價99元，在華東最多一天可以賣到8000-1萬份，這很出乎意料。

Q:預制菜在各個價格帶產品銷售占比大概是多少？產品的定價策略大概是什么樣的？

A:我們價格帶會聚焦在20-50元左右，高端一點的聚焦在60-100元左右。如果價格是十幾塊的非素菜預制菜，用戶反而不放心也接受不了。

現在普遍平臺定價是，成本加上毛利就是售價。我們定價不同，我們先選商品，研發好商品，再看用戶去餐廳吃要花多少，在餐廳價格上打6-7折，主要看商品本身在用戶心目中值多少錢，以市場定價，之后再倒推供應鏈要成本要毛利。

比如我們現在推的紅燒蹄髈，其他平臺可能要賣到88-128元，我們定價是68元，我們用這個定價去跟供應鏈談，通過規模化把成本降下來，比如我們提前鎖定原料價格。我們定這個價格，對于原料規格、分量乃至肥瘦比都是確定好的，然后采購就向原料源頭要成本，這種方式最大挑戰是采購能夠拿到很好的源頭供應鏈的優勢。

Q:但這種價格優勢是要建立在一定有很大的銷量才能撬動的？

A:價格定的合理，商品銷量就不用擔心。過去成本加毛利的定價方式沒站在用戶角度去思考，我們定價是基于用戶需求，我們是倒逼定價方式，這是我們跑的更快的原因之一。

Q:所以本質上還是高性價比產品驅動的邏輯？

A:應該是品價比，我們開發產品時先看品質，我們對供應鏈把控比較好。比如蹄髈，我們提前把原料買進來，很多人其實是不敢，這是基于我們能對需求預判的足夠準確前提下才能做到。我們更多是走到了源頭采購，很多商品是谷雨（叮咚買菜自建的工廠）在生產。

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全鏈路運營和算法是時令商品運營的關鍵

地域差異在減少

Q:時令性食品很難做，比如粽子月餅，到點就沒人買了，你們是怎么做到速度快的？

A:這就需要對需求有很強的預判性。我們這邊商品開發、所有的采購跟運營是聯動的，我們團隊最擅長做場景運營。

我們在規劃商品上線時，有哪些活動分別在哪些頁面露出都已經提前規劃好，每檔活動大概能帶來多少銷量都是預估好。包括清倉計劃都提前規劃，所以我們敢估量而且估得準，我們整個商品銷售是全套鏈路，很多公司是脫節的，但我們商品、營銷和運營都是捆綁在一起的。

比如八寶飯，年前需要再賣10萬份，如果推個綠卡半價換購活動，我們就能預計當天大概賣4萬份，我們有很多聯動，比如，每個渠道能消化多少銷量，在什么時間點和節奏去帶才能起銷量。這其實是商品生命周期管理，商品生命周期管理是商品開發人員最核心部分。

Q:類似八寶飯這種強時效的產品，從研發到最后賣完大概周期是多久？

A:像八寶飯，是10月中下旬開始研發，12月上線，計劃是春節2月10號之前賣完，像冬至水餃就不需要提前這么長時間，可能爆發期就一周，每個品類不同。采購也要有營銷概念，每個活動他們都要測算，如果某個季節性商品需求預估不準一定是各個部門之間協作出現了問題。

Q:這種需求預測是通過算法數據做的嗎？怎么做的？

A:一方面是基于各部門協作配合，另一方面是基于算法和大數據。我們算法比較精準，會精準到1000多個前置倉。

時令性商品，在商品開發和項目立項時，就會測算這個商品售賣周期是多長時間，在售賣周期里有高峰期、衰退期和清倉期，我們會規劃整個節奏，比如高峰期可能是15天，算法算出高峰期大概有多少量。

算法基本上可以算出來，沒那么難，難的話可能是因為他們沒把整個鏈路跑通。作為商品開發負責人，對商品售賣周期要很清晰。比如粽子，售賣期可能一個月左右，預熱期大概10天，10-15天是高峰期，剩下5-10天就在清倉期了。當然不是每個商品開發都會成功，重要的是不能貪心。

Q:現在做下來你們覺得預制菜對應的場景是什么？

A:以前設想是家常便飯。現在發現，很多家宴聚會都會買預制菜，甚至郊游都會買，對應場景越來越廣闊了。

在場景上，我們第一條線是時令性；第二條線是品類線，根據不同人群不同場景做，比如面點沙拉；第三是地域，圍繞家鄉味道，基本上圍繞這三個方向做。

Q:生鮮平臺上，大家可能會講，預制菜能提高平臺壁壘，你們認為會提高壁壘嗎？

A:預制菜對叮咚買菜來說更多是錦上添花。預制菜在內部定位可能是做增量，競爭沒有絕對競爭壁壘，還是要看商品力能不能形成壁壘。

Q:針對一些區域推出的產品，會增加供應鏈和研發的復雜度嗎？

A:不會，所有商品開發邏輯通了之后就會相對簡單。像八寶飯一開始看起來是針對華東市場，其實是輸出到全國，預制菜商品更適合冷凍能夠全國發貨，我們很多產品都可以覆蓋到全國，只要做好商品規劃，這些都不是問題。

隨著人口流動和供應鏈發展，地域差異性越來越少，大家對各種口味的接受度越來越高，地域化反而越來越少了，我們滿足多數用戶需求就好。

Q:有些投資人也提到，預制菜有地域性限制，有區域口味就意味著供應鏈不能集中？

A:口味問題至少我們平臺上數據不是這樣。豬肚雞和潮汕牛肉這種清淡鍋底在西南區反而賣的好，大家認為華東人喜歡吃甜，事實上小龍蝦賣的最好的是華東區。現在其實不是地域差異，而是如何打造差異化產品，對商品創新和時尚元素的了解非常重要。

在供應鏈上，我們現有嚴格的標準化工業研發轉化，里面多少克鹽多少糖比餐廳都標準化，不能標準化就無法規模化生產，就不能進而實現成本管控。

除了標準化誤解，大家現在對預制菜最大問題還在于做的不如餐廳好吃，所以我們對叮咚預制菜第一指標不是毛利，而是好吃，第二指標是方便快捷，第三指標是差異化創新產品。

Q:當時為何要自建工廠？

A:叮咚谷雨，專門走到源頭做加工，除了預制菜，還有面食、豬肉和烘焙的加工，這也是預制菜核心競爭優勢，我們很早就實現了產品規模化。谷雨工廠都很標準化。在量上，我們一個鍋底可以賣到2萬份，一般工廠都接不住，我們很多產品沒有兩三家工廠都接不住這個單量。

Q:類似蔡長青預制菜這種一個品牌代表品類規劃之后會推出更多嗎？

A:我們去年規劃去做獨立品牌，出發點是不想依靠平臺流量去給商品加持，讓用戶公平選擇。目前看，自有品牌銷量很大。我們跟其他品牌沒有要互相競爭，應該是共同成長，我們現在做預制菜產品主要是原有產品沒有滿足消費者需求。

Q:餐飲有時尚周期問題，預制菜也會有，怎么應對這種周期替換？

A:我們對時尚的理解反而是很多東西不需要盲目跟風，時尚更多是理念而非一種商品。

我們不存在用某些經典菜就能鎮住預制菜大盤，更多是把預制菜當作無數家餐廳，常年都有幾百個SKU。任何一個平臺都會面臨這樣的問題，千萬不要把自己當成一家餐廳，要把自己當成一萬家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。

Q:快手菜會切掉外賣的份額嗎？

A:跟外賣不沖突。外賣更多是解決應急需求，買預制菜更多還是想做飯，其實是兩個不同人群，外賣更適合單身，預制菜更適合家庭，這是兩撥不同用戶。

Q:一些投資人會認為預制菜不是一個最終形態，更多是一個中間形態？

A預制菜有3R形態，生鮮加復合調料是其中一個形態，適合有一定烹飪技巧的人，加熱即食適合只會開火人群，開袋即食是適合連火都不想開的人群，預制菜的終極形態取決于用戶的形態，而非行業形態。